президент группы маркетинговых коммуникаций АДВ
"Будущее рекламного рынка связано с политической ситуацией"
— В 2004 году обороты 40 медиабаинговых агентств, которые вошли в рейтинг Ъ и "Индустрии рекламы", увеличились на 65%. Получается, что бизнес лидеров отечественного рекламного рынка рос вдвое быстрее, чем рынок в целом; по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в прошлом году обороты рекламной индустрии увеличились всего на 33%. Чем, по-вашему, это можно объяснить?
— Причин несколько. Во-первых, продолжаются процессы консолидации российского рекламного рынка. Для клиентов становятся чрезвычайно важными взаимоотношения именно с крупными рекламными группами, имеющими максимальный объем закупки рекламных площадей в СМИ. Во-вторых, у многих агентств из вашего рейтинга существовал ряд клиентов, которые активно приращивали свои бюджеты в прошлом году. Ну и в-третьих, надо учитывать еще одно обстоятельство. В целом этот рейтинг отражает общую картину рынка, и расстановка агентств корректная. Однако я бы дисконтировал приводимые вами объемы бюджетов агентств процентов на 10, а в ряде случаев даже на 20. Однако такая погрешность вполне естественна: составляя подобный рейтинг, невозможно абсолютно точно оценить условия закупки рекламы, которые каждый из его участников имеет в различных СМИ.
Я считаю, что предложенная вами процедура значительно более объективна, чем та, которой пользовался для составления своих рейтингов AdAge (Advertising Age, наиболее авторитетное международное издание о рекламе несколько лет публиковало двадцатку крупнейших российских рекламных компаний по оборотам. Рейтинг носил заявительный характер: AdAge запрашивал данные в штаб-квартирах мировых рекламных холдингов.— Ъ). Насколько я знаю, многие сетевые агентства получали из международных штаб-квартир разнарядку давать максимальный биллинг, в результате чего рейтинг AdAge постоянно критиковали.
— Тем не менее даже с учетом предложенного вами "дисконта" получается, что темпы роста рекламного рынка все равно превышают 33%.
— По ряду категорий рост по итогам 2004 года действительно был значительно выше, чем 33%. Несмотря на существующие официальные оценки, получить точные данные достаточно сложно, потому что все клиентские сделки конфиденциальны и агентства не имеют права, да и не будут разглашать точную информацию об объемах своих рекламных бюджетов. Единственный непреложный факт состоит в том, что наш рекламный рынок растет высокими темпами.
— Как долго сохранится такая динамика?— По моему мнению, в текущем году темпы роста не изменятся. Допускаю, что в 2005 и 2006 годах рост рынка будет продолжаться на 30% ежегодно. Но надо учитывать, что состояние рекламного рынка связано с политической ситуацией в стране. Поэтому сложности могут возникнуть в 2007 году. Выборы 2008 года и серия событий, происходящих в СНГ, вместе с обострением напряженности на Кавказе способны спровоцировать политический кризис. На рекламу товаров повседневного спроса эта ситуация повлияет не очень сильно. А вот у производителей автомобилей и других товаров и услуг длительного пользования (в частности, у продавцов недвижимости) политическая нестабильность, как правило, вызывает отток покупателей.
Для рекламного рынка это будет не самой хорошей новостью, так как именно эти категории сегодня являются наиболее перспективными и активно растут. Рекламные бюджеты в категории товаров повседневного спроса демонстрируют стабильный рост, но его темпы ощутимо снизились. Бум сегодня переживают автомобильная и телекоммуникационная категории, очень интересный потенциал несет в себе все, что связано с услугами, в том числе финансовыми.
— Таким образом, в ближайшие два года острый дефицит рекламного эфира на российском телевидении сохранится?
— На мой взгляд, дефицит рекламных площадей существует на многих носителях, а не только на телевидении. В условиях, когда рост рынка опережает прогнозы, это естественно. Некоторые телеканалы, по нашей информации, забукированы до конца года. Поскольку уровень телесмотрения в стране достаточно стабилен и уже выше среднеевропейского, принципиальные изменения маловероятны. При появлении новых телеканалов происходит перераспределение аудитории, но в корне ситуация не меняется. В наружной рекламе сегодня также ощущается дефицит рекламных площадей. Разумеется, в первую очередь речь идет о площадях качественных.
— Как может отразиться на российском рекламном рынке конфликт между измерителями российской телеаудитории: действующим TNS Gallup Media и компанией AGB Television, выигравшей в прошлом году пятилетний контракт на медиаизмерения в 2006-2011 годах?
— До настоящего момента эта ситуация, на мой взгляд, вообще никак не повлияла на рекламный рынок. Одним из преимуществ телевизионной рекламы по сравнению с другими сегментами рекламного рынка являлось качество измерений, предоставляемое Gallup Media. Рекламодатель ясно понимал, какой продукт он покупает, и поэтому инвестировал и инвестирует в этот продукт, прогнозируя отдачу на вложенные средства. Очень важно сохранить преемственность в этом процессе, если AGB станет работать с каким-либо из телеканалов. По моей информации, один из крупнейших телеканалов будет пользоваться услугами нового медиаизмерителя. В то же время есть позиция рекламного сообщества, поддерживающего действующего измерителя.
В любом случае наши агентства будут внимательно следить за ситуацией с тем, чтобы переход на ту или иную панель не ущемлял интересов наших клиентов и уж тем более не являлся объяснением незапланированного повышения цен. До 1999 года мы работали в подобной ситуации; могу сказать, что это крайне сложно — постоянно сопоставлять данные конкурирующих измерителей, зачастую отражавших интересы СМИ, которые пользовались их услугами. Однако от каких-либо конкретных прогнозов на сегодня я воздержусь, будем ждать, какой реальный продукт AGB предложит рынку.