Бомба с часовым механизмом

Женевские цветочные часы — великолепная иллюстрация к состоянию часовой моды, которая вновь определена на прошедших салонах Baselworld и SIHH. Сегодня циферблат розовый, завтра — тюльпановый и лилейный. Насадка цветов не менее трудоемка, чем ювелирная насадка драгоценных камней. Эти часы еще и показывают время, но это мало кого интересует.

Великий Хайек, предложив рынку первые Swatch — настоящие швейцарские часы за 50 франков, спас швейцарскую часовую промышленность от неминуемой гибели, но полностью ее демистифицировал. Красная цена была отныне определена. Все остальные успехи Swatch были связаны с использованием механизма рекламы, а не часового механизма.

Что оставалось великим маркам? Наращивать сложность часов? За очень короткое время турбийоны, вечные календари, минутные репетиры стали привычны. Сами часовщики этим обеспокоены. "Рынок не может проглотить такое количество сложных часов, это грозит инфляцией часового мастерства",— говорил мне глава Cartier Бернар Форнас, и не он один так думает. Увеличивать пропорции ручного труда? Но ручное производство — в известном смысле миф. Ручными остались операции сборки. Эмали, гильоше, полировку, насадку драгоценных камней делают мастера, но детали часов, хоть за $100, хоть за $1 000 000 печатают и чистят станки с компьютерными мозгами. Когда-то японскую электронику собирали женскими руками, но hande made там скорее прятали. Часовые марки, наоборот, поднимают на знамя "мануфактура" и прячут заводскую часть, с ничуть не меньшим вниманием и талантом разработанную. В-третьих, можно повышать стоимость, используя ювелирные техники и камни. Это часто делают с мастерством и вкусом, почти у каждой марки есть такая, блестящая, как сахарная голова, модель. Но часовщики из Chopard в свое время довели этот принцип до абсолюта. Их Happy Diamonds было во всех смыслах блестящим решением — бриллианты россыпью внутри корпуса. Заслуженный хит тем не менее несколько спародировал тягу к блестящему. И вообще, как заметил мне глава Blancpain Николас Хайек-младший: "Если уж вы ставите на часы турбийон за полмиллиона франков, разница между сталью и золотом не так существенна".

Единственный резерв остается в умении продать, в котором часовщики не очень поднаторели. "Хороший часовщик не может управлять предприятием, потому что мыслит техническими категориями,— ответил на мой вопрос глава IWC Жорж Керн.— Он пусть проектирует часы, а нам надо проектировать марку". IWC, надо сказать, чрезвычайно бережно относится к своим часовщикам, позволяя им сиять собственным светом. Но ответ показателен — рождается образ аутиста, которого можно выслушать только по вопросу зубчатых колес. Действительно, имидж марки, построенный на одном имени, очень уязвим. Человек слаб, и, бывает, надо приложить огромные усилия, чтобы спасти имя, от которого все зависит, и избавиться от человека, от которого уже не зависит ничего. В модных домах, где связь имени и продукта всегда была сильна, с этим уже давно пришлось столкнуться, получив Chanel без Шанель и Yves Saint Laurent без Ива Сен-Лорана.

В итоге образ марки создают рекламные агентства, которым в известном смысле все равно, что продавать. Это видно на часовых салонах, где от года к году меняется манера представления новых моделей. Вместо внимательного, в белых перчатках и с увеличительным стеклышком рассмотрения вещей, напоминающего чайную церемонию,— ролик по телевизору и проход манекенщиц. При этом манекенщицы как на подбор имеют красивые ноги и красивые груди, но руки-грабли и пальцы-сосиски, потому что зачем смотреть на руки, то есть на часы.

Вместо циферблата у марки появляется лицо и тело. Одни делают образцом Монику Беллуччи, другие — Ксению Собчак. Разница велика, но ни та, ни другая не Джеки Кеннеди и не Коко Шанель, иконы стиля, которые могли что-то добавить к имиджу часов, которые носили на запястье. Впрочем, и реальные лица теперь не нужны. Самая продвинутая реклама переходит к проектированию героев. "Он молод, он богат, он динамичен, он привык к бескомпромиссной роскоши" — так прямо и звучит речовка одной из марок. Могла бы сработать такая схема в искусстве? Он богат, он деятелен, он стремится к бескомпромиссной роскоши! Илья Кабаков — его художник! Он молод, он красив — он смотрит Джармуша! Когда-то человек покупал часы не потому, что хотел стать другим человеком, а потому, что они должны были украсить его собственную жизнь. Теперь вместе с часами ему навязывают чужой имидж. Он должен быть молод, богат и динамичен, а если он медлителен и стар, ему часов не отпустят. Идите, мужчина, в соседнюю лавку.

Вопрос, могут ли часы стать обычным продуктом, как сок или йогурт, для меня имеет единственный ответ. Это все-таки необычный продукт, продавать который надо пусть не как Рафаэлеву Мадонну, но и не как крем для бритья. Если же часы станут, так сказать, рядовым эксклюзивным продуктом для элиты, если они исчезнут как культурная ценность, они потеряют все. Потому что тогда придется вспомнить, что часовые механизмы людям больше не нужны, время и так подмигивает нам отовсюду — от мобильного телефона до стиральной машины, которые к тому же могут сделать для нас много чего полезного в быту.