Уже которую неделю в рекламном мире продолжается затишье: новых выдающихся кампаний не намечается, да и старые заметно поутихли. Однако затишье это кажущееся — на самом деле рекламщики вовсю готовятся к новому сезону. В этой подготовке особое внимание уделяется выбору средств mass media (телевизионных каналов, газет и радиостанций), на которых будет размещена реклама. Исследование аудитории этих средств массовой информации, а также восприятия рекламы было закончено на этой неделе АО "КОМКОН-2" (московское отделение ВЦИОМ). Опираясь на данные этого исследования, можно с высокой долей вероятности рассчитать, сколько именно потенциальных потребителей того или иного товара увидят или услышат предназначенную для них рекламу.
Управляющий директор московского представительства американского рекламного агентства DMB & B Сергей Коптев считает, что в цивилизованной стране без подобных исследований работать невозможно. По его мнению, нужны точные значения цифр до десятой доли процента, а не общие соображения относительно того, сколько людей смотрит ту или иную телепередачу.
"КОМКОН-2" разработал собственную методику исследования. Опросы проводились в трех городах России — Москве, Санкт-Петербурге и Нижнем Новгороде. Ежедневно на протяжении трех недель в каждом из них опрашивалось по 50 человек. Таким образом, в каждом из городов выборка составила 1050 человек. Для сравнения: для Mass Media Monitoring (еще одного подобного исследования, проводимого с участием английского отделения института Gallup) опрашивается 1000 человек, правда, по всей России. Естественно, что выборка примерно соответствует по возрасту, полу, образованию, уровню доходов и другим основным показателям населению изучаемых городов в целом.
Результаты "КОМКОН-2" изложены в пяти разделах и занимают 17 томов. В первом разделе даны основные социально-демографические характеристики населения, во втором описаны аудитория телеканалов, рейтинги популярности программ и ведущих, третий характеризует читателей 20 наиболее известных газет, четвертый — слушателей 15 радиостанций, наконец, пятый — отношение населения к рекламе и ценностно-потребительские ориентации.
Эксперты Ъ решили сосредоточить свое внимание на телевидении и отношении людей к рекламе.
Итак, каким же программам отдают предпочтение телезрители? В первую очередь, "мыльным операм". Но не всем без оглядки. Например, отказавшись от беспроигрышных бразильско-мексиканских телесериалов, московское телевидение потеряло на австралийских "Шансах" почти две трети аудитории. Если в декабре, по данным "КОМКОН-2", в prime time этот канал смотрело около 20% опрошенных, то сейчас — только 8%. Зато какая-то часть любителей длинных сериалов переключилась на "Санту-Барбару". Несмотря на общее падение зрительского интереса в летнее время, этому повествованию из жизни провинциального американского городка удалось даже увеличить на несколько процентов свою аудиторию.
Но, несмотря на популярность "мыльных опер", далеко не любая реклама в них будет эффективна. Например, "Просто Марию" смотрят 20% опрошенных. В основном это люди с низким уровнем образования (только 13% опрошенных с высшим образованием и около 24% со средним) и пожилые (в возрасте до 25 лет сериал смотрят 11%, от 25 до 39 — около 15% и почти 25% людей старше 54 лет). Большинство поклонников "Просто Марии" — люди, во-первых, малообеспеченные (10% опрошенных с доходом свыше 25 тысяч рублей в месяц и почти каждый третий с уровнем доходов между 5 и 10 тысячами рублей в месяц), и во-вторых, с невысоким уровнем потребления (страдания мексиканской матери-одиночки тронули лишь 12% опрошенных с высоким уровнем потребления и 22% c низким). А что рекламируется в телесериалах? Сигареты по 400-700 рублей, промышленное оборудование и отдых за границей. Очевидно, что кроме раздражения эта реклама ничего вызвать не может.
Напротив, аудитория информационных программ ("ИТА-Новости", "Итоги", "Вести") достаточно молода, энергична, с доходами выше среднего. А здесь рекламируются ваучерные фонды, игра Dendy, обучение русскому языку. Эффект примерно тот же, что и в первом случае.
Больше всего запомнился зрителям ролик шоколада Snickers, что легко объяснимо, учитывая частоту и регулярность его появления в эфире. Snickers оказался также лидером по потреблению среди рекламируемых товаров. Его покупали 17% опрошенных, Mars — 10,5%, Bounty — 3,9%. Наименования других товаров названы не были: шоколад и кондитерские изделия пробовали 12,2%, шампанское — 4,7%, жевательную резинку — 3,8%, сигареты — 2,2%.
Что касается зрительского отношения к рекламе, то можно выделить три ярко выраженных типа потребителя, три образа жизни, три подхода к деньгам. Первый тип — "потребители-романтики", "прожигатели жизни" — молодые люди, обладающие скромными финансовыми ресурсами, но огромным желанием и готовностью тратить. Их привлекает все новое, непохожее на то, что они видели раньше: импортные продукты питания в красивой упаковке, экстравагантная одежда. Эта группа наиболее доверчива к рекламе. Поэтому рекламу спиртных напитков, дорогих марок сигарет (для этой категории потребителей эти товары — своего рода знак принадлежности к "другой" жизни) можно делать более эмоциональной, акцентируя внимание на престижности.
Другой тип — "богатые прагматики". В них сочетается готовность и возможность тратить значительные средства с осмотрительностью в покупках. Не последнюю роль в их жизни играют соображения престижа, но главное для них — высокое качество. К рекламе относятся внимательно и осторожно. Поэтому, например, при рекламе импортных автомобилей (которые в состоянии приобрести лишь представители этой группы) лучше делать акцент не на престижности модели, а на ее функциональных достоинствах.
Наконец, третий тип потребителя — "социалистически консервативный". Это преимущественно социально незащищенная группа пожилых людей старше 55 лет. Большая их часть не только не обладает деньгами, но и не знает, как их тратить. Любая реклама вызывает у них недоверие и раздражение.
Телефон "КОМКОН-2": (095) 921-93-85.
НАТАЛЬЯ Ъ-АНШИНА