Представители петербургской рекламной индустрии, наконец, могут отложить воспоминания о финансовом кризисе 1998 г. Из ямы, в которую эта отрасль попала в результате обвала рубля и последующей неопределенности в экономике, ей удалось выбраться быстрее, чем ожидалось. Объем петербургского рекламного рынка в 2001 году перевалил за $100 млн.
Для большинства рекламистов докризисный пик, приходящийся на 1997 г., больше не является ориентиром. Тогда затраты на рекламу (только на ее размещение) в Петербурге приблизились к $100 млн. В 1999 г. они сократились на 30%. Рекламисты заговорили, что рынок отброшен на несколько лет назад, а уровень 1997 г. будет достигнут лишь к 2003-2004 гг. Пессимистические ожидания не оправдались — уже по итогам прошлого года рекламистам удалось взять 100-миллионный рубеж.
По оценке исследовательской компании "Гортис", в 2001 году затраты петербургских компаний на размещение рекламы составили около $110 млн, что на 20% больше, чем в 2000 г. Не меньший прирост ожидается в текущем году. "Правда, западные эксперты предрекают очередной экономический кризис в России осенью этого года. В это не очень верится. Но если и будет какой-нибудь структурный кризис, то рост составит 15% вместо 20%", — уверяет директор МИК "Гортис" Дмитрий Канаев.
По мнению специалистов, даже если экономика региона будет расти не более чем на 5-7%, предпосылки для 20-процентного увеличения рекламного рынка все равно существуют. Хотя бы потому, что в России доля затрат на рекламу в валовом внутреннем продукте пока значительно ниже, чем в экономически развитых странах. Это объясняется, прежде всего, относительно низким уровнем конкуренции. При существующих темпах роста, чтобы достигнуть мирового уровня потребуется, по крайней мере, 2-3 года.
Всех можно купить за $100 тыс.
Рекламный рынок растет в России в целом. Однако у Петербурга есть свои особенности. По словам Андрея Рудашевского, председателя рекламного агентства "Прайм", массовый переезд петербуржцев в Москву для работы в коммерческих и государственных структурах способствует расширению рынка сбыта петербургских компаний. В результате они становятся богаче и больше денег могут потратить на рекламу. Приход в северную столицу московских компаний также способствует развитию местного рекламного рынка. Москвичам, чтобы закрепиться в Петербурге, необходимо тратить деньги на рекламу, а их местным конкурентам — увеличивать рекламные бюджеты для защиты имеющихся позиций. "Московских" денег в Петербурге и так было немало. Например, на рынке наружной рекламы 50-60% доходов от аренды рекламоносителей (более $10 млн) в последние годы получены от столичных фирм.
"Только приход в Петербург "МТС" и ответные действия на появление конкурента "Северо-Западного GSM", вероятно, повлечет за собой к росту рекламного рынка на несколько миллионов долларов", - считает генеральный директор РА "Маркет Ай Эн Джи" Тимофей Кареба. Маркетолог господин Канаев оценивает перспективы рынка более сдержанно. По его оценке, с начала рекламной кампании МТС в Петербурге, оператор сотовой связи тратил на продвижение своих услуг не более $100тыс. в месяц. Этого оказалось достаточно, чтобы слоган "МТС" стал виден и слышен везде - и на щитах, и на транспорте, и на телевидении, и на радио. Кроме того, скорей всего, рекламная активность московской компании в течение года снизится. Таким образом, благодаря выходу на петербургский рынок "МТС" общие затраты на рекламу по итогам года вырастут примерно на $1 млн. Может быть, на $1,5 млн, но никак не на миллионы. "Северо-Западный GSM" вряд ли значительно увеличит свой рекламный бюджет из-за появления конкурента. Эта компания и так не скупилась на рекламу. Впрочем, 1% роста, который может обеспечить "МТС", это не так уж мало. Ведь есть и другие московские компании, которым петербургский рынок вдруг стал очень интересен.
Непотопляемые газеты
Доля печатных СМИ за прошедший год немного сократилась - с 49% до 47% (данные "Гортис"). По мнению экспертов, это происходит за счет того, что печатные СМИ развиваются медленнее, чем радио и телевидение. Если между радиостанциями и телеканалами развернулась жесткая конкуренция, которая приводит к переходу частот из рук в руки, то газеты могут давать слабину, становиться менее интересными для читателей и при этом оставаться на рынке. По мнению председателя совета директоров РА "Прайм" Андрея Рудашевского, петербургский рынок переполнен некачественными печатными изданиями. В тоже время некоторые лидеры слишком далеко оторвались вперед, занимают свои ниши и не имеют стимула для развития. С новыми изданиями тяжело выходить на рынок, а прогнозировать доходы газет и журналов в России очень сложно.
Впрочем, отставание газет в своем развитии является одной из предпосылок дальнейшего сокращения их доли на рекламном рынке. Влияние других факторов выглядит более значимым. Тенденцией сегодняшнего дня является рост интереса к специализированным изданиям, вызванный отходом рекламодателей от массированной рекламы и стремлением выйти на целевую аудиторию. "Большинство рекламодателей начинают с размещения рекламы в информационных изданиях. Затем они выходят на новый уровень развития, который предполагает использования уже других видов рекламы. С ростом их рекламных бюджетов появляются новые статьи расходов. Таким образом, доля газетной рекламы сокращается", - объясняет Александр Елизаров, генеральный директор РА "Мир".
Метро тормозит
Объемы "подземной" рекламы, в отличие от всех остальных ее видов, все-еще не могут достигнуть докризисного уровня. Часть этих доходов увели бесплатные газеты.
По мнению господина Ярилова, объем затрат рекламодателей на рекламу в метро можно увеличить как за счет повышения расценок на ее размещение, так и за счет увеличения количества мест. Пока возможности для этого имеются. Только в вагонах сложно найти новое место. Если только на полу. В московском метрополитене такого количества рекламы в электричках нет. Это петербургская особенность. "На сегодня у нас есть две программы развития. Одна предполагает увеличение количества мест сити-формата. Сейчас их около 120. Также предполагается установка новых световых коробов, улучшение качества звуковой рекламы", — поделился с Ъ директор рекламного бюро "Коммет" Александр Ярилов.
Применение различных типов рекламоносителей в метро уже определилось. Динамическая реклама (с изменением картинки) не прижилась в подземке. Эксперимент с установкой больших экранов, на которых демонстрируются рекламные ролики, оказался не очень удачным. Народ в метро торопится или просто не готов следить за рекламными сюжетами. Телереклама и дома многих раздражает, но там они все же привязаны к экрану фильмами или передачами.
Самый незаполненный
В прошлом году телевидение было среди лидеров по росту цен среди других рекламных носителей. Маркетологи предрекают, что расценки на размещение рекламы на телеканалах при благоприятной экономической ситуации будут расти еще долго и достаточно быстро. Чего не скажешь о наземном общественном транспорте, который ходит в аутсайдерах и по ценам, и по количеству рекламы. Рост расходов на рекламу на транспорте, скорей всего, будет связан не с повышением цен, а с увеличением количества рекламоносителей.
"Из нескольких тысяч имеющихся в городе автобусов и троллейбусов под рекламу задействовано пока только несколько сотен", — говорит менеджер по маркетингу РА "Лидер" Дмитрий Кузуб. Расценки на рекламу в автобусах и троллейбусах могут подскочить на 50-100% только в том случае, если кому то из игроков рекламного рынка удасться монополизировать этот сегмент. Пока наземный транспорт занимает только около 2% от общих затрат на размещение рекламы.
Виртуальная реальность
Еще один неосвоенный сегмент рекламного рынка — Интернет. Для Петербурга из всех возможных видов рекламы, только реклама в Интернет продолжает оставаться экзотикой. Как такового рынка еще не сформировалось. "Заказы уже есть. И достаточно крупные - от торговцев автомобилей, телекоммуникационных компаний, финансистов, предлагающих услуги через Интернет. Однако о формировании рынка можно будет говорить тогда, когда рекламодатели начнут закладывать расходы на рекламу в Глобальной сети в рекламные бюджеты. Возможно, это произойдет уже в этом году, и емкость сформировавшегося рынка составит $300-400 тыс.", - надеется Алексей Куприянов, руководитель интернет-подразделения рекламного агентства GRADI (GRADI Web).
Все наружу
Наружная реклама стоит на втором месте после газет по объему привлеченных денег - около 22%. По этому показателю Петербург находится в мировых лидерах. "Наружкой", по данным МИК "Гортис", пользуется около 2,5 тыс. компаний и организаций. В то же время наружная реклама, так же как и город, имеет свои границы. Очевидно, что исторический центр уже переполнен рекламными постерами. Тем не менее, в этом году ГУП "Городской центр размещения рекламы" (ГЦРР) планирует увеличить количество носителей на 15%.
Параллельно город планирует увеличить доходность от сдачи в аренду существующих рекламных мест. В 2001 г. большинство носителей было забронировано на полгода вперед. Директор ГЦРР Андрей Шмаков говорит, что в этой сфере неизбежно задержка с принятием решения о повышении цен и изменении условий аренды. После кризиса расценки держались достаточно долго пока шли согласования, хотя они должны были снизиться быстрее. Сейчас задерживается повышение. Некоторые рекламисты ожидают рост в 1,5 раза. В то же время эксперты "Гортис" считают, что такого радикального подорожания не будет. "Сейчас стоимость аренды щита 3х6 составляет в среднем $380 в месяц. Скорей всего, к концу года она достигнет $400-420. Если будет $450, то я очень удивлюсь", - говорит Дмитрий Канаев. Сдерживающим фактором для роста цен является конкуренция со стороны других видов рекламы, а также наружка других крупных российских городов. Прежде всего, с населением больше одного миллиона. Ведь крупные московские рекламодатели могут отправить деньги в регионы, в которых наружная реклама значительно дешевле, чем в Петербурге и Москве. В принципе, некоторая региональная переориентация денежных потоков уже идет.
Доходность отдельных рекламных мест повышается не только простым изменением расценок. В этом году ожидается активный ввод в действие ролевых установок, которые очень популярны в Европе. У таких установок может быть до 8 арендаторов. Каждый из них платит меньше, чем за щит аналогичных размеров. Однако сумма доходов с одного рекламного места значительно возрастает. Естественно, реклама "Балтики" и "Невского" в одном рулоне оказаться не может. Стандартный договор аренды предусматривает такие ситуации. Компания, которая первой подписывает его, может потребовать недопущения конкурента на ту же ролевую установку. Правда, желающих из других отраслей может и не найтись. Ведь до 40% уличной рекламы занимают производители пива и табака. Дополнительные деньги на рынок наружной рекламы может привести приближающееся 300-летие Петербурга. При благоприятной ситуации рынок наружной рекламы может расшириться на 30-40%.
ДМИТРИЙ ЖЕЛВИЦКИЙ