— Что помешало Coca-Cola и PepsiCo освоить рынок без покупки отечественных игроков?
— На мой взгляд, они просто не фокусировались в достаточной степени на этой категории продукта. Главным бизнесом и для Coca-Cola, и для PepsiCo всегда были газированные и прохладительные напитки, поэтому сокам внимание уделялось по остаточному принципу. Хотя нельзя сказать, что мировые гиганты оставляли этот рынок в России и вовсе без внимания. Достаточно вспомнить, что только Coca-Cola дважды предпринимала попытки стать игроком российского рынка соков. Первый раз компания пыталась вывести на рынок свой брэнд Minute Maid еще до кризиса, и еще неизвестно как бы все сложилось, если бы не август 1998 года. Кризис, видимо, довольно серьезно остудил их пыл и заставил сконцентрировать усилия на привычных категориях. Второй раз эту марку они запускали в России уже в 2000 году, но тогда для занятия существенной доли рынка им уже помешало отсутствие в должной степени внимания к продукту. Таким гигантам сложно фокусироваться на продукте, который занимает слишком маленькую долю и в портфеле брэндов, и в общей прибыльности компании. К тому же соковый рынок на тот момент был слишком маленьким по объему в сравнении с теми же газированными напитками.
Кроме того, свою роль сыграла и специфика в дистрибуции — продукты соковые и газированные напитки в местах продаж стоят на разных полках, а значит, требуют дополнительных затрат на маркетинг и мерчандайзинг. При этом затраты сравнимые, а прибыль с этих двух категорий несоизмеримая.
— Именно этим объясняется доминирующее положение на рынке отечественных компаний?
— Российские компании просто были динамичнее и оказались способными учениками. Их основными плюсами были грамотно налаженная дистрибуция и конкурентоспособный маркетинг, а также знание специфики рынка. Плюс они сразу предложили потребителю широкий ассортимент. Когда рынок начал довольно быстро сегментироваться по категориям, российские компании-лидеры запустили в каждом из сегментов по брэнду, в целом можно сказать, что именно они и сегментировали рынок по ценовым категориям. На тот момент это четко отражало потребности рынка, а у западных компаний этого не было. Да и в остальном компании ни в чем не уступали транснационалам: ни в рекламной, ни в дистрибуторской активности. Рынок быстро развивался, и самые способные оказались наверху с большими долями рынка.
— Какие изменения ждут соковый рынок в ближайшей и долгосрочной перспективе после масштабного выхода на него Coca-Cola и PepsiCo?
— На распределение сил сильно не повлияют, так как уровень развития компании уже достаточно высок, для того чтобы эффективно противостоять любым попыткам передела рынка. Хотя все, конечно, готовятся к этому. Например, на 70% увеличили затраты на развитие собственной дистрибуции. Открываем свои филиалы в наиболее перспективных с точки зрения потребления городах.
— Планируете ли вы продажу бизнеса в долгосрочной или краткосрочной перспективе?
— Пока мы ориентированы на органический рост бизнеса и продаваться не собираемся. Развиваться за счет покупок конкурентов на территории России тоже. Зато мы сейчас внимательно смотрим на дополнительные возможности, которые появляются на рынках стран СНГ, где мы сейчас рассматриваем возможности как прямых приобретений, так и строительства собственного производства. Накопленные ресурсы позволяют нам сделать как то, так и другое. Сейчас сфокусировались на Украине и Казахстане.