вице-президент по маркетингу компании "Веда"
"На BTL тратим 80% рекламного бюджета"
— Чем вы объясняете резко повысившийся интерес к BTL-рекламе со стороны производителей товаров массового спроса?
— Тем, что это очень эффективный вид рекламы. Он позволяет получить отдачу с каждого вложенного доллара. Для нас, как для водочной компании, реклама которой сильно ограничена законодательно, BTL имеет особое значение. Водочные и табачные компании вынуждены обращаться к этому виду рекламы, а другие производители товаров народного потребления пошли за ними, так как увидели, что это эффективно.
— Насколько велика роль BTL-рекламы в продвижении вашей продукции?— Для нас BTL-реклама является стратегической. Расходы на нее составляют 80% нашего рекламного бюджета. Правда, должен отметить, что в нашей компании BTL-реклама не просто направлена на увеличение продаж, но и помогает строить дистрибуцию. А это первое условие успеха марки, ее возможности состояться на рынке. BTL-акции "Веды" нацелены и на конечного потребителя, и на различных участников рынка — дилеров, магазины, оптовиков. Огромное значение мы придаем мерчандайзингу — расстановке нашей продукции на полках. Помимо того для нас чрезвычайно важна BTL-активность в барах, ресторанах и других подобных заведениях. Это наше специфичное направление является очень затратным, но оно важно как имиджевая реклама продукта. Для того чтобы просто продаваться в каком-то баре, нужно потратить много денег: заплатить за присутствие в этом баре, за рекламные материалы, которые нужно развесить. Несмотря на то что на долю баров и ресторанов у производителей водки приходится незначительная часть продаж, большая часть BTL-бюджетов расходуется именно здесь. Кстати, кроме нас, водочников, интерес к этому сегменту характерен и для поставщиков сигарет.
— Каких же результатов позволяет достичь подобная BTL-активность на российском рынке?
— Она дает хороший результат. Мой опыт работы на американском рынке говорит о том, что там BTL-реклама часто неэффективна потому, что слишком затратна. Там все дорого: и человеческий ресурс, и сами рекламные материалы, там это никогда не окупится. Конечно, и у нас есть виды очень затратного BTL, но они составляют очень маленький процент от общих затрат на этот вид рекламы. Например, однажды мы проводили акцию, во время которой бесплатно к каждой бутылке водки раздавали рюмки — в коробках, чтобы было красиво. Такие затраты, понятно, не окупились, но мы к этому и не стремились. Нам это было нужно для имиджа, для того, чтобы продемонстрировать магазинам: мы пришли надолго, у нас все серьезно. В большинстве же случаев BTL-акции ориентированы на самоокупаемость.
— Как вы рассчитываете эффективность BTL-рекламы?— Маркетинг не относится к точным наукам, так что у нас нет конкретных формул, которые позволяют определить, что, вложив столько-то долларов, мы продадим столько-то литров водки. Обычно при расчете предполагаемых результатов акции мы апеллируем к своему прошлому опыту и опыту конкурентов.
— Где эффективность BTL-рекламы выше — в Москве и Петербурге или в других регионах страны?
— В регионах, как правило, она более эффективна: на каждый вложенный в BTL доллар отдача намного больше, чем в столицах. Отчасти это происходит благодаря тому, что местные рынки пока еще не так подвержены таким активным формам рекламы, там еще нет такого засилья BTL, как в центре. Народ намного лояльнее относится к этим мероприятиям, воспринимает их лучше. Не то, что в Москве, где все уже привыкли к подобным акциям и проходят мимо. Поэтому, проводя BTL-акции, мы уделяем большое внимание регионам. Основной бюджет уходит, конечно, на Москву и Петербург, но это оттого, что здесь все дорого. В регионах провести любое мероприятие можно гораздо дешевле.
— Что вас больше всего не устраивает в российской BTL-рекламе?— В BTL-рекламе большую роль играет человеческий фактор. Если ты поставил ролик на телевизор, ты можешь быть спокоен, что покажут его вовремя и что пленка, как говорится, все стерпит. А в BTL так не получается. Очень многое зависит от того, как ты договорился с торговым представителем, как промо-персонал работает, симпатичных девушек поставили на раздачу или нет. В российских условиях проконтролировать все эти моменты особенно сложно.
— Часто ли вы проводите BTL-акции самостоятельно, не привлекая специализированные рекламные агентства?
— Своими силами мы проводим работу с дилерами, торговым персоналом, магазинами. Если нам нужна акция, рассчитанная на конечного потребителя, мы обращаемся к промо-агентствам, которые позволяют все это организовать в масштабном исполнении, правильно подобрать персонал, наладить и контролировать весь процесс.
— Существует ли на российском рынке BTL дефицит рекламных агентств, которые предоставляют услуги такого рода?
— Дефицита нет — в последнее время очень многие перестроились на работу c BTL. Другой вопрос, что нужно найти качественное агентство, которому ты сможешь доверять и которое будет в состоянии контролировать весь процесс. Из-за большой роли человеческого фактора контроль тут необходим. Мы такие агентства нашли: сегодня "Веда" работает с двумя или тремя компаниями, каждая из которых нацелена на отдельные наши продукты.