наружная реклама
Как стало известно Ъ, комитет рекламы правительства Москвы подготовил проект нового долгосрочного договора, по которому операторы столичного рынка "наружки" будут арендовать рекламные места. Власти хотят, чтобы в ходе перезаключения действующих договоров (оно начнется в ближайшее время) операторы заплатили за право продлить договорные отношения с городом. По оценкам экспертов, оплата долгосрочных договоров может привести к беспрецедентному росту стоимости наружной рекламы в Москве: чтобы компенсировать затраты, компании вынуждены будут поднять цены в 1,5-2 раза.
Предыдущая кампания по заключению долгосрочных договоров прошла в 2001-2002 годах. Городские власти предложили операторам рынка заключить с ними пятилетние договоры на аренду мест под рекламоносители. За это право компании должны были заплатить. Средства нашлись лишь у десятка крупнейших операторов рынка, которые заплатили городу больше $6 млн. Платежи отдельных фирм достигали $200-700 тыс. Средние и мелкие компании, которые не смогли оплатить заключение долгосрочных контрактов, с тех пор работают по однолетним договорам, из-за чего их конструкции периодически оказываются под угрозой сноса.
Как сообщил Ъ председатель комитета рекламы Владимир Макаров, его ведомство разработало пакет новых долгосрочных договоров с операторами. Владельцам рекламных конструкций будет предложено заключить с городом 5-, 6- или 7-летние договоры аренды рекламных мест. "Есть рыночная востребованность тех рекламных мест, которые используют операторы,— говорит господин Макаров.— И мы предложили свою систему расчета цены, которую они будут платить за право заключения долгосрочного договора".
Платеж за заключение долгосрочного договора будет рассчитываться исходя из размера арендной платы, которую платит за это место оператор (для двустороннего щита формата 6х3 метра она, к примеру, составляет сейчас порядка $3 тыс. в год). По словам Владимира Макарова, заключая пятилетний договор, компания может заплатить по минимуму: годовая арендная плата, умноженная на коэффициент 1,25. Максимальный коэффициент при заключении семилетних договоров — 2,5. "По нашей оценке, для крупнейшего игрока рынка компании News Outdoor-Russia платежи могут составить около $20-25 млн,— отмечает он.— Игроки второго эшелона заплатят значительно меньше — около $3-4 млн". Председатель комитета подчеркнул, что названные им коэффициенты — не окончательные. Не утвержден и порядок оплаты договоров. Не исключено, что оплачивать их можно будет в рассрочку.
Эксперты рынка "наружки" считают, что решение правительства Москвы будет иметь два серьезных последствия. "Те суммы, которые комитет хочет получить с операторов сегодня, явно неподъемные для абсолютного большинства компаний,— заявил Ъ гендиректор исследовательской компании 'ЭСПАР-Аналитик' Андрей Березкин.— После проведения долгосрочной кампании по таким расценкам рынок может измениться до неузнаваемости: крупнейшие операторы, имеющие доступ к кредитных ресурсам, может быть, и выдержат, остальные — вряд ли". Кроме того, заключение долгосрочных договоров по новым расценкам приведет к росту цен на наружную рекламу в Москве. Тем более что кроме оплаты долгосрочных договоров "наружникам" придется компенсировать еще и убытки от продекларированного властями сокращения рекламоносителей в городе, а также увеличения обязательств по размещению социальной и городской информации. По мнению господина Березкина, цена может вырасти в 1,5-2 раза: с сегодняшней $1 тыс. за сторону формата 6х3 метра в месяц без учета НДС до $1,5-2 тыс.
Участники рынка подтверждают, что не готовы платить по предложенной властями схеме. "Решение заключить с компаниями 5-, 6- и 7-летние договоры мы поддерживаем,— говорит гендиректор компании 'Максима-Сонар' Руслан Желудик.— Однако предложенные коэффициенты оплаты договоров завышены. Они должны стать предметом дискуссии". Некоторые из опрошенных Ъ участников рынка полагают, что такие тарифы нужно согласовывать с Федеральной антимонопольной службой.
Вопросы вызывают у операторов и сами договоры. По мнению управляющего директора News Outdoor Group Максима Ткачева, предложенные комитетом долгосрочные договоры "по факту не являются долгосрочными": "Заплатив за 'долгосрочку', оператор тем не менее ежегодно должен будет пересогласовывать свой рекламоноситель в большом количестве инстанций. Не получи он одно из этих согласований, договор утратит силу".
Вчера новую договорную политику правительства Москвы обсуждал комитет наружной рекламы Ассоциации коммуникационных агентств России. Решено продолжить дискуссию на круглом столе, пригласив на него представителей городского правительства.
Ъ будет следить за развитием событий