пищевая промышленность
В пятницу крупный игрок молочного и сокового рынков — компания "Вимм-Билль-Данн. Продукты питания" (ВБД) — опубликовал результаты своей деятельности за шесть месяцев этого года. Как следует из отчета ВБД, несмотря на рост выручки, чистая прибыль компании упала более чем на 35% по отношению к первому полугодию 2004 года. В самом ВБД объясняют такие результаты неправильно выбранной стратегией на молочном рынке. Маркетологи считают, что ошибок было гораздо больше.
В ОАО "Вимм-Билль-Данн. Продукты питания" входят 25 производственных предприятий в России и СНГ, а также торговые филиалы в 26 городах. В 2004 году выручка "Вимм-Билль-Данна" по US GAAP составила $1,189 млрд, чистая прибыль — $23 млн. Контрольный пакет акций ОАО принадлежит шести физическим лицам. 8,32% акций ВБД находится в собственности французской компании Danone. В структуре продаж компании чуть более 70% приходится на молочную продукцию, 23% — на соковую продукцию и воду, около 6% — на детское питание.
По итогам полугодия общая выручка ВБД выросла на 17,5% (с $580,4 млн до $681,7 млн). В основном для себя молочном сегменте ВБД показал 20-процентный рост (выручка выросла с $399,1 до $479,5 млн), а продажи соковой продукции подросли всего на 5% (с $151,3 до $159,5 млн). При этом аналитики говорят, что никакой заслуги менеджмента компании в увеличении выручки нет. Так, например, рост продаж соковой продукции компании оказался значительно ниже общего роста рынка. За первое полугодие, по данным компании "Бизнес-Аналитика", рост рынка соков составил 12% в денежном выражении. В молочном сегменте ВБД сумел лишь немного обогнать рынок — по данным Молочного союза России, суммарные продажи молочной продукции выросли на 10-12%.
Увеличение же выручки объясняется инфляцией и падающим долларом — концентраты для соков закупаются за границей. Реальные же цены на эти виды продукции компании остались без изменений. Серьезного успеха компания добилась лишь в сегменте детского питания, где выручка компании выросла на 42% — c $30 млн до $42,6 млн. "Спрос на детское питание в последнее время был так высок, что компания могла себе позволить серьезно повышать цены",— говорит аналитик компании "Тройка Диалог" Виктория Гранкина.
При этом расходы компании значительно возросли. Так, коммерческие расходы увеличились на 16,1%, административные — на 20,5%. "При сохранении общего объема затрат на дистрибуцию и маркетинг компания серьезно повысила финансовые издержки,— говорит госпожа Гранкина.— Сюда можно отнести обслуживание долга, финансовые обязательства перед миноритарными акционерами заводов, входящих в состав ВБД, а также выплату налогов". Общая сумма этих выплат превышает $15 млн.
В результате, несмотря на рост выручки, чистая прибыль компании снизилась на 35,7% (c $12,9 млн до $8,3 млн). В самом ВБД признают, что допустили ряд маркетинговых просчетов. "Мы сделали ставку на дорогую премиальную продукцию — йогурты и десерты,— говорит главный финансовый директор ВБД Дмитрий Анисимов,— однако в регионах в этом году покупали такие продукты, как молоко, ряженка, кефир".
ВБД демонстрирует плохие результаты уже более года. В марте акционеры ВБД решились на серьезные кадровые изменения. В отставку были отправлены два ключевых человека в компании: заместитель председателя правления по стратегическому развитию Яков Иоффе и главный финансист ВБД Владимир Преображенский. При этом в совет директоров впервые за всю ее историю вошел главный акционер ВБД — Гавриил Юшваев. Однако, как показали итоги первого полугодия 2005 года, спасти ситуацию акционерам пока не удалось. "Это ошибки совета директоров и мои лично,— заявил Ъ в пятницу председатель совета директоров ВБД Давид Якобашвили.— Я крайне недоволен результатами. Нам необходимо сфокусироваться на уменьшении издержек. Наши конкуренты успевают исправить те ошибки, которые мы почему-то до сих пор совершаем".
Эксперты с самокритикой руководства компании согласны. "ВБД никогда не отличался маркетинговой смелостью,— говорит глава компании 'Дымшиц и партнеры' Михаил Дымшиц,— в компании реальным отслеживанием рынка никто не занимался. Именно поэтому для ВБД и стало неожиданностью то, что люди стали пить больше молока и есть меньше йогуртов".
При этом все аналитики заявляют, что причины скромных результатов ВБД объясняются не только конкретными ошибками при оценке молочного рынка, но и неправильной стратегией развития брэндов. "Портфель брэндов компании перегружен и не структурирован. Наиболее характерный пример — линейка продуктов Neo. В принципе хорошая задумка, однако если был заявлен инновационный подход, то надо придерживаться этой линии до конца, а не выводить на рынок продукты, аналоги которых уже есть, например, 'Актимель' от Danone,— считает глава маркетингового агентства a2z marketing Андрей Стась.— Надо больше ездить по миру и смотреть новинки, а не копировать то, что кто-то уже делает внутри страны". "Ошибкой ВБД стало увлечение зонтичными брэндами. Все брэнды ВБД были представлены во всех группах товаров,— отмечает Михаил Дымшиц.— Когда-нибудь потребитель должен был просто перестать их воспринимать".
Тем не менее в ВБД заявляют, что сумеют поправить положение. "Чистая прибыль по итогам 2005 года составит около $23 млн. Столько же мы заработали в прошлом году,— заявил господин Анисимов.— Мы добьемся таких результатов за счет увеличения объемов реализации соков, а также сокращения издержек при производстве молочных продуктов".