|
Название — сила |
 |
| Фото: ГРИГОРИЙ ТАМБУЛОВ |
| Псевдоиностранные товары собираются на тех же заводах, что и всемирно известные |
Имя для чайника
Начало иностранному брэндингу было положено после распада СССР, когда народ скупал на рынках все, что имело хотя бы малейший намек на западное происхождение. К середине 90-х спрос на товары с сомнительными марками стал падать, и продавцам пришлось либо уходить из бизнеса, либо организовывать собственное производство.
Президент компании "Голдер Электроникс" и владелец брэнда Vitek Андрей Деревянченко на старте своей карьеры совмещал торговлю техникой с работой охранником. Пять лет назад он зарегистрировал в Австрии торговую марку Vitek. Вместе с ним начинал и Евгений Назаров, основатель менее известной марки бытовой техники Vigor, на коробках у которой теперь написано "Производитель: Венгрия". А вот торговая марка Scarlett (принадлежит компании Arima Holding Corp., совместному детищу китайцев и россиян), производитель самых покупаемых в России чайников, зарегистрирована в Англии. Все три компании работают с китайскими, малайзийскими и гонконгскими заводами.
Больше всего российские компании с иностранными названиями зарабатывают на мелкой бытовой технике, которая пользуется наибольшим спросом у покупателя и стоит на 20% дешевле традиционных зарубежных брэндов. Распространяться на тему закупок своего товара на мелких китайских фабриках производители не любят. Именно в те годы, когда ажиотаж на любую технику из-за границы начал спадать, у россиян сложился еще один стереотип — о том, что все китайское — некачественное и быстро ломается. Поэтому большинство производителей предпочли зарегистрироваться в Европе, получив таким образом "аристократическое" происхождение. Скажем, бытовая техника Valera, судя по надписи на корпусе, сделана в Швейцарии.
Так поступила и Arima Holding Corp., зарегистрировавшая в 1996 году брэнд Scarlett. Конкуренты с любовью ставят ударение на e. Его придумали, рассчитывая на то, что основными покупательницами мелкой бытовой техники будут женщины, которые очень любят главную героиню книги "Унесенные ветром". Компания дала имена и своей технике — в модельном ряду есть чайник Barbara, утюг Oswald и пылесос Leonard. А вот Англию для регистрации торговой марки выбрали как нейтральную страну, к которой у россиян не было предвзятого отношения, как, например, к США или Китаю. За восемь лет работы на рынке Scarlett, имеющая гонконгский офис из 40 сотрудников, занимающихся подбором и тестированием моделей техники, лучше всего научилась выпускать и продавать чайники — за год россияне покупают 1 млн штук. По этому показателю она опередила даже Tefal.
 |
| Фото: ГРИГОРИЙ ТАМБУЛОВ |
Компания Vigor (образовано от английского vigorous — мужественный, сильный) зарегистрирована в Венгрии. В Москве офис Vigor располагается в арендуемой у завода "Вымпел" комнате, где сидят 20 человек, стоят все модели бытовой техники и приятно пахнет борщом из заводской столовой.
Коммерческий директор Vigor Александр Назаров не скрывает, что вся бытовая техника их, как и любой другой российской, компании покупается в странах Юго-Восточной Азии, собирается на одних и тех же заводах и часто не просто похожа внешне, а одинакова. "Мы приезжаем на фабрики, смотрим, что они нам предлагают, выбираем понравившиеся модели и договариваемся о цене, за которую они поставят на чайник название нашей марки,— говорит он.— Разработкой собственного дизайна заниматься не имеет смысла: дорого, да и все равно украдут". Как раз в тот день, когда корреспондент "Денег" побывала в офисе компании, к ним привезли две новые модели магнитофонов, которые уже продаются в Испании под марками Mellory и Roadster. Скоро эта техника появится в российских магазинах, но уже под именем Vigor. "Техника не уступает по качеству Panasonic",— уверяет господин Назаров и на признание корреспондента "Денег" в том, что покупать Vigor она не будет, говорит, что "это все предрассудки зомбированных Samsung жителей Москвы".
Впрочем, функциональность и скромный дизайн по-прежнему остаются главными отличительными чертами бытовой техники среднего класса. Большинство покупателей ее дешевый вид не смущает. "В этом определенный смак российского потребителя,— говорит председатель совета директоров агентства интегрированных маркетинговых решений a2z marketing Андрей Стась.— Потребитель считает, что расчетлив и его трудно обмануть. А когда его пугают тем, что покупаемый им продукт ненадежен, он думает, что это всего лишь вероятность — вдруг не сломается. И потом, даже если сломается, то это будет не прямо сегодня, а деньги нужно потратить сейчас".
Если выбор простейшей бытовой техники покупатель делает, ориентируясь лишь на цену, то все, что сложнее утюга, продать под малоизвестными марками уже очень сложно.
Только Rolsen — марка, придуманная в 1995 году выпускником МФТИ Сергеем Белоусовым — используется для телевизоров, домашних кинотеатров, мониторов, мобильных телефонов и стиральных машин. Но Rolsen никогда не разменивал свое имя на утюги. Начиналась компания со сборки телевизоров LG, а теперь выпускает и собственные на заводе во Фрязине (детали закупают в Юго-Восточной Азии). В последнее время наиболее успешно у Rolsen продаются мониторы и телевизоры, которых она выпускает по 150 тыс. и 240 тыс. штук в год соответственно. На том же заводе в подмосковном Фрязине делаются все продающиеся в России 20-, 21- и 25-дюймовые телевизоры LG.
Мелочью не занимается и торговая марка Kaiser, работающая на рынке как немецкая компания с середины 90-х и придуманная отцом-основателем Павлом Логиновым. Эта торговая марка успешно насыщает рынок крупногабаритной кухонной техникой. Ее господин Логинов делает на том же заводе в Польше, который выпускает и продукцию под маркой Hansa.
 |
| Фото: ГРИГОРИЙ ТАМБУЛОВ |
Arima Holding, напротив, решила не смущать покупателя словом Scarlett, которое ассоциируется с фенами и чайниками. Свои телевизоры она собирает из комплектов Hyundai и под этой же маркой продает.
Не качеством, а количеством
Несмотря на ежегодный рост продаж упомянутых брэндов, мнения специалистов относительно их развития и успеха расходятся. Михаил Кучмент, директор по маркетингу и продажам "М.Видео", говорит, что марки Vitek и Scarlett успешно продаются и в дальнейшем будут иметь высокие продажи. "Scarlett у нас занимает сейчас 10% рынка,— сказал господин Кучмент.— Хотя марке понадобилось несколько лет, чтобы зарекомендовать себя, она и правда оказалась качественной". Что же касается выбора иностранного имени этими компаниями, то господин Кучмент объясняет его тем, что еще не пришло время для успешного брэнда с русским именем: чайник с названием "Маша", пусть и такого же качества, как Scarlett, компания "М.Видео" пока не готова поставить на полку. "Потребитель не будет покупать такую продукцию, такое имя воспримут с настороженностью",— говорит он. Однако сеть "М.Видео" пока не готова и к продажам видеотехники и домашних кинотеатров Vitek и не собирается торговать ими в ближайшем будущем. "Они зарекомендовали себя только как производители качественной бытовой техники, и их электронику покупать не будут. Это выглядит для покупателя так же странно, как если бы чайник выпустила Sony",— говорит господин Кучмент.
 |
| Фото: ГРИГОРИЙ ТАМБУЛОВ |
| Чайник — самый востребованный товар от российско-китайско-европейских производителей |
А вот вице-президент торговой сети "Электрофлот", имеющей 16 гипермаркетов электроники в регионах, Георгий Малков считает, что уже сейчас ни с Vitek, ни со Scarlett работать не имеет смысла. "Мы никогда не работали с этими марками, потому что у них нет долгосрочного и четкого планирования,— объяснил он.— Действительно, сейчас в регионах очень успешно продаются их чайники и утюги, но это ненадолго. Со следующего года их начнут активно вытеснять марки, принадлежащие крупным торговым сетям Techno ('Техносила'), Trony ('Мир') и Elenberg ('Эльдорадо'). Это не значит, что Unit или Vigor исчезнут с рынка, просто их объемы опять станут незначительными, а их покупателя привлекут новые мелкие брэнды. Они и раздербанят рынок, принадлежащий сейчас Vitek и Scarlett". Но дело тут не только в несостоятельности марок. "Электрофлот" и сам уже обзавелся брэндом Bork, поэтому и продвигает в средней ценовой категории только его.
Бодрее и веселее
Но не все российские бизнесмены решили зарабатывать на производстве бытовой техники. Помимо этого производства в России еще есть заводы, выпускающие косметику и кофе, которые тоже успешно эксплуатируют иностранные слова.
Традиционно Россия считалась чайной страной. Пили, да и сейчас пьют чая гораздо больше, чем кофе. Поэтому даже в советские времена, когда с выбором и наличием товаров были проблемы, количество разновидностей чая все равно было больше, чем кофе. А вот бодрящего напитка было всего три вида — наш, бразильский и индийский. На каждом из них была надпись "Натуральный растворимый кофе". Она-то и сыграла роковую роль для будущего кофейного бизнеса: российский потребитель стал воспринимать растворимый кофе как химический порошок, который нельзя брать в рот. При этом наиболее дешевым и удобным в употреблении остался именно растворимый кофе, на который производители и сделали ставку, прибегнув, правда, для успешности продаж к иностранному названию.
Компания Milagro (по-испански — чудо) работает на рынке с 1998 года и специализируется как раз на растворимом кофе. Как рассказал "Деньгам" директор компании по маркетингу Никита Морев, когда они только начинали работать, доверия к западным производителям пяти видов бодрящего напитка у нашего покупателя было больше, поэтому и пришлось прибегнуть к иностранному имени. Делают Milagro в Европе и России, главный офис компании располагается в Германии.
 |
| Фото: ДМИТРИЙ ЛЕКАЙ, "Ъ" |
| Российский кофе с иностранным именем простой потребитель с трудом отличит от западного |
Кофейные компании в отличие от производителей бытовой техники активно вкладываются в рекламу. И у Kaffa, и у Milagro есть узнаваемые рекламные ролики на телевидении, благодаря которым у потребителя складывается полное ощущение того, что марки имеют иностранное происхождение. У обеих компаний довольно большой рекламный бюджет: Kaffa тратит в год порядка $3 млн, Milagro с каждым годом увеличивает сумму и в 2005 году планирует потратить на продвижение своего кофе около €5 млн. Обе фирмы использовали одинаковый рекламный ход — купили права на использование в рекламных кампаниях песен на иностранных языках. Песни, конечно, о любви, потому что производители считают, что эта тема наилучшим образом настраивает зрителя на покупку. "И может быть, даже хорошо, что потребитель думает, что наш кофе — иностранный,— считает господин Морев из Milagro.— В конце концов, кофе действительно в России не растет, мы его покупаем в Бразилии и ЮАР".
Основными своими конкурентами обе компании считают лидеров рынка Nestle (Nescafe) и Kraft Foods (Jacobs, Maxwellhouse). Однако пока до этих гигантов не только российского, но и мирового кофейного рынка им далеко. К примеру, компании Nestle принадлежит 22% российского рынка, в то время как у Milagro 5,2%, а у Kaffa Elgresso 3,5%. Видимо, иностранные имена действительно помогают продажам. Хотя одновременно с ними существует "Московская кофейня на паях", которая опережает Milagro на 0,6%, при этом не прибегая в рекламных кампаниях ни к иностранным песням, ни к девушкам-мулаткам, которые с экрана вдыхают аромат кофе, блаженно улыбаясь.
С гламурным румянцем
У производителей косметики обычно проблем с покупателями не возникает. На рынке широко представлены российские марки с российскими названиями, которые уже успели себя зарекомендовать и стать известными для потребителя. Однако есть компании, которые пошли по пути иностранного брэнда, вначале, правда, попытавшись выступить как все — с именем русским.
Среди них известная марка Faberlic, которая начиналась в 1997 году и называлась "Русская линия". До этого ее основатели выпускники МГУ Алексей Нечаев и Александр Даванков торговали на рынке ценных бумаг. Потом пробовали производить биодобавки и бытовую химию, но в итоге решили заняться косметикой. Поначалу компания даже хотела сыграть на том, что она российская. Как рассказал корреспонденту "Денег" президент Faberlic Алексей Нечаев, руководство компании хотело показать в названии, что "успешным может быть и русский человек, и русский бизнес". Однако потом, когда господин Нечаев принял решение работать не только для России, но и для соседних стран, стало понятно, что брэнд "Русская линия" неудачен и не сможет конкурировать с иностранными производителями. Хотя председатель совета директоров компании a2z marketing Андрей Стась считает, что дело не только в том, что русские слова смущают иноязычных покупателей. "Женщинам после 35 из российской глубинки вполне подойдет и косметика с русским названием, например, 'Черный жемчуг' или 'Чистая линия',— говорит он.— Такого потребителя легко убедить в том, что наша косметика самая экологически чистая и подходит для русской кожи лучше, чем иностранная. Но вот основные покупательницы косметики средней ценовой категории — 'малодоходные' молодые женщины — отдают предпочтение иностранным брэндам вроде L`Oreal или Lumene. Для таких покупательниц важно производить впечатление гламурной женщины, и такой образ, конечно, не вяжется ни с фабрикой 'Свобода', ни с 'Невской косметикой'. Faberlic подходит им идеально".
 |
| Косметика Faberlic успешно создает у российского потребителя ощущение гламура |
В этом году компания Faberlic специально проводила опрос среди своих покупательниц, с помощью которого выяснила, что 30% принимают ее за российского производителя, 29% — за иностранного, а 24% считают, что это совместное производство. На самом деле делают косметику на двух заводах — в Балашихе и Подмосковье, используя при этом, впрочем, сырье и разработки иностранных фирм. Летом этого года один из заводов компании хотели закрыть — МНС обнаружило, что компания Faberlic недоплатила 7 млн рублей налогов за 2000-2001 годы, воспользовавшись льготой на прибыль и имущество, предоставлявшейся организациям, в которых более 50% от общего числа работников составляют инвалиды.
Поскольку Faberlic делает упор на прямые продажи, то есть заказы по каталогам через дистрибуторов, основные конкуренты на рынке у нее, получается, Avon, Mary Kay и Oriflame. Сейчас у Faberlic уже 300 филиалов по стране (у Oriflame 18), в них работают 300 тыс. человек. В прошлом году компании удалось обогнать по уровню продаж всемирно известную марку Mary Kay, а на рекламу Faberlic потратила почти столько же, сколько Oriflame: $3 млн.
Так что говорить об успешном использовании иностранного брэнда пока можно только применительно к Faberlic. Насколько иностранное имя помогает зарабатывать на кофе и бытовой технике — вопрос спорный. Очевидно, что всерьез соревноваться с мировыми гигантами эти компании пока не могут. Впрочем, по мнению Андрея Стася, российские производители, работающие под иностранными названиями, имеют шанс развиться во влиятельные локальные брэнды. Причем у всех этот шанс одинаков. "По большому счету сейчас все они находятся на одной ступени, и их имена еще ничего не значат для потребителя",— говорит он. Что же касается стереотипа российского покупателя о том, что товары, производимые на родине, заведомо низкого качества, то переломить его трудно, но возможно. А Андрей Стась считает, что на данном этапе становления рынка в России в этом необходимости нет. "Не стоит заниматься позиционированием бытовой техники или кофе просто из принципа, чтобы доказать всем, что мы не хуже,— считает он.— У каждой страны есть свои брэнды. Нам достались водка, икра и шоколад. Ничего плохого в этом нет. Менять мировоззрение имеет смысл только в том случае, если у нас появятся собственные технологии, которые не будут уступать мировым аналогам. А до этих перемен еще очень далеко".
ЕКАТЕРИНА ГРИШКОВЕЦ