генеральный директор пивоваренной компании "Вена"
"Роль дистрибуторов будет снижаться"
— Почему "Вена" на протяжении последних нескольких лет сокращала количество дистрибуторов?
— Каждый партнер — это наши дополнительные издержки. Поэтому мы резко ограничили количество дистрибуторов — каждый теперь имеет свою географическую зону ответственности. Однако оптимизация количества дистрибуторов не должна сказываться на покрытии розницы. Мы предпочитаем работать с такими партнерами, которые большую часть нашего пива доставляют напрямую в розницу, а не перепродают субдистрибуторам.
— В ходе реформирования были какие-то ошибки?— Мы допустили три основные ошибки. Раньше мы имели более 100 дистрибуторов, и на рынке был непорядок: компаниям было неинтересно работать с нашей продукцией, встречались случаи демпинга. А производитель, который допускает демпинг, это плохой производитель. Но, начав оптимизировать количество дистрибуторов, мы кое-где перегнули палку, что ухудшило покрытие розницы и сказалось на продажах. С этой ошибкой связана и другая: иногда в качестве партнера на определенной территории мы выбирали самую сильную в регионе компанию, у которой кроме нашего пива было еще двадцать брэндов конкурентов. И для нее наша продукция не была, как мы говорим, фокусной. При этом мы исключали из числа партнеров не столь сильного дистрибутора, который был бы, наверное, больше заинтересован в продвижении именно нашего пива. Наконец, у нас были иллюзии, что дистрибуторы будут готовы к инвестициям в то, что принесет прибыль не завтра, а в будущем, например в покупку машин. Теперь мы так не думаем.
— Что важнее: дистрибуция пива или реклама?— Это вопрос из серии про курицу и яйцо. Пиво — эмоциональный продукт, поэтому часто решение, какой брэнд выбрать, принимается непосредственно у полки. Соответственно, стратегия продвижения продукта должна быть целостной. У нас есть пример, когда мы допустили в этом плане ошибку. Раскручивая брэнд "Триумф", мы вложились в рекламу, но при этом не подкрепили ее хорошей дистрибуцией. Поэтому пиво трудно было купить, и продажи нас тогда не порадовали. А вот с Tuborg Green все было сделано правильно, что и сказалось на его продажах.
Или, например, в прошлом году мы объединились с заводом "Золотой Урал", расположенным в Челябинске. В этом городе мы получили в наследство грамотно построенную систему прямой дистрибуции на базе завода и долю рынка в 41% (по объему). И всю систему реформировали: поставки во все точки были отданы дистрибуторам. Отныне "Вена" ни в одном городе не продает пиво напрямую. И график роста объемов продаж показывает, что мы поступили правильно.
Конечно, отдавая прямые поставки дистрибуторам, мы отдаем им и часть маржи, это очевидно. Но взамен мы получаем дополнительно проданные литры, и увеличение прибыли от роста объемов продаж не идет ни в какое сравнение с потерями на марже. Мы создаем то, что называется win-win situation, когда выигрывает каждый.
Здесь есть и еще один момент. Если мы не даем дистрибуторам зарабатывать на наших марках, то они начинают развивать брэнды конкурентов.
— Насколько применим западный опыт дистрибуции пива к российским условиям?
— Мы не видим здесь какой-либо специфики, мы делаем примерно одинаковые правильные вещи. Мы не изобретаем велосипед. Видим, например, что в какой-то стране дистрибуционная система выстроена так-то, думаем, какой регион у нас похож на эту страну, и делаем там нечто похожее. О какой-то общей специфике вообще сложно говорить, потому что Россия страна гигантская, в каждом регионе есть свои маркетинговые отличия. Например, где-то пиво в банках просто обожают, а где-то оно идет плохо. Есть и огромные различия и в логистике. Регионы России в плане дистрибуции порой различаются гораздо сильнее, чем некоторые страны Европы. Отличие Сибири от Петербурга намного сильнее, чем Италии от Швейцарии.
— Какой вы видите дистрибуцию в будущем?— Если говорить о том, что будет через пять лет, то, наше видение ситуации таково. Дистрибутор выступает как логистический партнер производителя. Это значит, что все стратегические вещи — переговоры с точками, выкладку, разработку и реализацию программы лояльности розницы и прочее — мы берем на себя, а дистрибутору оставляем только доставку. В принципе в настоящий момент наша система уже почти является такой, просто надо достроить ее до конца.
Если говорить о периоде через семь-восемь лет, то надо иметь в виду, что все большую роль станут играть сети. Сейчас сетевая розница развита слабо, например, мы через сети в прошлом году продали только 10%. А вот когда через них пойдет уже 50% пива, тогда мы будем вынуждены пересмотреть свою политику, но как именно она будет выглядеть, сейчас сказать сложно. Возможно, сети захотят взять доставку на себя, а возможно, они будут настаивать на том, чтобы этим занялись мы. Таким образом, роль дистрибуторов будет постепенно снижаться.