Сегодня заказчики получат печатные экземпляры биографии Айви Ли — одного из основоположников «связей с общественностью». Будучи одним из пионеров сферы PR, Айви Ли смотрел на нее с почти ренессансной широтой, различая общие закономерности, которым подчиняются сложные общественные явления, от развития промышленных отраслей до международных отношений. В том, почему настолько кстати оказалась под конец 2022 года книга о человеке, жившем и работавшем столетие назад, разбирался Иван Сухов.
Фото: Альпина Про
Фото: Альпина Про
Некоторые эпизоды выпущенной Alpina Pro книги Рэя Элдона Хайберта «Придворный для толпы» напоминают сюжет остросюжетного фильма. Перед читателем панорама Америки первой трети XX века — той, которую мечтали догнать и перегнать большевики, той, которая загадочно пребывала за железным занавесом, и той, о которой многие раздумывают не без ностальгии, сталкиваясь с Америкой нынешней. Картина периода, полного и кризисов, и вдохновляющих взлетов, ко всему прочему еще и напоминает о том, что нынешнее нервное время — далеко не первое в истории «ревущее» десятилетие.
«Википедия» называет Айви Ледбеттера Ли (1877–1934) «журналистом, разработавшим принципы профессии "связи с общественностью"». Впрочем, сам Ли до конца жизни так и не сформулировал, чем он, собственно, занимался — «он часто говорил, что не знает, как описать суть своей работы, потому что для этого еще не придумали название», пишет Рэй Хайберт в предисловии ко второму американскому изданию книги (2017). И тут же приводит ряд понятий, которые в начале XX века еще не были толком сформулированы: социальная ответственность, регулирование конфликтов, общественная дипломатия.
Фото: Альпина Про
Фото: Brown Brothers / Альпина Про
Один из центральных эпизодов биографии Ли исчерпывающе объясняет, кто он такой. В апреле 1914 года национальная гвардия штата Колорадо, местная полиция и охрана угольных шахт, принадлежавших компании Рокфеллеров, ворвались на территорию лагеря бастующих шахтеров в Ладлоу и открыли там огонь. В результате стрельбы и пожара погибли несколько человек, включая нескольких женщин и детей. Владелец предприятия Джон Рокфеллер-младший оказался перед необходимостью объясняться не только с продолжавшими бастовать рабочими, но и с возмущенной общественностью. До этого момента подобные ситуации, как правило, разрешались исходя из принципа полной моральной правоты владельца, но Рокфеллеры решили, что на этот раз привычная схема не сработает. Семье рекомендовали Айви Ли — 37-летнего журналиста, уже имеющего опыт «связей с общественностью».
«Когда Рокфеллер спросил Ли, что ему делать, тот ответил: первое и самое главное правило состоит в том, что любая информационная кампания должна быть максимально открытой, в ней не должно быть места сомнительным приемам».
Ли считал, что операторы шахт должны изложить свою версию событий «сами, честно и подробно». Ему удалось убедить нанимателя: тот совершил немыслимое — сам поехал в Колорадо, встречался и объяснялся с рабочими, их семьями и профсоюзными лидерами. И в конце концов вместе с Ли они нашли способ не только спасти, но заново создать имидж компании и самих ее владельцев.
Название русского издания биографии Айви Ли совпадает с оригинальным — «Courtier To The Croud». Подзаголовок оригинала — «Айви Ли и развитие общественных связей в Америке» — российский издатель заменил на более объясняющий «История Айви Ли, который учил мировую элиту слушать людей». В предисловии издателя Георгий Прокопов, главред Moscow Daily News, пишет, как поразило его американское издание биографии Ли, когда оказалось у него в руках: «Смотрел на оглавление как на справочник по отраслевому PR — железные дороги, внешняя политика, банки и финансы, сталелитейная промышленность, благотворительность, кинематограф, авиация, автопром — Айви Ли работал с компаниями и структурами из всех перечисленных отраслей». То, что называют «пульсом» эпохи, поглощает читателя: «Показатели промышленного развития взлетели до исторических максимумов, консолидация компаний шла рекордно быстрыми темпами, и, в отличие от предыдущих десятилетий, против этого мало кто возражал. Президентская администрация теперь ориентировалась на интересы бизнеса, а промышленники уделяли все больше внимания выстраиванию доверительных отношений с общественностью и делали свои стратегии приемлемыми для нее»,— пишет биограф Ли. В то же время годы жизни главного героя, годы Первой мировой войны, революции в России, инфляции, Великой депрессии — «пик кризиса, который переживала демократия в массовом обществе… Слово использовалось не чтобы предотвратить злоупотребление властью, а чтобы узурпировать власть», напоминает Рэй Хайберт в предисловии к изданию 1966 года.
На глазах — и при участии — Ли происходила грандиозная трансформация: распространенное как среди промышленников, так и среди политической элиты Запада «презрительное отношение к общественности (к черту публику!)» уступало место культуре диалога.
Очевидно, что перемены эти не были мотивированы исключительно доброй волей людей, в руках которых были сосредоточены власть и собственность. Одновременно с гигантскими индустриальными проектами, с созданием целых отраслей промышленности и сервиса росло профсоюзное движение, стачки рабочих могли на месяцы парализовать производство. В советской России (где Айви Ли неоднократно бывал, знакомился с руководителями и едва не встретился со Сталиным) возник и набрал силу общественно-политический проект, альтернативный Западу и декларировавший как раз приоритет прав трудящихся. В Германии, столкнувшейся после поражения в Первой мировой с политическими ограничениями, необходимостью выплаты репараций и презрительным отношением победителей, формировалась еще одна альтернатива — в виде национал-социализма.
Оба эти варианта казались неприемлемыми Ли и многим его клиентам: «он пришел к выводу, что это не решение проблемы и что, несмотря на трудности, плюралистическое общество и демократия должны быть сохранены». Ли полагал, что различные группы должны иметь возможность публично и понятно изложить свою позицию. Он заходил в этом убеждении настолько далеко, что в начале 1930-х предлагал советским руководителям покупать рекламные площади в западных газетах, чтобы доносить до западной публики свое видение ситуации (к этой практике впервые прибегнет лишь Никита Хрущев в 1962-м: London Daily Express напечатает на правах рекламы двухполосное выступление советского лидера на сессии Верховного совета СССР).
За то, что выглядело порой как симпатии к «красным», Айви Ли ожидаемо критиковали справа, но и для левых он был безусловным антигероем: автор «Придворного для толпы» как-то нашел свою книгу на 37-м месте в списке самых опасных книг, составленном левыми активистами. Ли, полагали левые, способствовал «реабилитации алчного капитализма». Впрочем, и сам он, и его биограф склонны считать, что Ли способствовал как раз тому, чтобы научить правилам игры «алчных капиталистов» — американских «баронов-разбойников»; чтобы заставить общественные группы, группы стран и отдельные страны слушать друг друга и приходить к взаимоприемлемым решениям. Будучи членом Торговой палаты Нью-Йорка, Ли был возмущен, когда палата в январе 1926 года приняла резолюцию с призывом к администрации США не признавать СССР до тех пор, пока власть там удерживают большевики. В то же время он «подбросил вверх шляпу», когда администрация президента Гувера ввела мораторий на германские репарационные выплаты.
Ли был безусловным сторонником капитализма, отстаивая интересы предпринимателей в конфликтах как с рабочими, так и с правительством, стремившимся, к примеру, навязать железным дорогам заниженные тарифы.
«Силы, которые движут экономикой и торговлей, неподвластны руководству компаний, так же как планеты не выбирают орбиты, по которым они движутся»,— писал он. Его «главной заботой была общественность», удовлетворение ее интересов есть, по его собственной терминологии, «просвещенная корысть»: чем больше компания может сделать для общества, тем больше она получит взамен. Политика «сотрудничества и поощрения» и есть «политика здравого смысла», говорил Ли, а «личная свобода, выраженная в той или иной форме капитализма, в наибольшей степени способствует росту и прогрессу».
Фото: Brown Brothers / Альпина Про
Фото: Альпина Про
Фото: Альпина Про
Эта идиллическая схема, конечно, не была лишена противоречий. «В современном мире правит народ,— говорил Ли, выступая перед Гильдией американских железных дорог в 1914 году.— Вместо божественного права королей — теперь божественное право толпы. Толпа возведена на престол. У этого нового правителя есть свои "придворные", которые льстят своему королю и тешат его точно так же, как средневековая свита ублажала императоров». Правда, сам Ли «придворными для толпы» называл скорее журналистов-расследователей, «раскапывателей грязи» — тех, кто, по его мнению, часто в грош не ставил общее благо и устойчивое развитие. Сам он изучал конфликт между свободой личности и силой общественного мнения в массовом обществе, но приходил исключительно к выводу о необходимости осмотрительных решений, направленных на сохранение свободы и позволяющих в любом конфликте держать открытыми каналы обмена информацией, необходимой для взаимопонимания. «Центральной темой его наследия было убеждение, что свободным человека делает правда,— пишет Рэй Хайберт.— Как придворный для толпы, он чувствовал, что правда — лучшая форма лести для народа в демократическом обществе. В условиях демократии истина рано или поздно выйдет наружу, поэтому честность в политике — самый короткий путь к завоеванию симпатий общественности».
В Соединенных Штатах эта биография Айви Ли вышла два раза: сразу после того, как она была написана, и в 2017 году. В предисловии ко второму изданию Хайберт разочарованно признается, что «сегодня, скорее всего, не стал бы писать эту книгу»: «На протяжении 50 лет я не соглашался на ее переиздание — а тем временем ее тема вновь приобрела актуальность. Вернулись магнаты и "бароны-разбойники", растет экономическое неравенство, а вольница социальных сетей напоминает о беззаконии американского Дикого Запада XIX века». Умение, а может быть, и искусство слушать друг друга, которое Ли рассматривал как залог общего блага, в невероятном дефиците, а над говорящими о необходимости слышать правду смеются, что называется, по обе стороны линии фронта — неважно, проходит ли он по карте мира, или по экрану гаджета, подключенного к соцсети. Остается лишь согласиться с Ли, который считал, что «отвернувшись друг от друга, проблем не решить», и признать, что мало какое время лучше подошло бы для публикации русского перевода его биографии, чем нынешнее, с его турбулентностью, страхами и надеждами на лучшее будущее.