Российский рекламный рынок, остающийся в последние годы самым быстрорастущим в мире, не перестает удивлять аналитиков. Вопреки прогнозам, в 2004 году темпы его роста не только не замедлились, но даже ненамного превысили показатели 2003 года (33 и 31% соответственно). При этом, как видно из подготовленного Ъ совместно со специализированным журналом "Индустрия рекламы" второго рейтинга крупнейших рекламных агентств России по объемам размещения (биллинга) рекламы, доходы лидеров рекламного рынка растут еще быстрее.
Рейтинг крупнейших медиабаинговых агентств России — компаний, которые закупают рекламу в СМИ, Ъ и "Индустрия рекламы" подготовили во второй раз (первый Топ-30 российских медиабаинговых агентств опубликован Ъ 12 октября 2004 года). Как и в прошлый раз, мы не ставили перед собой задачу собрать максимально полную информацию об оборотах отечественных рекламных компаний и оценивали лишь основную часть их бизнеса — собственно размещение рекламы на телевидении, в прессе и наружной рекламе. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), более 90% объема затрат рынка традиционных рекламоносителей приходится на эти сегменты. Кроме того, благодаря развитой системе мониторинга именно они лучше всего поддаются учету.
Данные рейтинга свидетельствуют, что российский медиабаинговый рынок сегодня можно считать достаточно зрелым. Бизнес основных его игроков достаточно стабилен. Более того, уровень концентрации в отрасли растет. Если в 2003 году на долю 30 крупнейших медиабаинговых агентств пришлось 54,2% объема рынка — $1465,5 млн, то в 2004 году этот показатель увеличился до 58,3% и $2248,1 млн соответственно.
Сравнивая двадцатку компаний-лидеров по итогам 2003 и 2004 годов, можно констатировать, что, несмотря на некоторые перестановки, большинство агентств удерживают свои позиции (см. таблицу 1). Изменения в пятерке крупнейших рекламно-коммуникационных групп (см. таблицу 2) и вовсе минимальны. Холдинги, занимающие две первые позиции, поменялись местами: медиабаинговые агентства, входящие в группу компаний "Видео Интернешнл", уступили первую позицию своим коллегам из группы АДВ с незначительным отрывом.
Самой большой неожиданностью стали темпы роста, продемонстрированные участниками рейтинга. Они почти вдвое превысили динамику увеличения объемов рекламного рынка, заявленную АКАР. В феврале аналитики ассоциации подсчитали, что в 2004 году объемы рекламы на телевидении, в прессе и наружной рекламе выросли в среднем на 33%. Между тем обороты компаний, участвующих в нашем рейтинге, по сравнению с 2003 годом увеличились на 64,9%.
Участников рынка такие показатели не очень удивляют. "Обороты первой двадцатки-тридцатки вполне могут расти быстрее всего рынка за счет усиливающихся процессов концентрации,— говорит заместитель гендиректора группы компаний 'Видео Интернешнл' Кирилл Коробейников.— Но все-таки это не двукратный рост". По его мнению, реальное увеличение оборотов у лидеров рынка может достигать 45-50%. Остальные 15-20% господин Коробейников относит на погрешность при вычислениях в ходе составления рейтинга. "Незначительный разброс вполне может иметь место, так как назвать свой точный оборот может лишь само агентство,— отмечает он.— Гораздо важнее, что в данном рейтинге в целом справедлив рэнкинг (расстановка агентств.— Ъ)".
Есть и другие подтверждения того, что темпы роста отечественного рекламного рынка могут существенно превышать те 33%, о которых в начале февраля говорила АКАР, подводя итоги прошлого рекламного года. Публикуя данные по объемам российского рекламного рынка в 2004 году, ассоциация впервые скорректировала ранее обнародованную информацию об объемах рекламной индустрии, задним числом увеличив показатели по ряду сегментов. Интересно, что размер прироста оборотов рекламной индустрии, который получился бы без пересмотра АКАР старых цифр, совпал бы с темпами роста лидеров по медиабаингу, разве что с поправкой на 15-20-процентную погрешность в измерениях, которую признают участники рынка.
В этом году экспертный совет АКАР ожидает замедления темпов роста рекламной индустрии. Недавно подведенные ассоциацией итоги первого квартала вроде бы подтверждают эти прогнозы: прирост по сравнению с аналогичным периодом прошлого года составил 26%. Правда, участники рынка замечают, что первый квартал вряд ли можно считать показательным и по итогам года рост может оказаться более существенным: объективных предпосылок для замедления темпов роста рекламной индустрии, по мнению многих из них, в ближайшие полтора-два года они не видят (см. интервью с президентом АДВ Дмитрием Коробковым).
Впрочем, вне зависимости от того, как будет расти рынок, пятерку крупнейших российских рекламных холдингов ждут изменения. Эксперты ожидают, что особенно заметно усилит свои позиции на рынке медиабаинга "Видео Интернешнл". В начале этого года входящее в группу BBDO Russia (замыкает пятерку крупнейших рекламных групп) медиабаинговое агентство Media Direction OMD (четвертая строчка в рейтинге крупнейших агентств) потеряло рекламные бюджеты клиентов, которые, по данным TNS Gallup AdFact, входят в двадцатку крупнейших российских рекламодателей: пивоваренной компании "Трансмарк" и жевательной резинки Wrigley. Тендеры на обслуживание обеих компаний, совокупный рекламный бюджет которых на 2005 год эксперты оценивают в $50 млн, выиграли входящие в ВИ агентства "МегаМедиа" и CIA Russia. Последнее после сделки между ВИ и международным рекламным холдингом WPP находится в процессе преобразования в компанию Mediaedge: CIA — одно из трех совместных рекламных предприятий, созданных партнерами на паритетной основе. У экспертов рекламного рынка не вызывает сомнений, что результаты партнерства WPP и "Видео Интернешнл" появятся уже к концу этого года.