металлоторговля
Поставками металлопродукции для розничного рынка (трубы, кровельное железо, уголки, швеллеры и т. д.) пять лет назад занимались в основном независимые металлотрейдеры. Сейчас они вынуждены делить рынок со сбытовыми структурами, входящими в состав крупных металлургических холдингов. В ближайшие годы многие из независимых металлотрейдеров могут быть вытеснены с рынка, если сами не займутся металлообработкой — так, чтобы поставлять конкретным потребителям (например, строительным компаниям) уникальные изделия, необходимые для их нужд.
История вопроса
Независимая металлоторговля в России началась в середине 1990-х годов, когда снабженческие связи в стране оказались разрушены, производство не приносило прибыли и финансовое состояние заводов не позволяло выплачивать зарплату рабочим. Тогда директора меткомбинатов воспринимали трейдеров как спасителей и просили лишь одного: "Берите металл, но принесите деньги к дате выплаты зарплат". На металлопрокат и трубы комбинаты давали торговцам огромную скидку. Те обеспечивали доставку товара потребителю и получали двух- и трехкратную рентабельность. По сути, они диктовали заводам условия, влияли на ценообразование. Розничный покупатель не был готов приобретать товар вагонами, как предлагали сбытовики комбинатов. А независимые торговцы продавали металл разных заводов в нужной комплектации и в пересчете на тонны и килограммы, а не на вагоны.
Ситуация стала постепенно меняться в 2000 году, когда комбинаты сменили собственников и вошли в состав крупных металлургических и трубных компаний, концентрировавших управление заводами в ядре холдинга. С 2002-2003 годов стоимость металла на мировом рынке (и вслед за ним — на российском) начала подниматься, вырос экспорт, в первую очередь металлопроката. Комбинаты, продукцию которых теперь хорошо раскупали, взялись за построение собственных сбытовых сетей, рассудив, что негоже отдавать прибыль с розничных продаж внешним компаниям, если ее можно получить самим. Заводы перешли в нападение и начали не без успеха конкурировать со свободными трейдерами на розничном рынке.
Крупнейшие игроки
Сейчас на российском рынке основной объем продаж проходит через 10-15 ведущих компаний, каждая продает не менее 250-300 тыс. тонн металлопродукции ежегодно. Еще два-три года назад в первую десятку входили в основном неаффилированные с металлургическими или трубными компаниями продавцы. Сейчас на первых местах по-прежнему пять независимых компаний (см. таблицу), но продавцы, принадлежащие профильным холдингам, их стремительно догоняют.
Из сбытовых сетей комбинатов на рынке лучше всего представлены ЗАО "Метрис" (входит в группу ЧТПЗ, базовыми активами которой являются Челябинский трубопрокатный и Первоуральский новотрубный заводы), ТД "Мечел" (принадлежит "Стальной группе 'Мечел'"), ООО "Магма Трейд" (трейдер Магнитогорского меткомбината), "Северсталь-инвест" (входит в "Северсталь-групп") и торговый дом "Евразхолдинг". На рынке сейчас работают также торговые представительства Новолипецкого меткомбината, которые, по оценкам трейдеров, уступают основным игрокам по объемам продаж и оказываются вне первой десятки. Кроме того, сейчас в России появился представитель немецкого сталелитейного холдинга ThyssenKrupp AG, который пока торгует незначительными объемами российского и украинского металла, хотя аналитики не исключают, что в будущем немецкие металлурги будут поставлять в Россию и продукцию собственного производства.
Трейдеры против меткомбинатов
Появление в розничных продажах представителей комбинатов повлекло за собой резкий рост конкуренции, говорят независимые трейдеры. И не всегда, по их мнению, честной. Через собственных трейдеров метзаводы проводят демпинговую политику, отраженную в слогане рекламного объявления "Магмы" (ММК) на одном из металлоторговых порталов, призывающем покупать прокат у производителя по самым низким ценам.
С другой стороны, независимые торговцы проигрывают комбинатам в плане финансирования закупок металла на фоне растущих цен на него. Так, метхолдинги отказываются предоставлять трейдерам отсрочки по оплате поставок, которыми они кредитуют, по данным ЗАО "Брок-Инвест-Сервис" (БИС), деятельность дочерних торговых предприятий. В "Метрисе" соглашаются, что одной из ведущих проблем торговцев является отсутствие живого денежного потока, необходимого для инвестиций в металл, но, впрочем, отмечают, что деньгами комбинатов никто из трейдеров не пользуется.
Таким образом, независимым трейдерам для развития нужно привлекать банковское финансирование. Но банки предпочитают давать кредиты под залог имущества. Понятно, что в этой ситуации независимые металлоторговцы, у которых на балансе, как правило, одни складские помещения, проигрывают крупным промышленным металлургическим группам. Как рассказывают близкие к трейдинговым компаниям источники, наиболее устойчиво себя чувствуют трейдеры, связанные с неметаллургическим крупным бизнесом (в том числе нефтяным).
Ряд металлургических холдингов (например, "Стальная группа 'Мечел'" и Магнитогорский меткомбинат) отказываются отгружать свободным металлоторговцам товар в те регионы, где у них работают собственные площадки. Как утверждает бизнес-директор консалтинговой компании РБС Александр Либеров, производители показывают, что намерены занять место независимых трейдеров на рынке металлоторговли, и единственное, что их может остановить,— тот факт, что придется продавать продукцию конкурентов. Таковы условия рынка — отсутствие на складах широкого списка товаров заставляет розничных потребителей уходить к трейдерам, более свободным от политики заводов.
Две аффилированные с комбинатами компании, "Северсталь-инвест" и "Метрис", уже позиционируют себя независимыми от продукции головного завода продавцами (более того, "Метрис" в 2003 году был создан именно как продавец металла и труб разных производителей). По информации Ъ, над этим размышляют и в "Евразхолдинге". Сбытовики меткомбинатов сейчас предлагают своему руководству освободить их от сбытовой политики завода, предоставив поле для развития. Это как раз и позволит вытеснить свободных торговцев, в настоящее время обладающих тем преимуществом, что клиенту предлагается весь нужный ему сортамент, вне зависимости от того, какой меткомбинат его выпускает. По мнению Павла Пелюгина, гендиректора "Метриса", комбинаты уже могут рассчитывать на долю до 50% рынка (см. также интервью с Павлом Пелюгиным).
По мнению Льва Аветова, гендиректора БИС, вытесняя с рынка крупных металлоторговцев, связанные с заводами торговые сети столкнутся с одной существенной проблемой. Качественный металлосервис требует больших вложений, которые при нынешней демпинговой политике комбинатов себя не оправдывают. "Мы проводили оценку открытия региональной сети с большими объемами и хорошим сервисом металлоцентров. Сегодня она неокупаема, во всяком случае, в том формате, в каком работают все. Возможно, через два-три года ситуация изменится",— говорит он (см. также интервью с Львом Аветовым). Павел Пелюгин отмечает, что у независимых трейдеров, несомненно, за плечами есть не менее чем пяти-десятилетний путь развития, который заводским сбытовикам еще предстоит пройти, в первую очередь по налаживанию отношений с заказчиками и выстраиванию контроля качества.
Формулы успеха
Весь последний год маркетологи крупных компаний, торгующих сталелитейной продукцией, занимаются анализом продаж и закупочной стоимости, строят графики, исследуют программы развития конкурентов, ищут пути снижения издержек. Основная цель — выработать для себя единственно верную формулу успеха на рынке. На деле же формул несколько, а потому у каждой из ведущих компаний-металлоторговцев свое представление о происходящем и свое ноу-хау.
Вариантов развития не очень много. Можно делать ставку на качество работы с клиентами. Кредитовать их, заключать долгосрочные контракты и предоставлять спецобслуживание постоянным покупателям, доставлять металлопрокат и трубы до строительной площадки или машиностроительного завода.
Можно искать технологии успеха в новых подходах к управлению торговой сетью, оптимизировать работу торговых площадок в регионах, нанимая квалифицированных менеджеров и избавляясь от неэффективных предприятий.
Есть еще возможность уйти в так называемый пятый передел, покупая оборудование для глубокой переработки металла, для производства готовых изделий — профнастилов, черепицы, сложных металлических профилей. Фактически такой путь уводит трейдеров из сферы чистой металлоторговли, приближая их к производственникам. То есть трейдеры в рамках стандартной складской торговли могут дообрабатывать металлопродукцию до состояния, требующегося клиенту (гнуть металл, сверлить его, вырезать в нужных формах), так, чтобы склад функционировал еще и как сервисный металлоцентр. Сейчас, по общему мнению торговцев, на рынке нет спроса на такие услуги — с советских времен металлообрабатывающие цеха находились на балансе конечных потребителей металла (строительных и машиностроительных предприятий), и те не спешат отказываться от них.
Александр Либеров (РБС) тем не менее отмечает, что крупные строительные компании, среди которых он называет "Конти", уже готовы перейти на внешние услуги (аутсорсинг) такого профиля. Сами трейдеры заявляют, что аутсорсинг — интересное направление развития, но к его перспективам относятся скептически, заявляя, что в ближайшее время увеличения спроса ожидать не приходится.
Какая из формул позволит торговцам металлом удержаться на ведущих позициях в отрасли, никому доподлинно не известно. Но в ближайшие год-два, скорее всего, соотношение сил в десятке основных трейдеров не изменится. Это время компании, торгующие металлами в розницу, как аффилированные с основными меткомбинатами, так и независимые от них, потратят на то, чтобы перестроить свою структуру, а также отношения с конкурентами и смежниками. "Каждая компания найдет свой путь. Мы сейчас более похожи друг на друга, чем будем через два года",— говорит маркетолог БИС Марина Салимгареева.
Если ближайший год выдастся неудачным — к примеру, упадет спрос на трубную продукцию для ЖКХ и строительства из-за низкого кредитования этих отраслей, а цены производителей продолжат расти вслед за спросом на металл на мировом рынке,— то высока вероятность, что не менее половины из ведущих металлоторговцев задумаются о продаже своих площадок. И тогда стоит ожидать, что через пару лет их приобретут торговые дома меткомбинатов. Купив раскрученные трейдерские сети, дочерние предприятия металлургических и трубных холдингов могут занять большую часть отечественного рынка металлоторговли.
