розничная торговля
В 2004 году в Москве неожиданно начался бум продуктовых бутиков. В ближайшее время в столице должно открыться до десяти гастрономических бутиков и биомаркетов. В нишу магазинов эксклюзивных продуктов устремились и ритейлеры, и рестораторы. Однако эксперты рынка предостерегают, что богатых москвичей попросту не хватит на все магазины дорогих продуктов.
Назад в девяностые
Летом 2003 года у специалистов складывалось впечатление, что продуктовые магазины "для избранных", бывшие неотъемлемой чертой российского капитализма 90-х, окончательно вышли из моды. Тогда был закрыт супермаркет "Эльдорадо" на Большой Полянке. После того как в 1998 году прекратили существование "Ирландский дом" на Новом Арбате и "Юникор", "Эльдорадо" оставался последним оплотом новорусской торговли. При этом в Москве осталось 10-15 "премиальных" магазинов, популярных у менеджеров высшего и среднего звена: Kalinka-Stockmann, три-четыре магазина "Седьмой континент--Пять звезд", сеть "Азбука вкуса" и т. д.
Предпосылок к исчезновению элитных магазинов было немало. Во-первых, цены. В том же "Юникоре" торговая наценка составляла около 200%, по причине чего аудитория магазина была крайне ограничена. Во-вторых, развились "альтернативные" форматы. Вокруг Москвы построили сеть "бюджетных" гипермаркетов "Ашан" (большинству москвичей она запомнилась своим лозунгом "'Ашан'. Удар по ценам"). Внутри города разрослись отечественные сетевые ритейлеры. Причем наиболее динамично развивались "бюджетные" операторы. Словом, с закрытием "Эльдорадо" московские власти могли отчитаться: все московские магазины торгуют по вполне демократичным ценам.
С тех пор не прошло и двух лет, и в Москве открываются магазины двух самых знаменитых "гастрономических" брэндов Fauchon и Hediard. Владеющее франшизой на Fauchon ООО "Бетанол Рус" намерено расширить сеть до пяти-шести магазинов (см. интервью на этой полосе). Наверняка одним магазином не ограничится и ресторатор Аркадий Новиков, купивший год назад франшизу сети Hediard. Близкая к "Бетанолу" Столичная торговая компания готовит к запуску другой "гастрономический" проект, уже собственной разработки. Намерены создать собственные gourmet shops столичные компании Mercury (ей принадлежит ЦУМ) и Bosco di Ciliegi (владелец ГУМа). Примером им могут служить самые известные универмаги Европы — лондонский Harrods и парижский Gallerie Lafayette, торгующие небольшим ассортиментом деликатесов под собственной маркой универмага.
Словом, Москва стремительно возвращается на десять лет назад, во времена "Ирландского дома" и "Эльдорадо". И этот процесс удивляет только на первый взгляд. На самом деле восстановление ниши элитарных продуктовых магазинов абсолютно логично. Основной предпосылкой для этого стала все более отчетливая демократизация столичной розницы.
"В Москве нет магазинов, которые бы полностью удовлетворили состоятельных и взыскательных людей",— продолжает тему Виктория Михайлова, гендиректор компании MR&D Consulting. Скудость предложения обусловлена в немалой степени и теми методами, которыми Москва развивала у себя современную розницу. Вытеснение рынков дискаунтерами и супермаркетами в Москве часто происходило в административно-приказном порядке: приказом мэра рынок закрывался, всю его клиентуру (а это от 1 тыс. до 3-5 тыс. человек) делили между собой близлежащие супермаркеты. Только благодаря такому насильственному перераспределению покупательских потоков столичные ритейлеры могли совершить столь впечатляющий рывок в росте. Напомним, в 2000 году чиновники департамента потребрынка Москвы оценивали долю всех магазинов современных форматов (супермаркеты и дискаунтеры) в 3-4%, то к концу 2004 года эта цифра выросла, по оценкам Объединенной финансовой группы, до 30%.
Богачей на всех не хватит
По мнению сотрудника одной из крупнейших столичных сетей, "богатые люди соскучилась по хорошим магазинам, персональному обслуживанию, эксклюзивным товарам". Он отмечает, что при всем разнообразии столичных супермаркетов их предложение довольно однообразно.
Эксперт Евразийского института мерчандайзинга Сергей Лыков отмечает, что зачастую москвичи начинали ходить в супермаркеты не по мере роста их доходов и добровольного отказа от рынков в пользу более высокого качества обслуживания, а по причине отсутствия выбора. В итоге количественный рост покупателей не стал качественным: запросы и достаток около 25-30% постоянных покупателей супермаркетов сегодня не позволяет совершать им покупки дороже 60-70 руб. в день. Работая с такими клиентами, ритейлер просто вынужден делать упор на ценовое позиционирование своей сети. Поэтому, по мнению господина Лыкова, уровень качества продуктов в "массовых" магазинах снижается: "До 1998 года тот же 'Седьмой континент' был своего рода клубной системой, закупаться там могли лишь наиболее состоятельные. А теперь? Все сети кинулись в средний сегмент". По мнению господина Лыкова, чтобы сохранить свою наценку, но при этом сохранить розничную цену на конкурентоспособном уровне, ритейлеры давят поставщиков, требуя все новых и новых скидок. "Но резерв снижения издержек не бесконечен, через какое-то время производители становятся вынуждены экономить на сырье. Состоятельный человек, готовый тратить в месяц на продукты $2-5 тыс. в месяц и выше, не станет терпеть колбасу с соей. Естественно, гастрономический бутик для него — предпочтительный вариант",— резюмирует господин Лыков.
Несмотря на уверения операторов гастрономических бутиков, что в их магазинах могут совершать покупки все желающие, эксперты считают, что новые гастрономические магазины — для богатых. "Что Fauchon, что биомаркеты — все рассчитано в первую очередь на клиентов с доходом от $1 тыс. в месяц. Обычным покупателям они не по карману",— говорит Владимир Садовин, гендиректор сети "Азбука вкуса". С ним соглашается Наталья Воронина, эксперт ООО "Эко-маркет" (компания управляет сетью "экологических" магазинов "Рыжая тыква"). Андрей Голутвин, руководитель ЗАО "Горизонт-розница" (в 2002-2003 годах занимал пост директора супермаркета "Эльдорадо"), отмечает: "У гастрономических магазинов не может быть много клиентов. У нас в 'Эльдорадо', например, совершалось 200-300 покупок в день (для сравнения: в обычном супермаркете — от 1 тыс. до 3 тыс.), но зато у нас и стоимость средней покупки была в три-четыре раза выше. 'Наш' клиент не покупал колбасу, ему нужны деликатесы, которых в обычном супермаркете попросту нет".
Правда, по мнению экспертов, столь узкая ориентация и немногочисленная аудитория могут привести к тому, что из заявленных на сегодня "гастрономических" проектов выжить смогут единицы. По разным оценкам, целевая аудитория gourmet shops не превышает 5% населения Москвы. "Сложно представить, что будет, если появятся еще три-четыре Fauchon и столько же Hediard. Ведь сегодня в московском Fauchon торговля, по-моему, идет еще хуже, чем в парижском",— говорит она.