«Во многих торговых центрах было возможно встретить российские бренды, но в глазах потребителя они оставались в некой тени»,— говорил “Ъ” в декабре замглавы Минпромторга Виктор Евтухов. О возможности локальных производителей одежды и обуви заявить о себе в прошлом году говорилось много, и некоторые игроки, видимо, восприняли рекомендацию слишком буквально, вспомнив извечное «свято место пусто не бывает». Тем более если речь о Столешниковом переулке, который ранее консалтинговые компании включали в число самых дорогих улиц мира.
Александра Мерцалова
Фото: Дмитрий Лебедев, Коммерсантъ
Александра Мерцалова
Фото: Дмитрий Лебедев, Коммерсантъ
Летом 2022 года здесь появился флагман бренда 12Storeez, запущенного в Екатеринбурге в 2014 году. И хотя демократизация центральных торговых улиц Москвы уже стала трендом и на некогда дорогом Кутузовском проспекте место бутиков заняли продуктовые магазины, в 12Storeez решили действовать иначе. На днях там объявили, что вход во флагманский магазин возможен только по предварительной записи.
В соцсетях такое решение вызвало вполне однозначную реакцию. «Антисервис в чистом виде. Особенно впечатлило, что в магазин могут не впустить. Вам не кажется, что это должно работать по-другому?» — задается вопросом один из клиентов в Telegram-канале бренда. Блогер Наташа Давыдова высказалась более емко: «Девочки, тяжелый люкс вернулся в Москву».
В 12Storeez интерес к люксу в принципе не скрывали. «Постепенно начинаем все больше и больше разбираться в качестве, вдохновляться премиальными, люксовыми брендами»,— говорил глава компании Иван Хохлов в интервью РБК.
Магазины премиум-класса в России массово закрылись, и некоторые из приходящих на рынок марок вполне могут попробовать позиционировать себя как люкс. Но почему-то первым делом это вдохновение выразилось в реализации ограничений. У люксовых брендов они действительно есть. Только по записи, можно, например, попасть в недавно открывшийся бутик Gucci в Лос-Анджелесе и Louis Vuitton в Шанхае.
Ориентация на оставшихся в Москве потребителей дорогих товаров может оказаться перспективной бизнес-идеей, но важный момент — с чего начать. «Люксовизацию» путем закрытия магазинов для покупателей с улицы пока можно сравнить лишь с карго-культом, чьи адепты в Меланезии после Второй мировой войны повторяли действия размещавшихся там военных, рассчитывая, что западные товары благодаря этому будут падать с неба. Такие действия позабавят наблюдателей, но едва ли приведут к росту продаж. Сложности с посещением магазинов вряд ли могут стать фактором, повышающим лояльность к брендам. А ценителей качественных локальных марок, которые были основой клиентской базы марки, такой подход может и вовсе отпугнуть.