розничная торговля
На прошлой неделе две крупнейшие британские сети супермаркетов — Tesco и Asda — объявили о резком снижении цен. По мнению аналитиков, чтобы остаться на плаву, менее крупным сетям придется либо принять участие в ценовой войне, либо диверсифицировать свой ассортимент, расширив непродуктовые отделы. Но есть и иная альтернатива: создание сетей небольших магазинов с широким ассортиментом.
Джинсы за пять долларовВ минувший понедельник сеть розничной торговли Asda, принадлежащая американской Wal-Mart, объявила, что вводит скидки на сумму £100 млн ($187 млн). В тот же день ее главный соперник сеть Tesco объявила о скидках на £67 млн ($126 млн). Это самое резкое единовременное снижение цен на рынке сетевой розничной торговли за последнее время.
Объем британского рынка супермаркетов составляет $202 млрд. Tesco, крупнейшая сеть, владеет долей в 29,5%. За ней следуют Asda c 16,9%, Sainsbury`s c 15,9% и Wm Morisson c 12,6%. Сетям Somerfield и Waitrose принадлежит по 4%. Tesco владеет в Британии 2,7 тыс. магазинов, ее продажи в прошлом году составили $57 млрд, что на 38,3% больше, чем в 2003 году. Продажи Asda, владеющей 270 магазинами, составили в прошлом году $21,7 млрд, превысив результат 2003 года на 19,9%. Sainsbury`s, в 1995 году уступившая свое лидерство сети Tesco, в 2003 году была вытеснена со второго места сетью Asda. В прошлом году продажи Sainsbury`s составили $28,7 млрд, что лишь на 2,5% выше результатов 2003 года. Четвертая по величине сеть Wm Morisson, в прошлом году потратившая £3,35 млрд ($6,3 млрд) на приобретение более крупного конкурента Safeway, сейчас озабочена залатыванием дыр в бюджете и интеграцией бизнеса. В прошлом году ее продажи составили $8,9 млрд (+25,3% по сравнению с 2003 годом), однако рост достигнут за счет приобретения Safeway. При этом прибыль снизилась на 28,2%, до $213 млн.
Asda не в первый раз начинает ценовую войну. После того как в 1999 году ее приобрел американский гигант Wal-Mart, Asda резко сбросила цены на ряд популярных товаров, объявив акцию в американском стиле "Every day low prices" ("Низкие цены каждый день"). Она стала первой, кто предложил британцам джинсы за £3 ($5), утюги и тостеры за £8 ($15) и микроволновые печи за £35 ($65). До этого в Британии ритейлеры предлагали только традиционные праздничные скидки. В 2001 году Asda, которую в Британии стали называть клоном Wal-Mart, объявила, что выделяет на скидки $97,7 млн. Tesco вынуждена следовать ее примеру.
Второй стратегический прием Asda — диверсификация ассортимента. Если до прихода американцев британские ритейлеры ограничивались небольшим набором непродуктовых товаров, то Asda по примеру Wal-Mart повысила их долю до 60%, начав продавать даже туристические путевки и услуги вроде аренды автомобилей. В прошлом году, по данным компании маркетинговых исследований TNS, Asda стала крупнейшим британским продавцом одежды, заняв 9,4% этого сектора и вытеснив с первого места Marks & Spencer (9,1%).
Нынешний виток ценовой войны начался на фоне заметного снижения покупательской активности в Великобритании. По данным британского объединения ритейлеров British Retail Consortium, сети розничной торговли пережили худший февраль за последние 13 лет. Индекс розничной торговли — разница между процентом ритейлеров, заявивших об увеличении объемов продаж, и процентом ритейлеров, заявивших о снижении,— составил 2%. Март оказался еще хуже: индекс упал до -9%. В этой ситуации участвовать в ценовых войнах могут позволить себе только самые сильные игроки. У Sainsbury`s и Morisson не слишком широкий выбор средств, чтобы удержать позиции: объявить о значительных скидках либо диверсифицировать ассортимент, увеличив долю одежды и электроприборов, поскольку продажи именно этих категорий товаров растут в последние годы наиболее высокими темпами. Однако обе эти стратегии требуют значительных расходов. Между тем более успешным может оказаться не слепое копирование американских приемов, а сознательный выбор иной стратегии, а именно развитие сети специализированных магазинов, предлагающих качественные товары по относительно высоким ценам.
Мал магазин, да дорог
Самой динамично развивающейся в секторе розничной торговли продуктовыми товарами в Британии является сеть Waitrose, которая делает ставку не на низкие цены, а на качество и разнообразие. "Если мы продаем карибские бананы, то заключаем прямые контракты с сотней частных поставщиков. Покупателям сегодня нужен выбор. Они хотят знать, что мы позаботились о том, откуда им привезли продукты",— говорит глава Waitrose Стивен Эсом. Для сравнения: сеть Asda предлагает бананы только от одного американского поставщика — Del Monte. Стивен Эсом любит подчеркивать, что его сеть не для снобов или богачей, а тех, кто просто заботится о своем питании, поэтому они не манипулируют ценами: "Мы не продаем стиль жизни. Мы продаем продукты. Мы никогда не предложим продуктов со стикерами 'Finest' ('Лучшее'), как в Tesco, или 'Taste the Difference' ("Почувствуйте разницу"), как в Asda, потому что все наши продукты высшего качества".
В начале прошлого года Waitrose купила 19 магазинов Safeway у Morrison, которую антимонопольные органы обязали продать 52 из 425 приобретенных магазинов Safeway. На эти магазины претендовали также Tesco и Asda, однако председатель совета директоров Morrison сэр Кен Моррис предпочел Waitrose, чтобы не давать лишние козыри в руки ритейловым гигантам. В результате в прошлом году продажи Waitrose составили $5,6 млрд, что на 20% больше результатов 2003 года. Но даже без учета доходов от магазинов Safeway рост продаж Waitrose составил бы 5%. Для сравнения: у сети Sainsbury`s продажи выросли на 2,5%, а у Morrison снизились на 1%. Сегодня Waitrose владеет 166 магазинами. По словам господина Эсома, в ближайшие несколько лет компания рассчитывает увеличить число магазинов до 230-240 и довести свою долю рынка до 8%.
Несмотря на заверения главы Waitrose, что его сеть не для избранных, аналитики считают, что соревноваться с Tesco и Asda за широкие слои населения Waitrose не может. "Waitrose очень успешна, однако это все-таки оператор, занимающий определенную нишу. Она хорошо знает своих покупателей и открывает свои магазины только в районах с определенной демографической ситуацией",— заявил в интервью Ъ аналитик британской консалтинговой компании Mintel Ричард Перкс.
Местные традиции
Новый виток ценового противостояния между Asda и Tesco свидетельствует о том, что возможности агрессивного захвата в секторе супермаркетов практически исчерпаны. Теперь игроки будут вести долгую позиционную войну, поскольку натолкнулись на системные препятствия, преодолеть которые не в состоянии. К таковым относятся особенности культуры потребления, законодательные ограничения и дефицит торговых площадей.
Ограниченность агрессивного маркетинга лучше всего демонстрирует не кто иной, как сама Бентонвилльская Бестия, как часто называют мирового лидера ритейла компанию Wal-Mart (была основана в городе Бентонвилль, штат Арканзас). Так, в Японии, куда американский ритейлер пришел в 2002 году, купив местную сеть Seiyu, его операции остаются убыточными (точных цифр по регионам Wal-Mart не публикует). Аналитики объясняют это тем, что японцы не покупают за один раз помногу разных продуктов.
Серьезные трудности возникли у Wal-Mart и при попытке завоевать немецкий рынок. С 1997 года, когда компания купила 95 магазинов местных сетей Interspar и Wertkauf, ее ежегодные убытки составляют около $100 млн, а доля рынка продуктов не превышает 2%. Тому есть несколько причин. Компания не смогла применить свой фирменный прием, а именно продажу товаров ниже себестоимости, поскольку местное законодательство такую практику запрещает. Кроме того, Wal-Mart не удалось, как обычно, купить одного из лидеров: Aldi, Carrefour и Metro оказались достаточно сильны, чтобы устоять.
Помимо прочего Wal-Mart, известная своей нелюбовью к профсоюзам (по данным различных исследований, заработная плата в Wal-Mart примерно на 30% ниже, чем у конкурентов), натолкнулась на яростные попытки принудить ее к заключению трудового соглашения с профсоюзами. В 2003 году крупнейший германский профсоюз Ver.di. провел масштабную предупредительную забастовку, заявив, что Wal-Mart не сможет работать в Европе без уважения к европейским ценностям. В результате Wal-Mart отказалась от активных попыток расширить бизнес в Европе. Имиджевые потери от агрессивного маркетинга стали столь ощутимыми, что на прошлой неделе генеральный исполнительный директор Wal-Mart Ли Скотт, редко общающийся с прессой, даже провел в Бентонвилле пресс-конференцию, на которой пытался оправдаться.
Немаловажным является и такой общий для европейских стран фактор, как ограниченная возможность расширения сети,— муниципальные власти крайне редко дают разрешения на строительство новых гипермаркетов. В этой ситуации выигрывает тот, кто сможет развивать сеть за счет небольших торговых точек. Wal-Mart и Asda, делающие ставку на огромные магазины, пока не смогли к этому приспособиться. Зато конъюнктуру почувствовала Sainsbury`s, которая начала открывать небольшие магазины. Это уже сказалось за динамике результатов: за первые три месяца года продажи Sainsbury`s выросли на 4,1% против 1% за тот же период прошлого года, тогда как продажи Asda выросли на 3% (9,6% годом ранее).