Самой быстро растущей корпорацией в Соединенных Штатах в минувшем финансовом году журнал Fortune в своем рейтинге признал компанию Dell Computer Corp: за 1992-1993 финансовый год объем продаж фирмы Dell и ее доля компьютерного рынка возросли более чем вдвое. И все успехи компании мировая пресса однозначно связывает с личностью ее главы — 28-летнего Майкла Делла (Michael S. Dell), который состоялся в бизнесе как "человек одной идеи". Идеи прямых продаж компьютеров по телефону, фантастический успех которой обеспечили необыкновенная энергия и агрессивная бесцеремонность Майкла.
Знаменитые бизнесмены, как и актеры, имеют устойчивое амплуа. Усилиями американских журналистов, этих любителей упрощать мир путем наклеивания ярлычков, удалось свести все многообразие личных характеров "акул бизнеса" буквально к нескольким стандартным образам. И с появлением новой заметной фигуры в деловом мире газетчики торопятся налепить на нее один из имеющихся лэйблов. К примеру, "благородный спаситель" — возглавил фирму в трудные времена и привел ее к ослепительному успеху. Или "добрый старый отец" — руководит компанией уже тридцать лет, хоть в последнее время старик уже не тот.
Но, пожалуй, самый любимый герой корпоративных обозревателей — enfant terrible, трудный ребенок. Молодой нахальный выпускник колледжа, который внезапно и нагло врывается "с улицы" в недоступный мир американского бизнеса. Работящий вундеркинд, воплощение сказки про Америку, где каждая кухарка может стать президентом.
До недавнего времени самым ярким носителем этого ярлыка был глава Microsoft Билл Гейтс (Bill Gates) — юный миллиардер, самый богатый человек Америки. Но годы идут, в свои нынешние 39 лет Билл женится, вместо сухих сэндвичей все чаще предпочитает дорогие рестораны, воздвигает на озере Вашингтон шикарный особняк с 20-местным гаражом. И все меньше и меньше отвечает имиджу студента-миллионера. Так что сейчас американской прессе приходится подыскивать новую звезду на освобождающееся амплуа. И, судя по всему, роль главного enfant terrible американского бизнеса вскорости перейдет к 28-летнему президенту Dell Computer Corp. Майклу Деллу.
Человек одной идеи
Делл начал торговать еще в школе. В 12 лет он организовал продажу марок по почте, выпустив общенациональный филателистический каталог. Это дело принесло ему первую пару тысяч долларов собственных денег и вкус к успеху.
Когда Майкл готовился к поступлению в Техасский университет, все друзья и родственники советовали ему выбрать профессию врача — самую высокооплачиваемую в Америке. "Я не люблю медицину, — отвечал им Делл, — там слишком низок процент людей, добившихся успеха". И, став студентом, девятнадцатилетний Делл немедленно затеял собственное дело. Если в детстве Майкл продавал марки по почте, то теперь он решил торговать компьютерами по телефону. Кредо Делла осталось тем же, что и в 12 лет — обходиться без посредников, продавать непосредственно конечному покупателю. Прямой контакт с покупателем позволяет, во-первых, за считанные дни поставлять потребителю необходимую конфигурацию, а во-вторых, не отдавать долю прибыли посредникам.
Собственно, этот нехитрый секрет и привел Майкла к вершинам американского компьютерного бизнеса. Все очень просто. Надо было только добиться, чтобы сотни тысяч людей во всей Америке узнали Делла и захотели иметь с ним дело. Здесь в ход пошло все — от сверхстрогого контроля за качеством продукции до прямых оскорблений в адрес конкурентов. Майкл Делл принес в компьютерный бизнес свой стиль — наглый и беспощадный. "Делл агрессивен, — произнес как-то в беседе с журналистами второй человек в фирме, президент Dell USA Джоел Кочер (Joel J. Kocher), — и люди, работающие с ним, становятся такими же. Они агрессивно работают. Агрессивно едят. Агрессивно спят."
Особенно достается от Делла его основному конкуренту — фирме Compaq Computer. Эти две компании занимают сегодня примерно одинаковую позицию на рынке, поставляя дорогие качественные модели компьютеров с большим сроком гарантии и отменным сервисом. И редко какая реклама Делла обходится без обидных слов в адрес главного врага.
"Dell--Compaq — 8:0," — гласит одно из последних рекламных объявлений Dell Computer, содержащее результаты независимых сравнительных тестов. Другой пассаж еще бесцеремоннее. Газетный лист разделен на две части. Слева написано: "Преимущества Dell: новые модели, новое качество, новый сервис..." и т.п. Правая часть листа почти чистая — "Преимущества Compaq: новый красивый логотип".
Неудивительно, что фирма Compaq два раза подавала в суд на Dell Computer и даже выиграла один из процессов.
Как делает дела Делл
Первое время созданная Деллом в 1984 г. фирма PCs Limited занималась перепродажей купленных на "сером рынке" компьютеров компании IBM. Дело в том, что в то время IBM не разрешала своим дилерам продавать технику фирмам, намеренным заработать на дальнейшей перепродаже. Однако не взирая на недовольство и бурные протесты крупнейшей в мире компьютерной компании, не все дилеры IBM хотели держать на складе нераспроданные PC и сбывали их с черного хода Майклу Деллу. Делл покупал "неликвиды" оптом, требуя значительных скидок. Обычно дилеры IBM сопротивлялись не долго.
— Я приходил, к примеру, в магазин Computerland, — вспоминал позднее один из сотрудников Делла, — и просил продать мне 10 или 20 компьютеров.
— Вы покупаете для перепродажи? — строго спрашивал управляющий магазином.
— Нет, — отвечал сотрудник Делла, — у меня многодетная семья.
И управляющий со скептической ухмылкой оформлял покупку.
В 1985 году компания PCs Limited с гордостью объявила о начале продаж компьютеров собственного производства. Выглядело это так. Три молодых парня собирали "персоналки" в маленькой комнатке, заваленной запасными деталями. Какая знакомая картина, милая сердцу многих российских производителей компьютеров! Только в отличие от многих сборщиков "красных" компьютеров, Делл делал "персоналки" только высшего качества. Что и обеспечило его фирме быстрое признание у потребителей.
Сегодня многие обвиняют Делла в пренебрежении серьезными технологическими исследованиями, заявляя, что сравнительно низкая себестоимость его компьютеров достигнута именно за счет экономии на разработках. Однако даже самые непримиримые враги Майкла признают, что его техника — по-прежнему одна из самых надежных на американском рынке.
И эта высокая репутация приносит хорошие плоды. На фоне общего падения производства "персоналок" в мире, доход Dell Computer за минувший год возрос на 126% и достиг $2 млрд. Этот рекорд достигнут за счет эксплуатации все тех же каналов сбыта: в прошедшем году 85% компьютеров Dell проданы по телефону, из них половина — частным лицам. Пока дела идут хорошо — зачем искать новые пути!
Легенда о Давиде
Частично легенда о великом Делле создана его собственными усилиями. Специалисты по связям с общественностью предложили Майклу связать успехи фирмы с именем ее главы, создав в общественном сознании образ юного Давида, смело бросающего вызов голиафам компьютерного бизнеса.
По рекомендации профессионалов от рекламы фирма PCs Limited была переименована в Dell Computer. В новом офисе компании в Остине (штат Техас) на специальных стендах вывешены хвалебные газетные отзывы в Майкле и его компьютерах, награды от прессы и экспертных организаций. Рядом — отлитые в бронзе копии одиннадцати патентов Делла. На отдельной "стене славы" располагаются детали первого компьютера, собранного фирмой.
Сам Делл в лучах славы приобрел внешний лоск. Он полюбил дорогие костюмы, научился произносить вдохновляющие речи и улыбаться публике. Журналисты все чаще называют Майкла харизматическим лидером.
Четыре года назад Делл женился на сотруднице своей фирме Сюзан Либерман (Susan Lieberman), которая была одним из многочисленных коммерческих агентов Dell Computer. В нынешнем году он иногда стал изменять своему обыкновению работать по 18 часов в день. Делл все еще любит появляться в своем офисе в воскресенье, но теперь он приходит туда в сопровождении двухлетней дочки Киры (Kira M. Dell), которая вряд ли помогает напряженной работе. По мнению некоторых сотрудников фирмы, Майкл оброс жирком и стал несколько ленивее. Однако он по-прежнему жесток к конкурентам и отлично умеет возбуждать в своих сотрудниках энтузиазм и уверенность в успехе дела.
Compaq наносит ответный удар
А между тем компании Compaq и IBM, которых Майкл всегда называл "спящими медведями", наконец проснулись и всерьез намерены остановить рост захваченной Деллом доли рынка. Развязанная Compaq и поддержанная IBM война цен больно ударила по доходам Dell Computer. В нынешнем году и фирма Compaq начала продажи компьютеров по телефону, мечтая победить Делла на его исконной территории.
Майкл Делл первым осознал преимущества прямых продаж, однако теперь все большее число фирм следуют его примеру. "Деллу хватило потрохов, чтобы преуспеть, — заявил исполнительный директор Compaq Экхард Пфайфер (Eckhard Pfeiffer). — Но в нашем бизнесе нельзя почивать на лаврах. И мне кажется, что Делл идет вниз".
Делл назвал это заявление Пфайфера полным абсурдом. Однако в июне нынешнего года Майкл был вынужден давать объяснения акционерам Dell Computer в связи с 40-процентным снижением стоимости акций фирмы. Трудности возникли из-за того, что новые портативные компьютеры Dell уступают по своим техническим характеристикам продукции IBM, Apple и Compaq. Майкл ослепительно улыбнулся акционерам и заявил, что он готовит новые агрессивные акции для восстановления рыночных позиций, и в следующем году прибыли фирмы возрастут еще на $1 млрд.
Война слонов с муравьями
Впрочем, после многолетней изнурительной войны и Dell и Compaq все чаще задумываются о том, что их главный соперник — не компания-конкурент, а множество мелких компьютерных фирм, которые в сумме производят более 60% выпускаемых в мире "персоналок". По словам Гленна Генри (Glenn Henry), руководителя отдела развития Dell Computer, "сегодня большинство компьютеров выпускается фирмами, о которых вы никогда не слышали". Эти компании не ведут долговременных исследований и разработок, не заботятся о послепродажном сервисе и ремонте своей продукции, что позволяет им снизить себестоимость своей техники — и продавать компьютеры дешевле, чем лидеры рынка.
Чувствуя все усиливающееся давление со стороны "муравьев рынка", Dell и Compaq пытаются выиграть битву за счет предупредительности, сервиса, богатства ассортимента. Но увы, многих покупателей прежде всего интересует цена.
Бог знает, как сложится дальше судьба Майкла и его компании. С момента основания фирмы и до нынешнего времени успех Dell Computer зиждется в основном на прямых продажах компьютеров. И если однажды ситуация на рынке резко изменится и такие продажи станут непопулярными, кто знает, сумеет ли Делл изобрести новую формулу успеха.
Сам Майкл уверен, что сумеет. Наверное, у него действительно блестящее будущее. Потому что амплуа "доброго старого отца" определено не для него.
АЛЕКСАНДР Ъ-КОНДРАТЬЕВ