Голая правда "Евросети"

Говорят, если в темное время суток пролетать над Москвой, из самолета хорошо видно одну надпись. Она загорается каждый вечер на крыше здания по адресу: Бумажный проезд, 14. На самой большой неоновой вывеске в Европе написано "Евросеть". Таксист, который везет меня к офису крупнейшей в России компании по продаже сотовых телефонов, говорит, что проезжает мимо этого здания каждый день, но вывески никогда не замечал, "зато они мобильник дают, если раздеться при людях". Так или иначе, о существовании "Евросети" знает большинство жителей нашей страны.

Над входом в центральный офис "Евросети", на третьем этаже здания в Бумажном проезде висит картина. Вдоль верхней кромки полотна надпись "Добро пожаловать", в углу улыбающийся волк.

— Когда я купил этого волка, он не был улыбающимся. Это был реальный такой волк, а потом мы сделали ему особенный прищур глаз и хитрую улыбку, и теперь это приветствующий волк. Когда волк сытый, он улыбается,— рассказывает председатель совета директоров "Евросети" Евгений Чичваркин и приветственно улыбается мне.

В офисе "Евросети" не одна картина. В комнате, где проходят заседания совета директоров, есть примитивистское полотно "Вакуум заполняется говном"; в холле, где сидят секретари,— реалистическое "Изгнание Иисуса из гипермаркета".

— "Изгнание Иисуса из гипермаркета" — это констатация факта...— делает продуманную паузу Евгений Чичваркин.

— ...в розничной торговле нет,— заключает мой собеседник.— Когда-то Иисус изгонял торговцев из храма. Там было самое большое скопление людей, и поэтому туда липла торговля. Теперь, во время второго пришествия Иисус снова оказывается среди народа — на этот раз он в прикассовой зоне гипермаркета. И хотя эта ситуация в новом завете не описана, люди понимают: что-то не так. И мягко, без всяких плетей, его выпроваживают. Менеджера позвали, охрану...

— К чему такой эпатаж? — спрашиваю я про Христа в офисном обрамлении. Однако Евгений Чичваркин уже говорит о бизнесе.

— Как это обычно бывает,— вспоминает он. И в стиле телевизионного репортажа говорит: — Вчера компания "Евросеть" провела эпатажную акцию в городе Уфе, где при погоде -15° на улице представители компании поставили бочку, в которой была вода +4°, и за 50-процентную скидку на сотовый телефон в эту бочку надо было залезть. Дальше справка. Компания "Евросеть" представлена в России 1174 салонами, имеет оборот $970 млн по итогам 2004 года, является крупнейшим дистрибутором...

— Это работает,— продолжает рассказывать Евгений Чичваркин.— Для пипла самая лучшая реклама — это сарафанное радио, из уст в уста. По посещаемости веб-страница, где мы разместили фоторепортаж с события, обогнала в Германии прямую трансляцию войны в Ираке. Было 30 тыс. посещений в час.

— Так с самого начала было заведено? — спрашиваю я.— Ну, скажем, когда салонов было пять или десять, такие же были акции?

— Одиннадцать,— уточняет Евгений Чичваркин.— Когда стартовала первая такая акция, у нас было 11 салонов связи. Это была песенка с фразой "'Евросеть': цены — просто о...еть", придуманная совместно мной и Николаем Крупатиным, ведущим радио "Ретро", который вообще придумал для нас подавляющее большинство рекламных роликов. Песенка была с маленькой звуковой заглушкой, только чтобы в суд не подали. С этого и началось отдельное от всего позиционирование компании.

Некоторые итоги позиционирования размещены на сайте "Евросети". Оттуда, например, известно, что акция с залезанием в бочку при минусовой температуре называлась "День моржа" и помимо Уфы проходила 25 января еще в 17 российских городах. Там же наконец становится ясно, что зрелищнее разрушаемого Багдада немецким пользователям показались обнаженные жители и гости российской столицы.

— Позиционирование продолжается и сейчас,— говорю я.— Но суть изменилась. Многие аналитики говорят, что "Евросеть" продолжает рекламировать себя как магазин с низкими ценами, по сути дела таковым не являясь.

— Не согласен,— говорит Евгений Чичваркин.— Средняя температура по больнице у нас все равно ниже. В низкие цены играет сейчас весь рынок. Сетей, которые позиционируют себя выше, остались буквально единицы.

И тут я вспоминаю билборды "Даем мужчинам", появившиеся в Москве накануне 23 февраля. Наружную рекламу в стиле "Евросети" запустила другая сеть салонов связи — "Связной". Получается, что даже респектабельный брэнд, ориентированный на покупателей с более высоким доходом, не удержался от попытки сыграть в популярные у народа игры, затеваемые "Евросетью".

— Вот есть сеть салонов Ion,— развивает свою мысль Евгений Чичваркин.— Они не играют в дискаунт, они играют в обслуживание. Все остальные — уже нет. Если кто-то захочет сыграть на ассортименте, они будут так же выделяться, как Ion.

— В книге "Профессиональная карьера. Истории успеха 100 лучших карьеристов страны" прочел, что вы свою карьеру начали чуть ли не с овощного магазина,— предполагаю я.

— А вчера мы продавались оператору связи Vodafone,— парирует Евгений Чичваркин.— В гимне нашей компании есть строчка: "И пусть мы в нашем деле не одни, И пусть про нас слагают небылицы". Нет, фрешем (свежими овощами.— Ъ) не торговал никогда,— показывает свою профессиональную подготовку Евгений Чичваркин.— Водкой торговал, амареттами торговал, заколками для волос, видеокассетами, джинсами, шоколадными яйцами, легинсами, ремнями, трусами с гипюрами для проституток, косметикой...

— Нет, нехороший, это вредно,— обрывает меня Евгений Чичваркин, и тут я понимаю, что дальше нужно молчать.

— ...спортивными костюмами... Вообще, друг меня пригласил поднять салон связи, в котором он участвовал. Это был Тимур Артемьев, нынешний акционер компании. В этом салоне связи продавцы были, технари были, а вот коммерсантов не было. В 1996 году я пришел работать в ООО, которое через два месяца взяло название "Евросеть". Я покинул его в марте 1997 года, а 2 апреля 1997 года появилась компания с тем же составом учредителей, который есть сейчас, с тем же названием. Сразу было открыто два салона — в "Электронике" на Ленинском и в Георгиевском переулке. 11 салонов у нас стало через три года. Спустя еще пять лет, то есть сейчас, салонов стало почти 1200.

— Выход на рынок Санкт-Петербурга. Там создалась против нас коалиция из десяти компаний, включая продавцов, операторов, арендодателей — кого только возможно, чтобы нас туда не пускать. Мы вышли через три вокзала,— продолжает в стиле военной сводки Евгений Чичваркин.— Одновременно появились на трех вокзалах. Объявили о выходе компании в ноябре и 22 сентября открылись. Тихо. Без рекламы. Пока город спал...— второй раз за время беседы улыбается он.

Позже я узнаю, что компания приняла участие в восстановлении Санкт-Петербурга накануне его 300-летия. Среди объектов, которые помогала восстанавливать "Евросеть", были и три городских вокзала, где компания смогла получить в аренду привлекательные площади.

— И что в результате? — задаю вопрос, ответ на который в общем-то очевиден. Компания "Евросеть" — крупнейший в России продавец сотовых телефонов и аксессуаров, она занимает пятое место в рейтинге 40 крупнейших розничных продавцов страны, который Ъ составлял в конце прошлого года.

— У нас первое место по северо-западу России, отдельно по Санкт-Петербургу, отдельно по Калининграду,— тут Евгений Чичваркин перестает улыбаться.

— Совсем недавно в Волгограде бомбили наши салоны. Ночью приезжали и бомбили. Камнями, палками. Разбомбили восемь салонов. Понять, кто это делал, несложно. Берется список дилеров по Волгограду, там компания, которая больше всех продает. У нее есть директор и служба безопасности. Мы в ответ на эти действия установили в рознице закупочные цены — отдавали телефоны за ту же сумму, которую сами платили производителям при закупке. Из Волгограда мы выкачивали по $150 тыс. в день. Если учесть, что население Волгограда — где-то 1,5 млн человек, то получится, что каждый житель города в салоне "Евросети" оставлял около 3 рублей в день.

— Многие говорят, что такие обороты получаются за счет продажи "серых" телефонов. Например, в начале прошлого года в прессе была публикация о том, что вы "серые" телефоны Siemens продаете.

— А что, по-вашему, "серый" телефон? — мгновенно реагирует Евгений Чичваркин.— Назовите его характеристики.

— Это телефон, предназначенный производителем для конкретного региона,— говорю.— В России у такого телефона, например, должен быть сертификат Мининформсвязи, инструкция на русском языке... А по-вашему, "серый" телефон — это что?

— По-моему, "серых" телефонов вообще не существует. Яркий пример: до Урала вся Россия ездит на праворульных машинах, которые для использования в нашей стране не предназначены. Дело в том, что есть телефоны, которые действительно в России не работают,— Евгений Чичваркин показывает свой телефон Mitsubishi.— Он здесь неполноценный. А есть попытка зонального деления, чтобы в России продавать дороже. Не было бы конфликта, если бы производители не хотели продавать в Европе, где они уже известны, по одной цене, а в России — по другой, как правило, на 20% дороже. А что касается такой публикации, то это для нас уже привычно. У нас в начале 2004 года должен был подписываться договор о дистрибуции с компанией Siemens. Когда у нас такие крупные соглашения подписываются, всегда выходит дерьмо. Перед подписанием с компанией Motorola была в "Ведомостях" публикация, что в нашем салоне на Митинском рынке обнаружен один "серый" телефон Motorola. Хотя по компании Motorola "серого" сегмента на рынке нет вообще. Нам Motorola отгружает телефоны по тем же ценам, что и европейским сотовым операторам, возить их трубки "серым" образом нет смысла вообще.

— А с кем еще из крупных производителей у вас контракты не подписаны? Будет, по крайней мере, понятно, какой статьи ждать...

— Ну, задайте им такой вопрос, что с ними: почему вы в мире на первом месте, 35% рынка имеете в Европе, а в России — на третьем месте? Где вы видели совместную рекламу российского дилера и компании Nokia? "Топ-модели доступны" была реклама, но она была полтора года назад.

— Вы думаете, собственная реклама продает телефоны? Видели огромные щиты компании Panasonic по всей Москве? Представляете себе долю компании Panasonic на российском рынке сотовых телефонов? Менее двух процентов.

— Конечно, только в четыре раза меньше их продаем, чем могли бы. Мы не берем напрямую и берем по своим жестким правилам. Берем, например, только в России. И если поставщик подделал документацию, это его проблема, а не наша.

— Получается, что ответственность за "серый" телефон, если таковой попал через вашу сеть в продажу, вы просто перекладываете на поставщика? Гарантийные обязательства тоже поставщик выполняет?

— Ну почему, можем и мы выполнить. У нас есть, к примеру, сервисный центр, способный осуществлять гарантийное обслуживание. Все зависит от соглашения, но правила поставки должны быть такие, чтобы мы вписывались в условия рынка.

— Ну, все зависит от их желания с нами работать, а желание это напрямую отражается в наших продажах. Те, кто идет навстречу, имеют неадекватно большую долю рынка в наших продажах. Это Siemens и Motorola. Телефонов LG мы продали в декабре почти в три раза больше, чем их продалось в среднем по рынку. Они заняли в наших продажах 17%. То же самое с Pantech. А вот доля Samsung у нас в два с половиной раза меньше. Не желает, видимо, работать с нами Samsung. Вообще, если вы спросите, продаем ли мы через свою сеть "серые" телефоны, ответ будет простой: нет, не продаем.

— А у компании вообще есть проблемы? Назовите, пожалуйста, самую большую трудность, с которой сталкивается сейчас ваш бизнес. Есть такая проблема вообще?

— Есть,— уверенно отвечает Евгений Чичваркин.— Кадры. Серьезнее проблемы, чем проблема с людьми, которые работают в компании, в России просто нет. Особенно если компания растет быстро. Низкая культура младшего персонала, тех же продавцов. И низкая квалификация менеджмента, который занимает в компании средние и высшие руководящие посты.

— С менеджерами более или менее понятно — такие проблемы существуют у большинства российских компаний. А с персоналом-то какие трудности?

— Слабая подготовленность персонала снижает уровень обслуживания, принятый в компании. Очень многие клиенты развращают наш персонал. Самое жуткое, что может быть в клиенте,— это нетребовательность. Если бы покупатель уходил из грязного салона, отворачивался от хамоватого продавца, весь город был бы как пряничный домик. Все было бы чисто и красиво, с улыбками, как в Гонконге. А так есть товар, который продает сам себя, и есть обезьяны, выписывающие чеки.

— Разве компания, которая предпочитает держать низкие цены, устраивать скандальные рекламные акции, следит за качеством обслуживания?

— В салонах должно быть весело,— категорично заявляет Евгений Чичваркин.— Суровые рожи с глазами, уставленными в пол,— это плохо.

— Устраиваем капсоревнования,— уточняет Евгений Чичваркин.— Но зарплату не повышаем. Зарплата у наших продавцов равна нулю. Все, что они получают,— это процент от продаж. А вот лучшим еще достаются призы. 20 лучших продавцов телефонов Motorola едут, к примеру, в Германию и счастливо бухают за счет "Евросети". Сейчас мимо нас, например, прошел победитель регионального конкурса по продаже определенных телефонов стандарта DECT. Прикольную, надо сказать, сумму человек получил за победу в конкурсе — машину поменял. Однако эти капсоревнования — как гомеопатия при оторванной ноге. Многие люди в России вообще ведут себя иррационально.

— Нет над человеком никого сверху, он живет сегодняшним днем,— продолжает Евгений Чичваркин.— Никто не хочет работать. В Удмуртии, например, массовый характер это приобрело. На собеседовании продавец за 8 тыс. рублей соглашается вообще на все. Начинается работа, по зарплате получается в два раза больше. Декабрь, напряженное время, приходится целые сутки пахать. И когда после недели такого графика начальник просит всех выйти на работу, ему говорят: нет, мы так работать не будем, у нас семья, дети. У продавца этого получается в месяц заработать $600, а то и $700, но ему уже не нужны деньги. Холодильник набит, и достаточно. В Мурманске продавцы попросили двойную оплату за время работы в полярную ночь. Мы сказали: "Хорошо, но только в полярный день мы будем вам платить в два раза меньше". "Ну и ничего",— ответили нам в Мурманске. Вы понимаете? Ну и ничего.