розничная торговля
Сеть магазинов "Патэрсон" решила кардинально поменять имидж. Как стало известно Ъ, ритейлер отказывается от концепции "сеть для богатых" и переходит в "бюджетный" сектор. По мнению экспертов, "Патэрсон" попросту не нашел в регионах богатых покупателей, на которых рассчитывал.
Сеть "Патэрсон" (управляющая компания ООО "Омега-97") основана в 1998 году. Оборот в 2004 году составил $259 млн. В рейтинге Ъ "Топ-50 российских ритейлеров" заняла 21-е место. Сеть "Патэрсон" первой среди столичных ритейлеров начала экспансию в регионы: в 2002 году открыла супермаркет площадью 2,5 тыс. кв. м в торгцентре "Олимп" в Твери. Сегодня из 50 действующих "Патэрсонов" 27 — региональные.
Суть реформы, по словам пресс-секретаря "Патэрсона" Надежды Сенюк, сводится к следующему. Все 50 магазинов сети будут разделены на три ценовых уровня: высокий, средний, низкий. Вывеска останется прежней, однако ценовая политика сети поменяется кардинально. Например, в "Патэрсонах" верхнего и нижнего уровня торговая наценка на одни и те же товары будет различаться на 10% (по оценкам участников рынка, сейчас она составляет около 35%). Кроме того, ряд поправок будет внесен в ассортиментную и маркетинговую политику магазинов: в "Патэрсонах" низкого сегмента ассортимент урежут на 30%, а магазины будут рекламироваться как "магазины низких цен". Реорганизация закончится к осени, обещает пресс-секретарь "Патэрсона".
Следует отметить, что это будут самые радикальные изменения за всю историю "Патэрсона". Напомним, ритейлер прославился крайне агрессивной региональной политикой: в 2002-2003 годах в большинстве городов-миллионников открыто по два-пять магазинов сети. Более того, "Патэрсон" открывал филиалы даже там, куда его конкуренты идти опасались: в Ставрополе, Пензе, Твери, Челябинске и т. д. В 2002-2005 годах компания инвестировала в региональные проекты $54 млн. Эту "всеядность" менеджеры "Патэрсона" объясняли так: "Наша цель — снять сливки в большинстве регионов до прихода конкурентов". В компании не скрывали, что целевая аудитория "Патэрсонов" — местные элиты, на рынке "Патэрсон" имеет репутацию одной из самых дорогих сетей России. Именно поэтому объявление о новом, "более бюджетном" "Патэрсоне" изрядно удивило участников рынка. "Налицо просчет маркетологов 'Патэрсона', сделанный четыре года назад, который теперь сеть желает исправить,— говорит консультант по стратегическому развитию сети 'Мария-Ра' Феликс Стетой (в прошлом вице-президент 'Пятерочки').— Они совсем не учли специфику регионов. Скажем, 'элита' в Москве — это одно, а в Сибири — это человек с доходом $1 тыс. в месяц. Для него 'Патэрсон' слишком дорог". Эксперт Евразийского института мерчандайзинга Сергей Лыков добавляет: "Хотели снять сливки, а выяснилось, что элиты не хватает. Да и от существующей подоспевшие конкуренты из Москвы стали откусывать".
В 2003-2004 годах вслед за "Патэрсоном" региональную экспансию начали "Перекресток", "Пятерочка", "Рамстор", "Марта". По оценкам ОФГ, только с 2003 по 2004 год доля магазинов современных форматов (дискаунты и супермаркеты) в России увеличилась с 14,8 до 18,5%. Эксперты считают, что в таких условиях предложенных мер может оказаться недостаточно, чтобы остаться в Топ-5 федеральных сетей. "Для этого надо как минимум снизить цены на 15-20%, на что 'Патэрсон' вряд ли пойдет",— говорит господин Стетой.