Как сообщила на прошлой неделе The Wall Street Journal, группа компаний во главе с розничным продавцом Lane`s Gifts & Collectibles подала в суд на ряд интернет-компаний, включая Google и Yahoo, обвинив их в сговоре с целью завышения расходов рекламодателей. Иск связан с проблемой так называемых "махинаций с количеством кликов" на рекламные ссылки. Интернет-компании, на сайтах которых осуществляются эти махинации, обвиняются в потворствовании мошенникам.
Иск был подан в суд округа Миллер (штат Арканзас) еще в феврале, но дело получило огласку только сейчас. Помимо Google и Yahoo, в качестве ответчиков в иске указаны Time Warner и его подразделение America Online, онлайновое подразделение Walt Disney, поисковики Ask Jeeves, Lycos, FindWhat.com и LookSmart.com. Обычно рекламодатели в США платят поисковым системам и другим интернет-компаниям за количество нажатий на размещенные на их сайтах собственные рекламные ссылки. Цена за одно нажатие составляет в среднем около $0,5. Мошенники, обычно нанимаемые конкурентами рекламодателей, кликая на рекламные ссылки при помощи специальных программ или нанятых людей, увеличивают таким образом рекламные расходы конкурента. Интернет-компании обвиняются в том, что, зная о проблеме, они не противодействуют ей достаточно эффективно, беря деньги за "ложные" клики.
Потенциально цена вопроса — миллионы долларов. Дело в том, что в последнее время наблюдается резкий рост рынка онлайновой рекламы. По мнению TNS Media Intelligence, в США в 2005 году затраты на онлайновую рекламу вырастут на 11,5% — это самый высокий рост среди всех сегментов рекламного рынка. В Европе, по данным Forrester Research, в 2005 году затраты на онлайн-маркетинг, включая контекстуальную рекламу и оптимизацию сайтов, вырастут на 65%. Рост этого рынка, в свою очередь, привел к оживлению спроса на онлайновые рекламоносители: интернет-компании, поисковики и онлайновые подразделения СМИ, для которых продажи рекламы — один из основных источников дохода. Так, 21 марта американская интернет-компания Inter-Active Corp. за $1,85 млрд приобрела компанию Ask Jeeves, владеющую поисковой машиной Ask Jeeves, а через день три крупнейших американских газетных издателя Gannett Company, Knight-Ridder и Tribune Company объявили о покупке 75% акций интернет-компании Topix.net, занимающейся сбором новостей (Ъ писал об этом 28 марта).
Неудивительно, что интернет-компании и поисковики неохотно предпринимают шаги, чтобы пресечь ложные клики. Поисковые компании фиксируют ссылки, на которые приходится неожиданно большое число "кликов", и иногда даже возвращают рекламодателям деньги за переплату. Так, британская компания Speedy Registrations, занимающаяся продажей именных автомобильных номерных знаков, в ноябре прошлого года обеспокоилась втрое возросшим числом нажатий на свои рекламные ссылки в поисковике Overture, в то время как продажи остались на прежнем уровне. После нескольких недель переговоров компании удалось доказать, что это дело рук мошенников, и вернуть $5 тыс., потраченные на рекламные ссылки в Overture. Но как правило поисковые компании отказываются предоставлять информацию о борьбе с махинациями подобного рода под предлогом, что она конфиденциальная. Эта закрытость вызывает у рекламодателей опасения, что масштабы проблемы шире, чем признают поисковые компании. По данным исследовательской компании Alchemist Media, количество ложных кликов достигает от 10 до 20% от всего числа нажатий, и рекламодатели не без оснований опасаются, что растущие объемы махинаций подорвут доверие к интернет-рекламе.