рынок СМИ
В течение последнего полугода на издательско-распространительском рынке образовались сразу четыре некоммерческих партнерства, цель которых выработать единые правила работы для издателей и распространителей. По прогнозам экспертов, умение договариваться принесет участникам этого рынка увеличение продаж более чем на $1 млрд в год. Однако пока предложить рынку единый стандарт не смогли ни издатели, ни распространители.
Конфликт интересов
Большинство экспертов отмечает, что в последнее время на рынке распространения печатных СМИ возник настоящий хаос. В течение последних лет количество издаваемых СМИ неуклонно растет (см. график 1), к чему многие распространители оказываются не готовы. Из порядка 1000 наименований печатной продукции в распространительской сети присутствует 400-450: в силу конструктивных ограничений киосков они не в состоянии вместить в себя большее количество изданий. "Издатели выбрали лимит возможностей системы распространения в том виде, в котором она существует,— утверждает генеральный директор маркетингового агентства 'Медиамарк' Константин Исаков.— Эта система не в состоянии переваривать большее количество изданий, и теперь какой-то количественный рывок на издательском рынке невозможен". Ситуация осложнилась после запрета на розничную торговлю в 25-метровой зоне метрополитена, из-за чего значительно сократилось количество киосков распространителей. Хотя и сейчас Россия отстает по количеству точек продажи прессы от Европы, где на 1 тыс. человек приходится один печатный киоск. В Москве, по экспертной оценке ГИПП, один киоск приходится на 2-2,5 тыс. человек, а по остальной России — на 3,5 тыс.
Поэтому в течение последнего времени у издателей и распространителей накопилось значительное количество претензий друг к другу. Распространители требуют с издателей плату за вхождение в сеть новых продуктов, а также плату за присутствие в сети, которая взимается под видом маркетинговых исследований. Издателю это объясняется обычно тем, что продавать данное издание нерентабельно. Однако далеко не все распространители могут предоставить издателям информацию о продажах их изданий, то есть на цифрах продемонстрировать, что данное издание нерентабельно. "Выходом из этой ситуации мог бы стать переход на договор комиссии,— говорит корпоративный директор издательской группы 'Ашет Филипаки Шкулев и Интермедиагрупп' Вячеслав Керов,— однако распространители не готовы работать по этой схеме". Малотиражные издания, которые не могут позволить себе оплачивать эти исследования, вообще лишаются розничного канала распространения. Издателей такое положение вещей также не устраивает.
Последние годы крупные издательские дома пытались найти решение проблемы в одиночку. Кто-то из них создавал собственные сети распространения, как, например, ИД "Московский комсомолец" и "АиФ" и некоторые другие, или устанавливал фиксированную цену на свои издания, как это попыталась сделать популярная спортивная газета "Спорт-Экспресс" в феврале 2004 года. Однако к изменению российской системы распространения эта спорадическая борьба отдельных издателей не привела. "Большинство издательских домов, создавших свои сети распространения, используют их для продвижения собственных изданий, устанавливая на свою продукцию в собственных киосках демпинговые цены или закрывая в них вход конкурентам,— рассказывает директор по издательским проектам холдинга 'Проф-медиа' Евгений Абов.— И это не бизнес распространения — это бизнес, связанный с продвижением собственной продукции. Но к нему тогда и надо относится как к такому бизнесу, а не как к выполнению функции предоставления населению услуг по продаже прессы, под которую и выделяются места администрацией города". Таким образом, до сих пор конфликт существует не только между издателями и распространителями, но и внутри издательского сообщества.
Издательские инициативы
Чтобы разрешить ситуацию, сложившуюся на рынке распространения, в конце прошлого года его участники начали объединяться в некоммерческие партнерства. Первое такое партнерство было создано издателями в 2004 году. Учредителями "Издательской инициативы" стали издательские дома "Проф-медиа", "Ашет Филипаки Шкулев", Independent Media, "Коммерсантъ" и ряд других (см. Ъ от 28 сентября 2004 года). Толчком к созданию "Издательской инициативы" стал запрет на установку киосков в 25-метровой зоне метрополитена.
Своей целью "Издательская инициатива" поставила создание единых правил, по которым работали бы издатели и распространители, а также создание сетей, в которых эти правила могли бы быть реализованы. В частности, "Издательская инициатива" обращалась к московским властям с просьбой выделить ей места возле метрополитена с тем, чтобы, установив киоски, сдавать их в аренду распространителям, согласным работать по правилам, установленным "Издательской инициативой". При этом одним из основных требований к распространителям стало бы предоставление свободного распространения в сети новых изданий.
Кроме того, "Издательская инициатива" настаивает на организации точек продаж с широким ассортиментом и свободной выкладкой продукции. Пока реализовать эту модель удается только при продаже прессы в супермаркетах. "Большая площадь дает возможность выставить большее количество наименований продукции,— говорит Евгений Абов.— Покупатель проводит там больше времени, и средняя сумма чека там гораздо выше".
Наконец, издатели требуют от распространителей обеспечить прозрачность реализации тиражей: предоставить полную и своевременную информацию о продажах их изданий. "Есть распространители, которые могут предоставить такую информацию,— утверждает Вячеслав Керов.— Если же организация такую информацию предоставить не может, то странно выдвигать какие-то условия издателям, в том числе и заявлять, что торговать его продукцией нерентабельно. Потому что я хочу посмотреть, на каких именно точках и насколько это нерентабельно". "Издательская инициатива" также предлагает распространителям соблюдение согласованных цен на всех этапах реализации издания. В идеале фиксированная цена должна печататься на обложке издания.
Получить места для организации точек розничной торговли прессой "Издательской инициативе" пока так и не удалось. Во многом из-за того, что издательскому сообществу не удалось консолидироваться в рамках "Издательской инициативы". В противовес ей в феврале 2005 года было создано некоммерческое партнерство "Союз московских издателей", куда вошли ИД "Московский комсомолец", ИД "7 дней", "Аргументы и факты" и др. Союз московских издателей также объявил о создании единых правил распространения печатной продукции, подобных сформулированным "Издательской инициативой".
Ответ распространителей
Вслед за издателями начали объединяться и распространители. В марте 2005 года Союз издателей и распространителей печатной продукции (СИРПП) объявил о создании "Союзпечати", объединяющей небольших региональных распространителей. Правда, это некоммерческое партнерство не претендует на роль создателя единых правил на российском рынке распространения. По словам президента СИРПП Ольги Никулиной, вошедшие в "Союзпечать" компании планируют работать с издателями единым пулом. "Первым шагом станет предоставление издателям услуг по промоушну их изданий по всей России из одного центра, расположенного в Москве,— сообщила госпожа Никулина.— Следующим этапом станет объединение тиражей".
У созданного в марте же 2005 года некоммерческого партнерства "Распространение прессы", образованного четырьмя крупнейшими игроками рынка распространения, более масштабные задачи. В него вошли ЗАО "АРИА 'АиФ'", ОАО "Агентство "Роспечать", "ДМ-Дистрибьюшн" и ГК "Логос". В 'Издательскую инициативу' не вошли распространители, что печально,— говорит генеральный директор 'Роспечати' Светлана Соколова,— поэтому мы решили со своей стороны формировать единые правила по работе на этом рынке".
И входящие в "Распространение прессы" компании, и издатели полагают, что объединения издателей и распространителей не будут противостоять друг другу. "Издателям и распространителям будет проще договориться друг с другом через представляющие их интересы организации",— уверена госпожа Соколова.
Однако главная проблема состоит в том, что с крупнейшими распространителями издатели в состоянии договориться и в двустороннем порядке, с мелкими же игроками, которые обеспечивают 80% продаж прессы в регионах (данные ГИПП), так поступить сложнее.
Цена единства
Участники рынка СМИ считают, что создание альянсов и издателей, и распространителей — тенденция безусловно положительная. Однако теперь им предстоит договориться между собой. "Создание различных некоммерческих партнерств на достаточно узком рынке говорит о том, что каждый хочет взять инициативу в свои руки, и пока не удается договариваться в общих интересах",— утверждает Константин Исаков. Но такая ситуация не будет длится вечно. "Конечно, необходимые рынку правила не могут быть введены единым блоком,— полагает Вячеслав Керов.— Сначала по единым правилам начнут работать крупнейшие компании. И в течение года будет понятно, как применять выработанные правила на практике".
Соглашение между крупнейшими игроками будет способствовать и структурированию остального рынка. А какая из созданных общественных организаций станет определяющей в этом процессе, зависит от того, кто первым разработает практические схемы применения декларируемых правил. "Мы все знаем, какие правила существуют на рынке распространения прессы в других странах, но мы не знаем, как они пришли от хаоса к определенной модели рынка",— говорит генеральный директор сети распространения прессы "Тверская, 13" Александр Костюченко. Поэтому следующим этапом формирования рынка, по его мнению, будет концентрация издателей вокруг профессиональных сообществ. "Полноценное издательское сообщество обладает единственным и самым мощным способом воздействия на распространителей — правом пакетной поставки,— считает Александр Костюченко.— Как только распространитель нарушает договоренности с издателями, они лишают его консолидированного пакета изданий. Для любого распространителя такая мера будет означать банкротство, и вряд ли кто-то будет так рисковать".
В конечном итоге введение единых правил работы на рынке распространения должно привести к увеличению продаваемых тиражей, а следовательно — росту прибыли как издателей, так и распространителей. Только грамотная оптимизация может увеличить рынок как минимум на 25%. Розничный рынок печатной продукции, по оценкам агентства "Роспечать", в 2004 году составил $5 млрд (из которых $1,35 млрд приходится на Москву). Таким образом, игра по единым правилам должна увеличить оборот рынка печатных СМИ более чем на $1 млрд.
Кроме того, эксперты предсказывают, что доходы распространителей будут расти не только благодаря правильному управлению тиражами. Так, Евгений Абов из "Проф-медиа" прогнозирует, что в ближайшее время газеты будут развиваться в сторону увеличения полосности и цветности и улучшения полиграфического исполнения. Следовательно, цена их будет возрастать, так же, как и рентабельность. А глянцевые издания будут развиваться за счет дорогих и среднедорогих полиграфических решений. "Это означает, что суммарная валовая цена представленной в продаже продукции будет расти наряду с доходами населения",— подводит итог господин Абов.