рекламный рынок
Начав прошлым летом с фундаментальных ограничений рекламы пива, к осени Госдума предложила свести на нет рекламу табака. А к декабрю депутаты и вовсе разработали законопроект, предлагающий запретить рекламу зонтичных брэндов, а также серьезно ограничить рекламу лотерей, игорного бизнеса и лекарств. Рекламисты уверены, что подобные запреты заставят производителей попавших в немилость товаров активнее использовать непрямую или, как ее еще называют, BTL-рекламу. Между тем в российской BTL-индустрии и без того уже царит небывалый ажиотаж.
Задержка в развитии
Аббревиатура BTL образована сокращением термина below the line, который используется для обозначения всего комплекса нестандартных видов маркетинговых коммуникаций. BTL-рекламу обычно делят на пять основных категорий. Consumer promotion: стимулирование продаж, рассчитанное на конечного потребителя,— промо-акции, во время которых потребителю предлагают бесплатно попробовать образец товара, а также лотереи. Trade promotion: различные способы стимулирования сбытовой сети — дистрибуторов. Direct marketing: прямой маркетинг, который включает в себя рассылку рекламы по почте и e-mail, рекламу в каталогах и телемагазинах. Point of sale materials (POSM): дизайн, производство рекламных материалов для использования в местах продаж — магазинах и торговых центрах. И наконец, event marketing: событийный маркетинг — организация специальных мероприятий, направленных на продвижение продукции.
Непрямая реклама появилась в России в самом начале 1990-х, практически одновременно с рекламой обычной (ее также называют прямой). "BTL-технологии впервые были использованы лет пятнадцать назад, когда в московских аэропортах появились первые магазины беспошлинной торговли,— рассказывает президент Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ) Ирина Васенина.— Честь проведения первых в стране промо-акций принадлежит именно магазинам duty free".
Однако до кризиса 1998 года классические рекламные технологии развивались не в пример более быстрыми темпами. По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 1997 году на долю прямого маркетинга пришлось всего 3,9% от общего объема российского рекламного рынка: $70 млн из $1,755 млрд. Расходы на четыре других вида BTL-рекламы АКАР тогда и вовсе не выделяла в отдельную графу из-за их незначительности. "До кризиса 1998 года BTL-акции проводились в довольно большом объеме, однако их смысловая насыщенность оставалась невысокой,— вспоминает генеральный директор агентства Euro RSCG Bounty Александр Белкин.— Занимались этим в основном иностранные компании и то больше для галочки, чем для решения реальных маркетинговых задач. Поэтому BTL-акции, как правило, финансировались по остаточному принципу: на те средства, которые оставались после того, как рекламодатель размещал основной объем прямой рекламы на телевидении, в прессе и 'наружке'".
После кризиса ситуация начала меняться. На первом этапе производители товаров массового спроса активно стали пользоваться простейшими приемами из арсенала BTL. "Рекламодатель был вынужден считать деньги и предпочитал BTL-акции размещению рекламы на традиционных рекламоносителях, эффективность которых в условиях кризиса была довольно эфемерной,— говорит генеральный директор компании 'Витрина А' Вадим Куликов.— Товарное насыщение еще не произошло, и результаты BTL-активности в то время были стабильно высокими: не надо было даже придумывать нечто экстраординарное — любая, даже самая незатейливая лотерея моментально увеличивала продажи". Рекламисты вспоминают, что тогда в период проведения акции и сразу после нее продажи могли увеличиться на 200-300%.
Изощренный маркетинг
Переломными для BTL-индустрии стали 2001-2002 годы, когда в стране начали одна за другой появляться розничные сети. За последние три-четыре года развитие организованной розницы привело к постепенному насыщению российского потребительского рынка и усилению конкуренции между производителями товаров массового спроса. Борьба за клиента усиливалась, и игроки BTL-рынка вынуждены были совершенствовать свои методики.
"Возрастающая конкуренция в сфере товаров массового спроса заставила производителей резко увеличивать свое визуальное присутствие в местах продаж и начать продвигать свои товары с помощью все более изощренных BTL-методик",— констатирует исполнительный директор содружества рекламодателей "Русбрэнд" Александрин Линье. "В ход пошли комплексные программы, не ограничивающиеся простой раздачей презентационных образцов продукции или дегустацией,— отмечает Александр Белкин из Euro RSCG Bounty.— Акции стали охватывать сразу по нескольку видов BTL-коммуникаций: промо-акции стали сочетать с активным использованием POSM и организацией тематических мероприятий".
В прошлом году BTL-кампании наконец удостоились официального признания со стороны коллег-рекламистов. Подводя финансовые итоги работы российской рекламной индустрии в 2003 году, АКАР впервые посчитала объем рынка BTL отдельно от объема рынка прямой рекламы. Результаты получились обескураживающими. По данным АКАР, выходило, что каждый четвертый доллар, потраченный в России на рекламу, расходуется на BTL-коммуникации: объем этой невесть откуда взявшейся индустрии составил $840 млн, в то время как на традиционную рекламу в 2003 году было потрачено $2,68 млрд. Правда, некоторые участники BTL-рынка немедленно заявили, что АКАР неверно оценила денежный объем оказанных ими услуг. К примеру, по мнению Александра Белкина, в 2003 году на BTL-рынке было значительно меньше денег — его объем составил около $500 млн.
В оценке итогов своей деятельности в прошлом году у участников рынка BTL наблюдается больше единодушия. Они считают, что обороты их отрасли в итоге если и не перевалят за $1 млрд, то хотя бы приблизятся к этой сумме. Произойдет это на фоне продолжающегося резкого роста отрасли: по прогнозам, он будет как минимум сопоставим с общим ростом рекламной индустрии, который, по данным АКАР, за первые девять месяцев 2004 года составил 32%. "Рынок BTL в минувшем году вырос минимум на 30%,— полагает Елена Давыдова, руководитель BTL-подразделения рекламного агентства 'Европресс'.— Это означает, что даже с учетом самых пессимистичных прогнозов его объем составит около $1 млрд".
Охота на людей
Дальнейший рост расходов рекламодателей на BTL-коммуникации участники рынка объясняют целым рядом причин. В первую очередь в пользу того, что в дальнейшем удельный вес BTL-сегмента в объеме рекламного рынка должен вырасти, свидетельствует мировая практика. "В развитых странах расходы на BTL и прямую рекламу соотносятся примерно как 60 к 40,— замечает Вадим Куликов из 'Витрины А'.— В США у среднестатистической компании--производителя товаров массового спроса расходы на BTL в прошлом году составляли 66% рекламного бюджета. В европейских странах расходы компаний на прямую рекламу и BTL примерно равны".
Две другие очевидные причины — продолжающийся бурный рост розничных сетей, которые активно используют BTL для своей экспансии, и более чем вероятное введение законодательных ограничений на все новые группы товаров, производители которых вынуждены будут прибегнуть к нестандартным способам продвижения своей продукции. Наконец, третья причина — неудержимый рост цен на традиционные рекламоносители, в первую очередь телевидение. К примеру, реклама на двух крупнейших телеканалах страны — "Первом" и "России" в 2005 году подорожала на 25%. "Стоимость прямого контакта с потребителем, который обеспечивает BTL, в таких условиях становится все более привлекательной,— считает Вадим Куликов.— Пока разница в стоимости контакта между традиционными СМИ и BTL составляет от пяти до десяти раз в зависимости от медиа. Однако есть все основания надеяться, что рост цен на обычные рекламоносители сократит этот разрыв".
Но даже в том случае, если он останется значительным, рекламодатели, скорее всего, продолжат увеличивать свои расходы на BTL. "Для многих компаний сегодня очевидно, что с помощью ТВ и других СМИ им становится все труднее достичь тех порой узких целевых аудиторий, на которые они рассчитывают",— отмечает Александрин Линье из "Русбрэнда". Обычный визуальный контакт может оставаться дешевле, но он вряд ли сможет конкурировать по качеству с прямым контактом. "Сегодня, когда на полках магазинов стоят десятки сортов водки, можно сколь угодно долго рассказывать о преимуществах вашего водочного брэнда — пока потребитель не попробует вашу водку в магазине, он вряд ли будет ее покупать,— говорит Александр Белкин.— Покупателю точно так же, как и ребенку, обязательно нужно сунуть что-нибудь в ручку, чтобы у него было хорошее настроение".
Участники потребительского рынка заинтересованы в контактах с потребителем при помощи BTL и еще по одной причине. "Прямая реклама сегодня работает уже не так хорошо, как раньше,— говорит Дмитрий Патрацкий, руководитель управления рекламы сети салонов связи 'Евросеть'.— Человек начинает отторгать рекламные сообщения, доставленные традиционными методами. По телевизору ему говорят: 'Покупай', а он не покупает. К тому же в обычной рекламе сложно выделиться на общем фоне, так как ее много. К скрытой рекламе, под определение которой подпадают многие BTL-акции, люди относятся более лояльно". Можно привести еще много аргументов в пользу BTL-рекламы, но одним из важнейших ее преимуществ остается то, что только она позволяет достичь небывалой для обычной рекламы адресности воздействия — с помощью, к примеру, точечных рассылок по почте или e-mail.
В условиях, когда достучаться до умов успевших привыкнуть к стандартным промо-акциям москвичей и петербуржцев становится все сложнее, часть рекламодателей переключает свое внимание на регионы. По словам Татьяны Москалевой, руководителя службы по связям с общественностью сети салонов связи Dixis, инструменты BTL ее компания в большей степени использует в регионах. "Там люди более лояльны к подобным акциям, и эффект от BTL гораздо больше. В Москве этот вид рекламы мы практически не используем",— говорит она. Это мнение разделяют и сами рекламисты. "Сейчас краеугольным камнем любой BTL-акции становится ее креативная составляющая,— отмечает Вадим Куликов.— Я говорю не только о креативе самого обращенного к потребителю сообщения, но и о технологическом, логистическом креативе — большую роль играет то, как построена коммуникация".
Другая сложность при использовании BTL заключается в том, что эффект от подобной рекламы сложно спрогнозировать. В теле- или, скажем, наружной рекламе давно отработанные методики позволяют с высокой долей вероятности предсказать, каким будет рост продаж по итогам рекламной кампании. В BTL рекламисты и их клиенты вынуждены в основном опираться на собственный опыт, так как заранее просчитать эффект от той или иной акции в большинстве случаев невозможно. Ведь зачастую эффективность зависит от промо-менеджеров, которые общаются с потребителем. А здесь свою роль играет каждая мелочь — от их внешности и настроения до, как уверяют BTL-рекламисты, чистоты их рук.
Гораздо менее подвержен влиянию человеческого фактора так называемый мобильный маркетинг — BTL-акции, рассчитанные на абонентов сотовой связи. "Эффективность SMS-промо часто превосходит все ожидания,— говорит региональный менеджер корпорации SABMiller Владимир Никулин.— Недавно мы объявили розыгрыш бесплатных билетов на концерт группы 'Чайф', спонсором которого выступило пиво 'Золотая бочка'. С помощью агентства Sibius мы оповестили 50 тысяч абонентов мобильной связи, из которых 27% приняли участие в розыгрыше. В результате 200 билетов разошлись за считанные часы". С учетом постоянного роста числа абонентов сотовых компаний эксперты рекламного рынка считают это направление в BTL-рекламе одним из самых перспективных.
По прогнозам экспертов, вскоре начнут активно развиваться и другие сегменты BTL-индустрии. Например, система скидочных купонов, распространяемых через печатные СМИ. "Сегодня применение купонных методик достаточно ограничено — их используют лишь в привязке к конкретным магазинам, ресторанам и клубам,— говорит Александр Белкин.— Но учитывая темпы роста розничных сетей, пользоваться купонами вскоре начнут крупные торговые и ресторанные сети".