— Почему на рынке соков доминирующую роль всегда играли отечественные компании?
— У российских игроков сокового рынка было одно неоспоримое преимущество в конкурентной борьбе — так называемый административный ресурс, который по тем или иным причинам не был доступен для западных компаний. К примеру, ВБД был наиболее силен в Центральной России и в Москве, где для решения вопросов были задействованы, в частности, каналы департамента потребительского рынка мэрии Москвы. "Лебедянский" активно развивался в Южном федеральном округе, начиная с Липецка и других близлежащих городов. "Мултон" начал свою деятельность с Санкт-Петербурга и Северо-Западного региона; "Нидан" — из Новосибирска и регионов Центральной и Восточной Сибири. Это в немалой степени способствовало развитию мощной дистрибуции компаниями "большой четверки", сначала на уровне городов-миллионников, а потом и в более мелких населенных пунктах, от 100 тыс. жителей. Благодаря такой схеме распространения продукция отечественных производителей имела самую широкую представленность в наиболее интересных с точки зрения продаж местах.
Второй важный момент, оказавший влияние на развитие рынка,— компании "большой четверки" использовали в большинстве своем одних и тех же крупных российских дистрибуторов. Последние обеспечивали покрытие по основной территории РФ. Достаточно сказать, что выручка каждой из этих торговых структур сравнима с годовыми оборотами соковых компаний "большой четверки" или даже превышает их. За последние несколько лет им удалось выстроить, можно сказать, уникальные системы единовременного продвижения нескольких торговых линеек конкурирующих марок всех четырех крупнейших соковых производителей. У западных (в том числе транснациональных) компаний доступа к дистрибуции такого масштаба на соковом рынке до сих пор не было.
— Какие изменения ожидают рынок соков в ближайшей и долгосрочной перспективе?
— Самые уязвимые позиции, на мой взгляд, сейчас у когда-то одной из самых сильных торговых марок-- J7 (ВБД). Причины — схожее позиционирование этого брэнда с торговой маркой Tropicana (PepsiCo) и сильнейший ценовой демпинг со стороны этого брэнда на настоящий момент, что в конечном итоге приводит к уменьшению объема спонтанных покупок по J7. По моим прогнозам, за год ВБД в этой игре потеряет дополнительно не менее 2% рынка. Также уязвимые позиции у торговой марки "Чемпион" ("Нидан") в силу постоянно размываемого позиционирования.
— Почему иностранные компании пошли по пути покупки российских игроков?— Для Pepsi соглашение с "Ниданом" было единственно возможным шагом к активному развитию на российском соковом рынке после прекращения обсуждения возможности тройственной сделки ВБД--Danone--Pepsi в отношении молочно-сокового актива ВБД. Coca-Cola же в данном случае пошла традиционным менеджерским путем, покупая следующего из выставленных на тот момент на продажу крупного игрока. При этом, на мой взгляд, со стороны руководства Coca-Cola была допущена стратегическая ошибка: поскольку переговоры по сделке с "Мултоном" длились почти четыре года, то Coca-Cola, потеряв время и инициативу на российском рынке, была уже просто вынуждена купить питерскую компанию. В результате Coca-Cola практически вынужденно получила второго российского игрока с отсутствующей эксклюзивной масштабной дистрибуцией по территории страны и заводскими мощностями, расположенными в перегретом по уровню потребления и интереса к самой соковой категории Центральном регионе РФ. Просчитав региональный прирост сокового рынка РФ за 2001-2005 годы и смещение центра тяжести по объему продаж из Москвы в сторону Урала и Сибири, Coca-Cola могла за это время построить сеть заводских площадок в восточной части России, что дало бы ей неоспоримое конкурентное преимущество.
— Какова на данный момент средняя по отрасли рентабельность соковых производителей?
— Средний диапазон показателя EBITDA в среднем по отрасли колеблется в пределах 11,8-14,2% по компаниям "большой четверки", но сейчас наметились тенденции его снижения до уровня 8,5-9%.
— На рынке ходят упорные слухи о возможной продаже сокового бизнеса крупнейшими игроками рынка ВБД и "Лебедянью". Насколько они обоснованны?
— Не вижу, кто мог бы сейчас присоединить ВБД в существующем структурном формате, по крайней мере в ближайшей перспективе конец 2005 года--начало 2006 года. Из крупных западных компаний, которые специализируются на соковом бизнесе, наиболее вероятным покупателем представляется японский концерн Kirin (известный производитель одноименного пива). Этот концерн еще в 2001-2002 годах проявлял довольно пристальный интерес и к ВБД, и к "Лебедянскому". С ВБД они даже пытались создать совместное предприятие.
Кроме того, эти активы могут быть интересны крупным диверсифицированным российским холдингам или представителям алюминиево-никелевой группы, которые также могут рассматривать пищевую отрасль в качестве потенциального объекта для вложения средств. Но вряд ли это будет ВБД — слишком амбициозный игрок со сложной структурой и высокой степенью обязательств по внешнему рынку. Скорее новых инвесторов может заинтересовать "Лебедянский", и здесь все будет зависеть уже от того, насколько владельцы компании готовы рассматривать предложения о текущей продаже бизнеса.