«Клиенты не верили, что банк может дать им бесплатный абонемент»

О том, как создавалась новая банковская программа с фокусом на спорт, рассказал «Деньгам» руководитель бизнес-направления «Газпромбанк. Премиум» Александр Демирчян.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

— Расскажите о том, как возникла идея спортивных привилегий для премиальных клиентов?

— Наша программа стартовала в 2022 году, но думали мы о ноу-хау давно, хотели найти какую-то особенную фишку. Дело в том, что все банки формируют примерно одинаковый набор привилегий для премиальных клиентов — такси, тревел-привилегии, бизнес-залы в аэропортах, то есть, по сути, мало чем отличаются друг от друга. Поэтому мы долго искали альтернативу, и в итоге от клиентов пришла идея о том, что премиум-сегменту интересны привилегии, связанные со спортом. На тот момент на рынке были только карты, по которым можно получить повышенный кэшбэк за покупку спортивных товаров. А мы хотели дать клиентам возможность именно заниматься спортом.

— Что было самым сложным в реализации этой программы для банка?

— Нам нужно было договориться с фитнес-клубами, у которых еще не было опыта подобного сотрудничества. Для подключения к программе им пришлось выстроить новые процессы и клиентские пути, просчитать потенциал роста клиентской базы за счет нашего продукта. Мы благодарны партнерам, что они поддержали нашу идею и вдохновились взаимовыгодным сотрудничеством. Результат точно стоит всех усилий!

— Насколько переговорам помогло то, что спортивная индустрия переживала в последние годы не самые простые времена?

— Думаю, что нам в итоге это действительно помогло, так как внешняя ситуация сподвигла их посмотреть вокруг и подумать о новых способах привлечения клиентов. Если бы индустрия не пострадала от пандемии, то программа для банка, скорее всего, была бы нерентабельной. Уверен, наш продукт недолго будет уникальным. Успешные и интересные бизнес-кейсы тиражируются на рынке достаточно быстро. Данный путь уже пройден, и сделать подобный продукт с нуля будет в разы проще.

— Ориентировались ли вы на какой-то зарубежный опыт или у этой программы нет аналогов не только у нас на рынке, но и в мире?

— Мы, безусловно, периодически смотрим на зарубежный рынок. В частности, искали интересные примеры по привилегиям, лояльности и дизайну пластика, ведь с прошлого года пластиковые карты снова стали актуальными. Но мы убедились, что Россия по многим параметрам опережает зарубежные банки. Они по-прежнему особо не расширяют привычный список привилегий, ориентируясь в первую очередь на тему путешествий. Нам же хотелось создать уникальную программу.

— Какой отклик банк получил от клиентов на эту программу?

— Первая реакция клиентов была такой: «Бесплатный абонемент? В World Class? Не может быть». Мы удивились, но многие первое время с недоверием относились к программе, даже получая информацию лично от меня, из первых рук. Клиенты реально не верили, что банк может дать им бесплатный абонемент в премиальный фитнес-клуб за остатки на любых счетах и траты по карте, так что первые пару месяцев нам было, конечно, непросто.

Наверное, только после третьего или четвертого обсуждения клиенты решались попробовать продукт. Зато теперь число клиентов месяц к месяцу удваивается. Думаю, что дальше динамика присоединения к программе будет нарастать.

— Как вы искали новые темы для наполнения «спортивного пакета» привилегий?

— В 2022 году «Газпромбанк. Премиум» стал генеральным партнером соревнований IRONSTAR. Мы понимали, что триатлон — это дорогой вид спорта, то есть «входной билет» в него доступен именно премиальной аудитории. Например, просто купить хороший велосипед — это сразу 250–300 тыс. руб., а с учетом регулярных тренировок и участия в гонках выйдет уже порядка 500 тыс. руб. Мы стали думать о том, что можем еще интересного предложить спортсменам, и при оплате слотов Ironstar премиальной картой Газпромбанка установили кэшбэк 20%. Но в целом мы стали думать о том, чтобы создать подобие клиентского пути в спорте.

Когда ты начинаешь заниматься спортом, что важно в первую очередь? Купить экипировку. Мы договорились с партнером «Спорт-Марафон». Далее — тренировки. Мы договорились с компанией I Love Supersport. О чем еще важно помнить? Конечно, о контроле здоровья! Мы заключили соглашение с bioniq. Потом — питание. Здесь наш партнер — это SIS. То есть мы постарались дать клиенту скидку или удобный сервис для того, чтобы заниматься спортом.

— Какие задачи по развитию премиум-сегмента вы ставите себе на 2023 год?

— Мы расширяем список партнеров. В мае планируем подключить к нашей программе третью сеть фитнес-клубов с большой региональной сетью. Также развиваем экосистемную историю и хотим добавить партнеров по спортивной одежде и питанию.

Кроме того, продолжим предлагать карту UnionPay Diamond, которая позволяет расплачиваться за рубежом, что важно для премиальных клиентов.

Еще одна история — развитие премиальных подписок, наполнение их скидками в магазинах и ресторанах для премиум-сегмента. Мы хотим собрать порядка 15–20 премиальных брендов, актуальных для наших клиентов, и активно ищем партнеров в этом направлении.

— Поменялся ли премиальный клиент за последние несколько лет?

— Если до 2022 года премиальные клиенты активно интересовались инвестиционными продуктами и индивидуальным инвестированием, в том числе вкладывались в иностранные ценные бумаги, то в первые месяцы прошлого года мы видели, что они сильно к ним охладели. На спад интереса, в частности, повлияли сильная волатильность на валютном рынке и высокие процентные ставки по вкладам. В тот момент спрос премиальных клиентов сместился в сторону валюты, валютных переводов, платежных средств и защитных активов.

Летом 2022 года мы пересмотрели все инвестиционные решения, сосредоточив внимание на российских ценных бумагах и индексах. И с середины прошлого года спрос на эти продукты постепенно возобновился. В этом году эта тенденция сохраняется и усиливается. Так, первый квартал 2023 года ознаменовался бурным ростом целого ряда ценных бумаг российских эмитентов. В то же время есть еще немало историй, у которых очень большой потенциал роста.