Пандемия и восстановление после нее изменили мировые тренды в корпоративной благотворительности: и в Европе, и в Азии люди стали внимательнее относиться друг к другу, от компаний же они ждут реальных действий, а не деклараций, и бизнесу приходится это учитывать. Замедление глобальной экономики в связи с последствиями военной операции РФ на Украине еще сильнее увеличивает спрос на гуманитарную активность бизнеса, но и ограничивает ее. В России же ситуацию осложняет недоверие граждан к брендам, отмечают Сергей Дайман и Анастасия Гусева из группы компаний Б1.
Фото: Олег Харсеев, Коммерсантъ
Фото: Олег Харсеев, Коммерсантъ
Компаниям все чаще становится важна не только квартальная прибыль, а их работникам — не только месячная зарплата. И людям, и корпорациям важно демонстрировать себе и окружающим свою значимость и роль в решении мировых проблем — это поддерживает уверенность в долгосрочных перспективах и привлекательность компании для работников. Корпоративную благотворительность замечают и потребители: их приверженность брендам, которые поддерживают социальные проекты, выше. Компании же, запуская соответствующие программы и вовлекая сотрудников, приносят пользу некоммерческим организациям и обществу. Некоторые лучшие практики корпоративной благотворительности фокусируются на социальных потребностях, влияющих на корпоративный контекст, и используют компетенции сотрудников, ресурсы, возможности партнерства и межсекторального взаимодействия для оказания помощи.
Кризис доверия и рост ожиданий
Индекс Meaningful Brands («Бренды со значением») анализирует то, как компании (которые представляют торговые марки) улучшают жизнь людей, общество и мир. По итогам исследования 2021 года к базе индекса прибавилось 2 тыс. брендов из 21 отрасли, что отражает интерес бизнеса к развитию социально значимой и благотворительной деятельности. Но этот же отчет говорит о кризисе доверия к брендам: больше 70% потребителей сообщают, что они устали от пустых обещаний и доверяют менее чем половине брендов, при этом только треть действий компаний воспринимается потребителями как адекватная социальным и экологическим проблемам. И только треть компаний, по мнению потребителей, достаточно конкретно рассказывает о своих обязательствах перед обществом.
Ожидания же потребителей на фоне обострения социальных и экологических проблем достигли максимума. Более 70% опрошенных в рамках исследования потребителей считают, что бренды должны участвовать в решении проблем общества и окружающей среды.
Благотворительность в эпоху постпандемии
Пандемия оказала значительное влияние на деятельность благотворительных организаций во всем мире. В ЕС, по данным портала Charity Digital, шесть из десяти благотворительных организаций столкнулись с финансовыми трудностями, треть отметили сокращение индивидуальных пожертвований и затруднения в работе сотрудников и волонтеров.
Сами же благотворительные фонды переживают этап цифровизации сбора средств и расширяют каналы взаимодействия с благотворителями и благополучателями в поиске наиболее эффективных способов увеличения позитивного социального воздействия, что, в свою очередь, сопровождается и интересом бизнеса к импакт-инвестициям. Государства Европы также поддерживают этот взаимный интерес, давая компаниям возможности уменьшения налога на прибыль благодаря пожертвованиям, хотя пока только половина компаний, выделяющих средства на благотворительность, использует такие льготы.
В США, по данным исследования агентства Nonprofit Source, в 2021 году 85% компаний имели собственные благотворительные программы (местные или национальные), 45% осуществляли международные проекты. Кроме того, отдельно корпорации жертвовали средства на программы некоммерческих организаций и увеличивали суммы пожертвований на нужды пострадавших в результате стихийных бедствий, частота и тяжесть которых растут в связи с изменением климата.
Новая тенденция — выход на первый план корпоративной благотворительности в США программ, вовлекающих сотрудников: «совместные подарки», когда к пожертвованию сотрудника компания добавляет свою, иногда заметно большую долю, и «волонтерские гранты», которые предоставляются некоммерческим организациям (НКО),— компании не только оплачивают рабочее время волонтеров, но и дополнительно финансируют проекты и административные расходы некоммерческих организаций. Кроме образования, здоровья, науки и технологий в спектре такой помощи — поддержка предоставления равных возможностей женщинам, разнообразия и инклюзивности, социальной адаптации ветеранов.
Благотворительность Азии
В Азии внимание к социальным и экологическим проблемам возрастает по мере экономического роста. Роль государства тут обычно выше, чем в Европе и США, а регистрация НКО может быть непростым и длительным процессом, к иностранным же благотворительным организациям и проектам власти присматриваются особенно внимательно. К примеру, китайский закон об управлении зарубежными НПО и фондами 2017 года сузил круг допустимых каналов для их работы. Непал, Пакистан и Бангладеш в последние годы также вводят ограничительные меры. Налоговые льготы для пожертвований доступнее организациям, которые поддерживает государство: согласно исследованию национального университета Сингапура, почти 4 тыс. фирм в стране занимаются благотворительностью прежде всего для того, чтобы укрепить политические связи и защиту прав собственности.
Чаще всего инструментом поддержки некоммерческих организаций являются гранты. Приоритеты азиатских корпораций при их выделении схожи с мировыми: культура, гуманитарная помощь, искусство, соцобеспечение. Как и в США и Европе, компании в Юго-Восточной Азии поощряют волонтерство и участие своих сотрудников в благотворительности. Партнерские же отношения корпораций и неправительственного сектора не так развиты, как в Европе или США, и потому есть организации-посредники, которые объединяют людей из корпоративного сектора с НКО, ищущими волонтеров. В то же время корпорации могут создавать альянсы для оперативной помощи, например после стихийных бедствий.
Несмотря на разногласия в оценках степени свободы благотворительных организаций в регионе, все больше стран поддерживает социальное предпринимательство — новую для Азии тенденцию в практике корпоративных социальных инвестиций. Предприятиям, которые инвестируют в улучшение социальных условий, зачастую проще зарегистрировать здесь свою деятельность и взаимодействовать с госорганами.
Правительства региона по-разному подходят к стимулированию корпоративной благотворительности. Так, самая высокая ставка налогового вычета действует в Сингапуре (250%). Тайвань, Таиланд, Малайзия, Япония, Филиппины, Шри-Ланка, Вьетнам, Индонезия предлагают полный вычет, в то время как в Пакистане, Китае и Южной Корее можно сократить налог на прибыль только на 10–20% вложенных в благотворительность средств, в Мьянме вычеты и вовсе отсутствуют.
Перемены в России
В последние годы практика корпоративной благотворительности в России активно развивалась, компании совершенствовали инициативы, увеличивали взносы, развивали волонтерские программы для сотрудников. В немалой степени это реакция на пандемию, с одной стороны обострившую социальные проблемы, а с другой — усилившую сопереживание и взаимопомощь. Как и в Азии, в России набирало обороты социальное предпринимательство. В 2020 году в законодательстве появились возможности уменьшить базу по налогу на прибыль на благотворительные взносы для отдельных категорий получателей.
В 2022 году многие российские компании, однако, сократили или приостановили программы в области устойчивого развития, включая благотворительность. Опрос компаний-лидеров, проведенный Группой компаний Б1, показал, что среди них таких около 20%. Среди тех же, для кого эти практики не были в приоритете, эта доля, вероятно, выше. Осложняет ситуацию и уход международных компаний—крупных благотворителей, и сокращение располагаемых доходов населения, снижающее приток частных взносов. При этом поддержка — и не только материальная — как никогда необходима людям, оказавшимся в трудной ситуации, в том числе мигрантам и беженцам.
Уровень же доверия к НКО в РФ, по данным исследования Edelman Trust Barometer, самый низкий. В феврале нынешнего года, по данным Edelman, в России им скорее доверяли только 28% опрошенных при среднем уровне в мире в 59%. Это подтверждает и сентябрьский опрос Всероссийского центра изучения общественного мнения: по его данным, в той или иной степени благотворительным организациям доверяют 30% россиян. В результате перспективы благотворительности в России выглядят тревожно, и государству и корпорациям предстоит приложить серьезные усилия, чтобы некоммерческий сектор мог поддержать их в решении экологических и социальных проблем.