На первом этапе Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) разослала своим членам письмо, в котором просила предоставить информацию об объемах закупок ими рекламы на телевидении, в прессе и "наружке", а также список основных клиентов. Получив данные о биллингах, мы планировали затем перепроверить их с помощью нашей методики, чтобы свести к минимуму вероятность завышения или занижения бюджетов. Однако на наше обращение откликнулись всего 10 компаний, в основном небольшие медиабаинговые агентства. Данные более чем по 110 компаниям пришлось рассчитывать самостоятельно. Сделано это было следующим образом.
Исходную информацию предоставили компании TNS Gallup Media и "ЭСПАР-Аналитик". В TNS были получены данные обо всех рекламодателях, которые в 2004 году размещали рекламу на национальных каналах ("Первый", "Россия", НТВ, СТС, ТНТ, "Муз-ТВ", Ren TV, "Спорт", ТВЦ, 7ТВ, "Евроньюс", MTV, "Рамблер-Телесеть", DTV-Viasat, "Культура", М1, ТВ-3). По каждому рекламодателю TNS предоставила данные о количестве закупленных им пунктов рейтинга — GRP. По базе данных "Индустрии рекламы" (ведется уже более четырех лет, обновляется ежеквартально) были определены обслуживающие их медиабаинговые агентства. Суммировав пункты рейтинга, набранные клиентами агентств, мы узнали, сколько GRP пришлось на каждого медиабайера в 2004 году.
Аналогичная работа была проделана по наружной рекламе и прессе. Информацию о бюджетах рекламодателей в "наружке", в долларах с учетом скидок (по 50 крупнейшим городам России, включая Москву), предоставила компания "ЭСПАР-Аналитик". Данные о закупках рекламы в московской прессе, включая общефедеральные издания, были получены в TNS Gallup Media; бюджеты каждого рекламодателя указывались по прайс-листам издательств без учета скидок. Мы решили ограничиться Москвой, так как, по данным Гильдии издателей периодической печати, объем рекламы в печатных СМИ в столице в 2004 году составил 76% объема рекламы в печатных СМИ в России.
Таким образом, по каждому рекламному агентству мы получили три типа данных. При этом показатели были различными — пункты рейтинга (объем закупок рекламного времени на ТВ), долларовые объемы с учетом и без учета скидок (пресса и наружная реклама). Следовало привести их к общему знаменателю. Для этого мы определили долю GRP, купленных каждым рекламодателем, в общем объеме GRP. Данные о закупках рекламы в прессе также были переведены в проценты от общего объема рынка. Затем проценты были пересчитаны в абсолютные величины (в долларах), исходя из данных АКАР по объемам каждого из рассматриваемых сегментов рынка в 2004 году. Суммировав данные по трем группам рекламоносителей, мы получили предположительный биллинг более чем 120 рекламных агентств.
Эта информация проверялась в два этапа. Сначала в аналитическом центре "Видео Интернешнл" мы запросили информацию о долях рынка, которые контролируют его крупнейшие игроки. В прессе и наружной рекламе сделать это не удалось ввиду отсутствия такой информации. Вместо этого данные о закупках перепроверялись у компаний, закупающих наружную рекламу, и в рекламном отделе ИД "Коммерсантъ". После этого подтвердить или опровергнуть итоговые цифры мы попросили самих медиабайеров. При этом список участников опроса был ограничен 40 крупнейшими компаниями. Если агентство не соглашалось с нашей оценкой, мы просили его предоставить клиентский лист и еще раз сверяли его с данными TNS и "ЭСПАР-Аналитик". В этом году согласовать конечные цифры согласились практически все участники рейтинга, за исключением отдельных компаний, чье руководство заявило, что международные рекламные группы, в которых они состоят, запрещают им предоставлять любую финансовую информацию о себе. В ходе согласования биллинги практически каждого агентства были скорректированы на $1-5 млн в большую или меньшую сторону.