На минувшей неделе медиакомпания Time Warner объявила результаты своей деятельности в первом квартале 2005 года. Ростом продаж на 3% — до $10,5 млрд — она в первую очередь обязана своему подразделению Time Warner Cable. Наблюдатели рынка указывают, что этот успех во многом связан с агрессивным маркетингом цифровых видеозаписывающих устройств (DVR/PVR). По мнению аналитиков, растущая популярность этих приборов угрожает снижением доходов от телевизионной рекламы.
Цифровые видеозаписывающие устройства (DVR/PVR) осуществляют запись телепередач на жесткий диск и позволяют зрителю останавливать, повторно просматривать и пропускать части телетрансляции (аналогично режимам на видеомагнитофоне), что, в частности, дает возможность пропускать рекламные блоки. По оценкам консалтинговой компании Accenture, опубликованным в апреле, в настоящее время уровень проникновения DVR/PVR в США составляет 8%, или 8,6 млн домохозяйств. По данным исследовательской компании Forrester Research, половину из них обслуживают провайдеры спутникового телевидения EchoStar и DirecTV, которые первыми предложили потребителям такую возможность. Около 25% потребителей приобрели DVR непосредственно у производителей, лидером среди которых является компания TiVo. Еще около 25% рынка пользователей DVR обслуживаются кабельными операторами телевидения. По разным оценкам, к 2009 году проникновение DVR/PVR в дома вырастет до 40-45%.
Благодаря росту числа абонентов кабельного телевидения и цифровых видеопрограмм доходы Time Warner Cable увеличились на 10% (до $2,2 млрд) — самый высокий показатель среди подразделений Time Warner. Аналитики отмечают, что из всех кабельных операторов Time Warner наиболее агрессивно продвигал услуги DVR/PVR. По данным Time Warner, за первый квартал 2005 года число пользователей DVR увеличилось на 136 тыс.— до 1 млн. Еще один крупный кабельный оператор США, Comcast, на конец марта имел 625 тыс. подписчиков DVR.
По мнению аналитиков, распространение DVR/PVR представляет опасность для такой важной статьи доходов телеиндустрии, как реклама. Согласно данным Accenture, владельцы DVR/PVR пропускают до 70% транслируемой рекламы. По данным Forrester Research, этот показатель несколько ниже — сокращение рекламного контакта в домах с DVR/PVR составляет 54%. 76% рекламодателей заявляют, что они сократят расходы на рекламу, когда число DVR/PVR на рынке достигнет 30 млн. Многие аналитики ожидают, что расходы на рекламу будут существенно сокращены уже в 2007 году. По подсчетам Accenture, к 2009 году использование DVR/PVR и интерактивного телевидения может привести к потере $27 млрд доходов от рекламы для телеиндустрии. По прогнозам французской аналитической компании ZenithOptimedia, доля телевизионной рекламы в США, составлявшая в 2004 году 34,4%, в 2007 году снизится до 33,5%. В целом в мире доля телевизионной рекламы к концу нынешнего года составит 37,7%, в 2006 году она вырастет до 37,9%, после чего в 2007 году немного снизится до 37,8%. По мнению аналитиков ZenithOptimedia, это сокращение, обусловленное распространением DVR/PVR, станет предвестником долгосрочного снижения доли телевизионной рекламы.