рекламный рынок
АФК "Система" признала, что ее планы выхода на украинский рекламный рынок потерпели неудачу. Как стало известно Ъ, корпорация закрывает рекламное агентство Ling Way в Киеве, которое по планам АФК в этом году должно было стать крупнейшим на Украине. Участники рынка сомневаются, что, даже откорректировав свои планы, рекламисты из "Системы" смогут получить бюджеты крупных украинских и международных клиентов.
АФК "Система" вышла на украинский рекламный рынок в конце 2003 года, купив рекламное агентство "PAG FCB-Киев". После смены владельца PAG начало работать под маркой "Максима-Киев", а основными его клиентами стали купленный "Системой" в 2003 году крупнейший украинский сотовый оператор UMC и украинское представительство пивоваренной компании Baltic Breveradges Holding. В 2004 году корпорация решила создать на базе "Максимы-Киев" рекламный холдинг под новым брэндом Ling Way. Первоначально корпорация рассчитывала, что уже в 2005 году Ling Way по обороту станет крупнейшим на Украине рекламным агентством, более чем вдвое увеличив свои обороты за счет вхождения агентства Ling Way в международную рекламную сеть Young & Rubicam. Руководство "Системы" рассчитывало на то, что членство в ней позволило бы Ling Way забрать значительную часть высокобюджетных клиентов у сегодняшних лидеров украинского рекламного рынка. Следующим шагом "Системы" на Украине должно было стать создание на базе рекламной группы медиахолдинга, в который вошли бы печатные издания, радиостанции и операторы рынка наружной рекламы.
Однако рекламная экспансия "Системы" на Украину забуксовала еще на начальном этапе. Корпорации так и не удалось договориться с американцами из Young & Rubicam, которые должны были помочь Ling Way в одночасье выйти в лидеры рынка. По словам первого вице-президента концерна "Системы массмедиа" (подразделение АФК "Система") Сергея Ключенкова, осенью прошлого года штаб-квартира Young & Rubicam отложила предоставление Ling Way аффиляции до прояснения политической ситуации на Украине.
Примерно в это же время агентство Ling Way начало испытывать кадровые проблемы. "Развитие рекламного бизнеса 'Системы' у нас сопровождалось постоянными кадровыми скандалами и разборками между менеджерами агентства",— говорит генеральный директор "Starcom Media-West Group-Украина" Олег Попенко. Кульминацией стало увольнение в прошлом году гендиректора Ling Way Андрея Клименко — "за неоднократные нарушения финансовой дисциплины и корпоративной этики".
По словам украинских рекламистов, войти в четверку крупнейших рекламных агентств страны Ling Way смогло только благодаря рекламным бюджетам "Системы". "UMC сегодня является крупнейшим украинским рекламодателем. Их рекламный бюджет составляет не менее $15 млн, и это львиная доля оборота Ling Way,— говорит Олег Попенко.— Остальные клиенты, которых они получили, почти не повлияли на позиции этого агентства на рынке". По оценкам участников рынка, благодаря рекламному бюджету UMC компания Ling Way сегодня делит третье-четвертое места в пятерке крупнейших рекламных агентств Украины вместе с агентством "МПГ-Украина". Показательно, что последнее — рекламный партнер конкурирующего с UMC сотового оператора "Киев-стар".
Вчера Сергей Ключенков заявил Ъ, что "Система" закрывает проект Ling Way. Теперь рекламный бизнес "Системы" на Украине будет вестись под маркой "Максима". Агентство "Максима-Украина" возглавит недавно покинувший Ling Way Андрей Клименко. "Уходя из Ling Way, Андрей решил заниматься частным бизнесом, но потом передумал, предпочтя работать в крупной корпорации",— утверждает господин Ключенков. Он отмечает, что теперь "Система" сосредоточится на создании международного рекламного холдинга под маркой "Максима", который будет работать на территории России и СНГ. Владельцем дочерних компаний в СНГ будет московская "Максима". По словам господина Ключенкова, в 2005 году "Максима-Киев" намерена подняться с третьей на вторую строчку в рейтинге украинских рекламных агентств.
Украинские конкуренты в эти заявления не верят. "Предпосылок для такого скачка я не вижу,— говорит генеральный директор 'ADV Group-Украина' Александр Горлов.— Поскольку 'Максима' не состоит в международных рекламных сетях, она не может рассчитывать на крупных международных корпоративных клиентов. Кроме того, им подпортили репутацию кадровые скандалы, в 2005 году клиенты еще будут о них вспоминать".