В конце 2004 года уровень проникновения мобильной телефонии в России превысил 50%, что говорит о зрелости рынка сотовой связи. По прогнозам аналитиков, в текущем году этот показатель может достичь отметки 75%, когда можно будет считать, что рынок сформировался окончательно. Это значит, что за короткий отрезок в один год бизнес общероссийских сотовых операторов переживет ряд качественных изменений.
Битва за регионы
Аналитики телекоммуникационного рынка любят говорить, что сотовый рынок в России каждый год преподносит сюрпризы и что даже самые смелые прогнозы его развития со временем приходится корректировать. Прошлый год не стал исключением. Почти никто не решался прогнозировать, что в 2004 году уровень проникновения мобильной телефонии в России превысит отметку 50%. Тем не менее российские сотовые операторы по итогам декабря 2004 года в сумме рапортовали о подключении 8,3 млн человек (около 6% населения страны). По обобщенным данным операторов, число российских пользователей сотовой связи в последний месяц прошлого года составило около 74 млн человек.
Эти результаты стали следствием в первую очередь обострившейся в прошлом году конкуренции между двумя лидерами рынка — "Мобильными телесистемами" (МТС) и "Вымпелкомом". Преодолев проблему с номерной емкостью, компания "Вымпелком" вышла в лидеры по количеству новых подключений и по итогам сентября 2004 года почти вдвое опередила своего главного конкурента — МТС. По данным аналитиков, 41% новых подключений в этот период пришелся на "Вымпелком", на МТС — лишь 24%.
Эксперты объяснили это неудачным развитием МТС на региональных рынках. Действительно, по итогам третьего квартала компания значительно отставала от "Вымпелкома" по запущенным в эксплуатацию регионам (см. график). Среди причин такого отставания называлась, в частности, структурная перестройка в управлении МТС, которая проходила в компании весь прошлый год. "Административное деление на макрорегионы, введенное в МТС в конце 2003 года, привело к тому, что объем полномочий местных подразделений МТС в регионах существенно сузился,— указывает начальник отдела аналитических исследований Альфа-банка Андрей Богданов.— В ситуации бурного роста региональных рынков в 2004 году это привело к некоторому отставанию по скорости принятия маркетинговых и финансовых решений в сравнении с 'Вымпелкомом', делегирующим больше полномочий своим региональным подразделениям".
Однако к концу 2004 года компания МТС ситуацию по присутствию в регионах исправила, став фактическим лидером российского рынка по этому показателю. За последний квартал прошлого года МТС вышла сразу в 14 новых регионах. Сделать это МТС, в частности, позволили покупки региональных операторов. В ноябре компания за $37,3 млн приобрела более 93% ЗАО "Сибинтертелеком" — дальневосточного оператора с более чем 100 тыс. абонентов, а также 76% акций ОАО "Горизонт-РТ" — единственного оператора сотовой связи в Республике Саха (Якутия). Последняя покупка наглядно демонстрирует, какой ценой достался МТС выход в один из регионов. Выиграв у "Вымпелкома" аукцион за пакет акций "Горизонт-РТ", МТС заплатила за якутский сотовый актив $52,2 млн. Если учесть, что у "Горизонт-РТ" около 100 тыс. абонентов, получается, что каждый абонент обошелся МТС более чем в $500. В декабре последовало еще одно приобретение, на этот раз в Северной Осетии. За $6,2 млн был куплен пакет 52,5% в компании "Телесот-Алания", обслуживавшей на конец прошлого года около 50 тыс. абонентов.
Кроме того, в условиях ожесточенной конкуренции лидеры рынка пошли на крайние меры: в некоторых регионах они фактически начали бесплатную раздачу SIM-карт, замаскировав ее под различные промо-акции. "Вымпелком" дарил абонентам в десяти российских городах комплекты с SIM-картами в течение всего декабря. Компания МТС аналогичные акции проводила в различных регионах с середины ноября 2004 года по середину января 2005 года.
Вольются ли "новогодние" абоненты в базу постоянных пользователей МТС и "Вымпелкома", станет известно лишь в середине 2005 года, когда по правилам учета пользователей операторы начнут отключать неактивные номера. Для аналитиков это один из наиболее интересных вопросов, на которые должен ответить сотовый рынок в 2005 году. Однако по итогам прошлого года разница в долях рынка между МТС и "Вымпелкомом" стала меньше 1%.
Взросление рынка
Другой важный для бизнеса сотовых операторов момент — удастся ли им договориться о более прозрачной и единой для всех схеме подсчета абонентов. Наращивание абонентской базы любой ценой (в частности, путем бесплатной раздачи SIM-карт) в конечном итоге может привести к значительному снижению доходности в расчете на абонента, а значит, к ухудшению финансовых показателей компаний. Однако игра по единым правилам может не устроить некоторых участников рынка. Так, аналитики отмечают, что "Вымпелком" в некоторых случаях удерживает неактивные номера в своей базе в течение двенадцати месяцев. У МТС этот срок равен шести месяцам, у "Мегафона" — трем. Впрочем, некоторые послабления при учете абонентов дает себе и МТС.
Аналитики отмечают, что введение общих правил учета абонентов вполне возможно. "Заинтересованность в единой политике учета абонентов демонстрируют все три оператора,— отмечает аналитик J`Son & Partners Елена Полукарова.— Я даже уверена в том, что в этом году им удастся договориться об этом, если найдется посредник, который позволит реализовать такой процесс". По ее мнению, такая договоренность между операторами может быть заключена вследствие "взросления" рынка, которое станет тенденцией 2005 года. Такое взросление характеризуется уровнем проникновения выше 50%. А по некоторым прогнозам, этот показатель в 2005 году превысит 75%.
В условиях взросления рынка операторам придется отказаться от ряда тактических ходов, которыми они оперировали в году прошедшем. "Уже нельзя будет завоевать регион предложением 'минута связи за один цент', как когда-то МТС входила на рынок Санкт-Петербурга",— считает аналитик UFG Алексей Яковицкий. По мнению аналитиков, потеряют эффективность и акции по раздаче SIM-карт. "Высокий уровень развития рынка приведет к тому, что лобовые маркетинговые шаги вроде раздачи бесплатных SIM-карт и 'одноцентовых' предложений станут бесполезными",— отмечает Оксана Панкратова из iKS-Consulting. "Абонентов по всей России уже не удивишь платежами в режиме реального времени, круглосуточным обслуживанием, едиными тарифами на внутрисетевой роуминг и определителем номера. Это стандартный набор услуг, за рамки которого придется выйти всем крупнейшим игрокам в этом году",— указывает госпожа Полукарова.
Еще одной приметой взросления рынка в 2005 году можно назвать распространение федеральных операторов по всей территории страны. Последний шанс изменить расстановку сил в регионах операторам "большой тройки" — МТС, "Вымпелкому" и "Мегафону" — может дать приватизация "Связьинвеста", запланированная на 2005 год. "У дочерних компаний 'Связьинвеста' есть несколько привлекательных сотовых активов,— поясняет Алексей Яковицкий.— Это 'Волгателеком', 'Сибирьтелеком' и 'Уралсвязьинформ'. Новый владелец холдинга, будь то 'Альфа-групп', АФК 'Система' или 'Телекоминвест', уже контролирует одного из общероссийский сотовых операторов. Поэтому будет логично влить в их бизнес сотовые активы 'Связьинвеста'. Однако это слияние станет последним на рынке. Останутся СМАРТС и Tele2, но это нишевые игроки, вряд ли кто-то их купит". Экстенсивное развитие сотовых операторов в масштабах страны, по мнению господина Яковицкого, завершится уже в первой половине 2005 года: "К этому моменту все операторы выйдут на рынки, где у них есть лицензии".
Федерализация маркетинга
Первое, о чем говорят аналитики в связи с присутствием операторов "большой тройки" практически на всей территории страны,— федерализация маркетинговых программ. Впервые представленные в середине сентября прошлого года МТС и "Мегафоном" общефедеральные тарифы в 2005 году станут обычным явлением для всех сотовых компаний. "Общефедеральных предложений от крупнейших сотовых операторов в этом году будет все больше,— говорит Оксана Панкратова.— Однако тотальной федерализации не будет: уровень проникновения по стране в целом еще слишком неравномерен. Есть регионы, куда федеральные операторы добрались недавно, это Сибирь, Дальний Восток. Там конкуренция только назревает, причем местные операторы довольно долго держали в таких регионах очень высокие цены на связь. Например, в Магадане средний счет одного абонента по состоянию на конец 2004 года составлял $93 в месяц, что в несколько раз больше среднероссийского показателя. В условиях борьбы операторов такие уникальные случаи останутся в прошлом, ценовое предложение будет значительно выровнено".
Однако ожидать резкого снижения цен в относительно новых для сотовых компаний регионах не стоит. "В условиях роста абонентской базы и снижения уровня доходности на одного абонента операторы постараются не допустить внутренней 'миграции' абонентов в рамках одного региона с более доходных тарифов на менее доходные",— считает директор департамента корпоративных финансов UFG Антон Ишутин.
В 2005 году сотовые компании, по мнению экспертов, будут уделять особое внимание именно политике сдерживания абонентов. "Так называемые 'программы лояльности', которые позволят контролировать отток абонентов, получат широкое распространение в этом году,— указывает Елена Полукарова.— Особенно это затронет города с высоким проникновением — после Москвы и Санкт-Петербурга это Норильск, Мурманск, Калининград, Краснодар, Астрахань". В таких регионах, по словам экспертов, можно ожидать массу привлекательных предложений, которые российские сотовые компании еще не задействовали. "Пока, например, в России еще ни одна сотовая компания не предлагает скидки на сотовые телефоны, зафиксированные на конкретного оператора, в то время как в Европе этой практике уже несколько лет",— говорит Антон Иншутин. А Елена Полукарова отмечает, что в регионах политика удержания абонентов имеет свою специфику: "Компании на местном уровне заключают соглашения с торговыми сетями, агентствами по продаже билетов с тем, чтобы постоянные абоненты получали скидки".
Наконец, по мнению госпожи Полукаровой, в 2005 году сотовые операторы по всей России будут продвигать дополнительные услуги, основанные на новых технологиях. Предпосылки к этому есть — технология передачи данных в сетях GSM (GPRS) к началу 2005 года стала доступна на всей территории страны.