Еще весной рекламщики обсуждали, будет ли этим летом спад в рекламе, и если будет, то насколько значительный. Одни высказывали опасения, что в период отпусков практически все рекламные кампании на телевидении поутихнут или же прекратятся вовсе. Другие, напротив, уверяли, что в России, где большинство населения если и отдыхает, то не отрываясь от экранов телевизоров, реклама должна идти в том же объеме, что и раньше. В действительности же в июле и вправду наблюдается некоторый спад в рекламе, но не столь серьезный, как прогнозировали скептики: в prime time количество рекламных роликов уменьшилось примерно на 10-15%, а в остальное время — почти на треть.
На этой неделе эксперты Ъ провели выборочные замеры объема рекламы на телевидении. По их оценкам, на трех телевизионных каналах ("Останкино", РосТВ и "2х2") количество рекламного времени по сравнению с весной уменьшилось в среднем на 30%. Несколько более заметен этот спад оказался на РосТВ. По признанию одного из специалистов коммерческой дирекции РосТВ, у него создалось впечатление, будто с 1 июля кто-то перекрыл кислород. Впрочем, вероятно, кислород не в последнюю очередь был перекрыт самим РосТВ, поскольку этот телеканал — единственный, где с 1 июля расценки на рекламу увеличились на 20%. Теперь минута рекламного времени в prime time (в рекламных блоках до и после вечерних выпусков "Вестей") стоит 1,5 млн руб.
На "Останкино" картина более благоприятная в основном за счет самых популярных программ ("Поля чудес", "Темы", вечернего девятичасового выпуска "Новостей") — количество желающих разместить там рекламу осталось практически неизменным.
Что касается телеканала "2х2", то, по словам его коммерческого директора Сергея Васильева, рекламное время там на 70% заполняют всего два клиента: Mars и инвестиционный фонд "МММ-инвест".
Впрочем, как заверили все опрошенные руководители рекламных служб телевидения, их прогнозы были гораздо более пессимистичными. Некоторые считали, что можно ожидать падения объема рекламы едва ли не наполовину.
Эти прогнозы основывались во-первых, на опыте Запада, где июль--август — "мертвый" сезон в рекламе. Именно в эти месяцы почти все разъезжаются по курортам, а также проводят свободное время в кафе под открытым небом или же на всевозможных карнавалах и конкурсах и телевизор смотрят меньше обычного. Все это, конечно, в значительной мере отвлекает людей от столь важного занятия, как приобретение товаров. Особенно товаров длительного пользования, а именно недвижимости, автомобилей, мебели, видеоаппаратуры.
Во-вторых, у отечественных рекламщиков уже есть и собственный печальный опыт: прошлым летом в России банки и торговые дома (рекламировавшиеся до того наиболее активно) практически отказались от телевизионной рекламы. Тогда на РосТВ и "2х2" пошли на вынужденные меры для привлечения новых рекламодателей: на летний период были снижены расценки на рекламу, что, впрочем, не оказало существенного влияния на развитие событий.
В этом году катастрофического спада не произошло, видимо, потому, что некоторые категории рекламодателей не снизили свою активность. В первую очередь это западные фирмы. Дело в том, что большинство россиян будет отдыхать дома. Об этом, в частности, свидетельствует опрос 1000 жителей России, проведенных с участием службы Gallup в рамках исследования Russia Media Monitor. Большинство опрошенных летом смотрит телевизор практически столько же, сколько и в остальное время года. Поэтому, например, американское рекламное агентство BBDO, как сообщил его содиректор Николай Романенко, не рекомендовало своим клиентам снижать на лето объем рекламы. Эта рекомендация представляется обоснованной еще и потому, что BBDO в России занимается в основном рекламой товаров повседневного спроса — сигарет, спиртных и безалкогольных напитков, средств личной гигиены, то есть всего, что пользуется спросом и во время отпусков.
Теперь можно сказать несколько слов о товарах, для которых лето — лучшее время для рекламы. К этой категории относятся прохладительные напитки и мороженое. По оценкам Ъ, только на этой неделе рекламируется около десяти различных прохладительных напитков: Hershe-Cola, Step, Tampico, Vimpo и другие. К категории прохладительных постарались отнести свой продукт и фирмы, рекламирующие чай и какао: теперь в рекламных роликах лимонный чай рекомендуется пить охлажденным, а cola-cao — с холодным молоком. Фирма Mars стала активно рекламировать мороженое. На телеканале "2х2" теперь наряду с мороженым Bounty рекламируются еще четыре новых для российского рынка сорта (в том числе и Opal Fruits — единственный сорт, который не имеет аналога в виде шоколадки).
Однако не только иностранные рекламодатели сохраняют активность в летний период. Среди отечественных безусловными лидерами на сегодняшний день являются инвестиционные фонды. Рекламы подобного рода становится все больше и больше. Это приводит к тому, что в одном блоке может рекламироваться до 3-5 таких фондов, а, например, в "мыльной опере" "Санта-Барбара" на этой неделе шло сразу шесть весьма однообразных "ваучерных" роликов.
Теперь надо наконец сказать, за счет какой же категории рекламодателей все же произошел спад. Как и в прошлом году, в основном за счет банков и торговых фирм. Коммерческий директор телеканала "2х2" Сергей Васильев сообщил, что с начала июля у них совершенно перестали рекламироваться небольшие торговые фирмы.
А генеральный директор фирмы "Видео интернешнл" Юрий Заполь, в свою очередь, рассказал, что они сами советовали постоянным клиентам — банку "Империал", торговым фирмам "Сэлдом", "Отон" и "Вента" снизить активность и перейти летом лишь на поддерживающую рекламную кампанию. Спад в деловой жизни в этот период, безусловно, не самое благоприятное время для широкомасштабных рекламных акций этих рекламодателей. Такие же рекомендации получили, по признанию генерального директора Владимира Филиппова, клиенты рекламного агентства "Аврора".
Однако ни одно, ни другое агентство в проигрыше не осталось. К глубокому удивлению обоих генеральных директоров, в июле у них появилось несколько новых клиентов, что оставило их финансовые показатели на прежнем уровне. Это еще раз доказывает, что никакого катастрофического спада в рекламе этим летом не произошло.
НАТАЛЬЯ Ъ-АНШИНА