Применение анализа больших данных становится все более актуальным во время текущего кризиса на рекламном рынке: на фоне сокращения бюджетов и инвентаря рекламодатели ищут новые эффективные способы продвижения. Инструменты, позволяющие находить целевую аудиторию исходя из ее интересов и привычек, уже применяются не только в интернете, но и на других площадках, в том числе на телевидении. Что за возможности сегодня предоставляет Big Data в рекламе, с какими барьерами она сталкивается и какое будущее ей прочат эксперты?
Российский рекламный рынок по итогам 2022 года изменится даже сильнее, чем во время пандемии коронавируса. Сокращаются как бюджеты, так и доступный инвентарь: иностранные бренды останавливают продвижение, и в то же время для российских рекламодателей стала недоступной закупка рекламы на крупных иностранных интернет-платформах. В результате общий объем рекламного рынка в России может упасть на десятки процентов — рекламная группа Group4Media (ранее GroupM), например, прогнозировала снижение на 38% по итогам года, NMI Group — более чем на 50%.
Одновременно с изменением состава доступных рекламных инструментов происходит перераспределение рекламных бюджетов. Приток пользователей получают не только альтернативные российские площадки: соцсети, видеосервисы и интернет-платформы. Компании, которые остались на рынке и получили возможность усилить свои позиции благодаря импортозамещению, ищут возможности повысить эффективность продвижения. С марта, в частности, растет интерес к рекламным инструментам, использующим анализ больших данных о клиентах, что позволяет легче доставлять рекламное сообщение нужной аудитории — как в интернете, так и даже на ТВ.
Реклама по интересам
Программатик-платформы позволяют рекламодателям покупать через автоматизированную систему рекламу, которая показывается только определенным категориям пользователей или зрителей. Отличием таких платформ от обычной автоматизированной покупки рекламы является возможность качественно таргетировать показы по профилям пользователей. Так, рекламодатели могут указать точные характеристики целевой аудитории — демографические и социальные, а также предпочтения и интересы и недавние события из жизни. При этом такой способ закупок позволяет оптимизировать рекламные кампании в режиме реального времени также по конкретным параметрам.
Найти нужную аудиторию позволяет массив обезличенных данных о клиентах. Например, программатик Platforma объединяет анонимизированные данные нескольких партнеров, в числе которых банки, мобильные и телеком-операторы, сервисы платного ТВ и т. п. Эти данные позволяют разделить пользователей более чем на 2,5 тыс. сегментов.
В целом применение Big Data уже вышло за пределы закупок рекламы в интернете: компании объединяют данные о пользователях из самых разных сфер, чтобы продемонстрировать рекламу в подходящее время заинтересованным зрителям. На основе больших объемов Big Data строятся сегменты для кампаний не только в интернете, но и на ТВ. Например, можно показать рекламу детского питания по телевизору тем, кто искал в интернете детские товары, или баннер на сайте со спорттоварами — тому, кто вчера смотрел по ТВ спортивные тренировки.
Как это работает
О кейсах применения таких технологий рассказали в Platforma. Среди примеров — персонализированная рекламная кампания развлекательного телеканала «Суббота!» от создателей телеканала «Пятница!», который запустился в 2021 году вместо телеканала «Супер». Одной из первостепенных задач кампании было привлечение к телесмотрению интернет-аудитории.
Platforma решила показать рекламу интернет-пользователям: они видели рекламу в тот момент, когда были дома, подключались к Wi-Fi и могли сразу включить телеканал, который им только что рекламировали. Для врезки баннерной рекламы в трафик привлекли Quiet Media — продавца рекламы на инвентаре операторов связи. Кампания проходила по всей России в сентябре—октябре 2021 года, целевой аудиторией были выбраны женщины от 18 до 44 лет с IPTV. Для рекламы использовали мультиформатные и fullscreen-баннеры с призывом «Посмотри прямо сейчас!».
Чтобы оценить эффективность, в Platforma сопоставили, сколько потенциальных зрителей находятся дома (пользуются домашним интернетом) и прямо в моменте готовы включить телевизор, сколько из них являются целевой аудиторией телеканала, а затем проанализировали, сколько увидевших рекламу «Субботы!» включили после этого канал. Охват кампании составил 3 млн человек: каждый пятый, видевший баннер, включил телеканал. Из них 24% — совершенно новая аудитория, которая раньше не смотрела канал. В результате рекламная кампания позволила увеличить долю канала на 12%, по данным Mediascope с 1 ноября по 31 декабря 2021 года.
Анализ Big Data может не только помочь провести определенную рекламную кампанию в моменте, но и оценить качество уже состоявшихся, а также в целом изучить свою аудиторию, чтобы сформировать долгосрочную стратегию продвижения. Так, для сети Selgros Cash & Carry (работает в 6 российских городах и управляет 11 магазинами) было организовано исследование совместно с агентством Proximity Media, платформой TVID Technology, компаниями MediaHills и Platforma.
Партнеры составляли аудиторные сегменты не только по социально-демографическим признакам, но и с учетом поведенческих факторов: интересов, покупок и др.
Затем аналитики построили полный путь пользователя, использовав анонимизированные данные множества партнеров, в том числе «Ростелекома», ВТБ и видеосервиса Wink.
В итоге исследование показало, что число уникальных клиентов торговой сети во время ТВ-кампании увеличилось на 25%, а среднее количество трансакций в сутки выросло на 10%. Наибольший отклик реклама получила у женской аудитории: среди тех, кто купил что-то в Selgros после просмотра ТВ-ролика, женщин было в два раза больше. Кроме того, без продвижения на ТВ лишь 5% исследуемой аудитории приходят за покупками в магазины сети в течение месяца, но с медийной поддержкой их число увеличивается вдвое. Оказалось также, что наиболее эффективными для торговой сети стали размещения на «Первом канале» в Волгограде, а в Москве наибольшую пользу принесли «Россия 1» и НТВ. На базе этой аналитики сеть сможет оптимизировать микс каналов в следующих рекламных кампаниях.
Трудности сегментирования
Один из вопросов, которые всегда поднимаются при обсуждении возможности применения Big Data,— это возможные изменения в законодательстве в сфере данных о пользователях. По словам руководителя практики по сопровождению IP- и IT-сделок Semenov & Pevzner Ирины Остапчук, в мире есть четкий тренд на его ужесточение. Еще в 2018 году, напоминает она, вступил в силу общий регламент по защите данных в ЕС (GDPR), в 2020-м — закон Калифорнии о конфиденциальности потребителей (CCPA), который называют американским аналогом GDPR. Регуляторы по всему миру более тщательно подходят к соблюдению этих законов и накладывают большие штрафы на нарушителей. Так, в 2021 году Amazon была оштрафована на €746 млн: она без согласия пользователей использовала их профили для таргетированной рекламы. Недавно в Калифорнии Sephora оштрафовали на $1,2 млн за нарушение CCPA: выяснилось, что компания продавала персональные данные покупателей для аналитических и маркетинговых технологий.
Ограничениям подвергаются и cookies. Это небольшой фрагмент данных, который отправляется веб-сервером и хранится на компьютере пользователя, в cookie находится информация о пользователе, например логин и пароль, местоположение, языковые настройки, сведения о товарах в корзине интернет-магазина. Согласно GDPR, перед тем, как установить cookies на компьютер пользователя, сайты должны обязательно запрашивать согласие. Поэтому с тех пор, как закон вступил в силу, чтобы начать пользоваться каким-то сайтом, надо сначала нажать на множество согласий в множестве окошек.
В рамках российского законодательства в настоящий момент нет четкого понимания того, относятся ли cookie-файлы к персональным данным пользователя, указывает руководитель направления «Разрешение IT & IP-споров» юридической фирмы «Рустам Курмаев и партнеры» Ярослав Шицле. Использование cookies не запрещено, но, чтобы обрабатывать такие данные законно, необходимо как минимум предусмотреть упоминание о том, что такие данные собираются, в документации, публикуемой на сайте, отмечает юрист BGP Litigation Анастасия Мырсина: «Наилучшей практикой является выведение отдельного окна с просьбой дать согласие на действия с cookies».
Что если не будет cookies
Пока российские законодатели не предлагали инициатив в отношении cookies. Однако юристы допускают, что рано или поздно российская практика пойдет по международному пути. «Я не исключаю, что в обозримом будущем могут появиться законодательные ограничения, связанные со сбором обезличенных данных в России зарубежными операторами и передачей уже сформированных массивов зарубежным компаниям для их использования в коммерческих и иных целях»,— предполагает, например, партнер Enterprise Legal Solutions Юрий Федюкин.
Но даже если cookies будут так или иначе ограничены в будущем, на российском рынке уже есть инструменты, которые помогают обходиться совсем без них и при этом продолжать находить целевую аудиторию с помощью данных. Один из них — Stable ID. Это идентификатор, в обезличенном виде привязанный к какому-либо стабильному параметру, например почте, номеру устройства или мобильному телефону. Идентификатор работает исключительно с обезличенными агрегированными анонимизированными данными, которые невозможно соотнести с конкретными людьми.
На основе такого идентификатора, например, уже действует рекламный сервис Bridge, созданный компаниями Redllama и Platforma. Технология разработана с помощью собственных моделей Platforma и строится на обработке агрегированных и потоковых данных партнеров: интернет-провайдеров, мобильных операторов и поставщиков рекламного инвентаря. Bridge обеспечивает связку app- и веб-трафика и его обогащение единым идентификатором пользователя, который включает, например, знания об интересах, возможностях, потребностях и т. д. Это позволяет собирать кастомизированные аудиторные сегменты под конкретные задачи рекламодателей и без cookies.
Барьеров стало больше
Текущий кризис на рекламном рынке добавил новые вызовы для специалистов, занимающихся развитием таких технологий в нашей стране. Директор по аналитике и информационным продуктам People & Screens (входит в группу dentsu Russia) Александр Горбачев говорит о том, что в целом в агентстве видят интерес к решениям на основе Big Data, которые позволяют планировать рекламу в условиях турбулентности, но многие компании взяли паузу в проектах, связанных с большими данными, из-за необходимости «приземления» облачной инфраструктуры в России.
«В частности, много аналитических систем было завязано на Google BigQuery, многие строили визуализацию в Tableau и PowerBI. Сейчас доступ к этим инструментам ограничен, а многим приходится еще и отказываться от Google Analytics 360. Поэтому для эффективного использования больших данных сейчас надо пересобрать системы сквозной аналитики»,— рассуждает Александр Горбачев. Сокращение бюджетов на маркетинг также бьет в первую очередь по инвестициям в исследования и дорогостоящим проектам с использованием больших данных, продолжает он: «Мы видим увеличение барьеров к использованию продвинутых технологий, бюджеты фокусируются на более консервативных инструментах с понятной простой механикой».
«Big Data — это для жирных времен, когда есть деньги, в противном случае это случайные всплески. А в кризис в будущее вкладывают единицы. Есть интерес, а есть платежеспособный спрос. В этом году интерес к теме Big Data продолжает расти, а платежеспособный спрос падает»,— также отмечает директор диджитал-дивизиона группы «Игроник» Евгений Чувашов. С марта интерес перераспределился в сторону поиска решений у локальных игроков, так как часть поставщиков ушли с рынка РФ или доступ к их продуктам ушел в серую зону, добавляет он.
Без технологий нет эффективности
Тем не менее, несмотря на новые трудности, анализ больших данных в рекламе в России будет развиваться, прогнозируют эксперты. Даже сейчас есть некоторый рост спроса на него, говорит директор по данным и технологиям ГК «Родная речь» Александр Феоктистов. «Связано это в первую очередь с тем, что с российского рынка ушли крупные рекламные площадки, которые предоставляли большое количество инструментов. Сейчас клиенты замещают инвентарь локальными, но у них не всегда есть нужные инструменты, поэтому часть задач приходится решать самим клиентам или рекламным агентствам»,— говорит он.
Будет расти спрос на любые инструменты, направленные на повышение эффективности рекламных кампаний и рост продаж, считает господин Феоктистов. «Ситуация с ограничениями в области персональных данных будет влиять на собираемость данных, их полноту и объемы, поэтому инструменты уже меняются,— подчеркивает эксперт.— Но рекламные технологии продолжат развиваться, и такие сервисы будут востребованы все больше. Рекламодатель и агентства всегда будут стараться достичь большей эффективности закупок, а без технологий это невозможно».
Продукты на Big Data уже сейчас отвечают на важнейшие вопросы об эффективности рекламы и дают совершенно новые возможности по кроссканальной атрибуции и управлению рекламой, отмечает руководитель по развитию рекламных сервисов Platforma Анатолий Новожилов. По его мнению, аудиторные сегменты для таргетированной рекламы на данных банков и телеком-операторов показывают более высокую эффективность по сравнению с традиционными социально-демографическими сегментами, а сквозная аналитика позволяет оценивать влияние ТВ-рекламы на продажи в розничных сетях и интернете, оптимизировать выбор медиаканалов, медиавеса и инвестиции в рекламу. «StableID дает возможность строить сценарии коммуникации в интернете, ТВ и цифровой наружной рекламе с привязкой к конкретному человеку. И это только начало,— говорит он.— Бурное развитие будет с появлением крупных индустриальных игроков, которые предоставят доступные инструменты для рынка, не требующие развития сложной технологической инфраструктуры на стороне рекламодателей»,— прогнозирует господин Новожилов.