Реклама переезжает в смартфон
Почему компании все чаще выбирают мобильную рекламу
Тектонические сдвиги, происходящие в этом году в российской экономике, заставили бизнес перегруппироваться и скорректировать подходы — в том числе к продвижению своих товаров и услуг в интернете. Так, после ухода из РФ ряда зарубежных интернет-ресурсов и из-за отсутствия привычных инструментов аналитики компании, которые использовали их для продвижения, рассеялись по другим площадкам. Одним из лучших вариантов для компаний становится таргетированная мобильная реклама, причем для удобства работы с разными каналами можно использовать рекламные платформы операторов связи.
Фото: Александр Коряков, Коммерсантъ
Фото: Александр Коряков, Коммерсантъ
Глобальные инвестиции в цифровую рекламу выросли на 29,1% в 2021 году, оценивала Dentsu. В этом году доля расходов на такую рекламу в общем объеме расходов на продвижение превысит 55% и будет в два раза больше, чем на ТВ-рекламу. При этом бюджет на продвижение среди пользователей мобильной рекламы все больше перераспределяется в ее пользу, свидетельствуют данные исследования АО МИЦ и МегаФона. Именно она дает разнообразие форматов и возможность найти свою аудиторию. Это неудивительно: мобильные устройства продолжают вытеснять компьютер, и реклама обосновывается в смартфоне. По данным Statista, 83,5 млн россиян ежедневно заходят в интернет с телефона (и проводят там в среднем шесть часов, гласят результаты исследования Аналитического центра НАФИ).
На сегодняшний день 80% компаний, которые используют цифровую рекламу, заморозили или сократили бюджет, высвободившийся после ухода из России иностранных соцсетей, следует из отчета АО МИЦ и МегаФона. Привычный уклад небольшого бизнеса изменился, сейчас он в поисках эффективных каналов взаимодействия с аудиторией.
До того как западные компании свернули свою рекламную деятельность в России, львиную долю трафика (60–70%) для мобильной рекламы давали Google, Facebook и их сервисы. После этого часть рекламодателей ушла в «Яндекс» и VK, констатирует руководитель вертикали мобильной рекламы OMD OM Group Павел Правов.
Платформы операторов, по словам господина Правова, отличаются тем, что предлагают пакетные услуги и могут быстро и максимально точно сегментировать нужную рекламодателю аудиторию, что особенно ценно для среднего и малого бизнеса (СМБ). По его словам, у интернет-сервисов VK и «Яндекса» больше сведений о своей аудитории, у операторов связи — более точечная выборка аудитории, а также возможность более быстрого охвата аудитории в силу того, что коммуникация через SMS-сообщения привлекает больше внимания, чем через приложения или веб-сайты.
Первым на изменения реагирует СМБ — небольшим компаниям перенастроить внутренние процессы все-таки проще. Так, количество пользователей платформы для привлечения целевой аудитории «МегаФон Таргет» из числа таких компаний только за последний год выросло в 1,3 раза. Рост популярности подобных решений объясняется понятными преимуществами работы с ними. Платформы операторов позволяют настраивать кампанию рекламодателя по полу и возрасту клиентов, операционной системе телефона, его расходам на связь и другим параметрам, перечисляет гендиректор TelecomDaily Денис Кусков. Важным плюсом, по его словам, является понимание геолокации абонента. При этом оператор нигде не хранит эти данные, подчеркивает он.
В зависимости от потребностей платформа делает нужную выборку группы абонентов и совершает рассылку в нужные каналы: SMS, MMS, e-mail, сообщения в Viber, а также баннеры. Небольшие компании ценят сервис в том числе и за гибкость, с которой мобильные платформы операторов подходят к рассылке: оперативный запуск кампании и отсутствие минимальной планки для бюджета рассылки. Можно делать рассылку как по базе уже действующих клиентов, так и исключить их, чтобы охватить потенциальных пользователей. Доступна аналитика, позволяющая оценить, какой из каналов, а также какой набор параметров сработали наиболее эффективно.
Стоимость кампании не меняется в высокий сезон, в ней не учитывается стоимость передачи той части сообщения, которая содержит информацию, добавляющуюся по закону, например юридические данные.
Таким образом, рекламные платформы операторов позволяют широко применять знания, накопленные ими в ежедневной работе, для анализа аудитории и планирования рекламных кампаний. По данным исследования АО МИЦ и МегаФона, 78% пользователей считают эти платформы эффективными.