|
Коллектив образцового потребления |
 |
| Фото: АЛЕКСАНДР ТИМОШЕНКО, "Ъ" |
| Очередь — непременный атрибут советского потребления |
От социализма — к консюмеризму
В последнее время я все чаще ловлю себя на том, что разговариваю с окружающими в терминах потребительского рынка. "Минимизируйте свои издержки при работе с клиентом", — это сотрудникам, пытающимся понять какую-нибудь особенно запутанную заявку на зарубежный комментарий от коллег-журналистов. "Может, ты себя неправильно позиционируешь?" — это приятельнице на сетования о непонимании со стороны мужа. "Сложный продукт требует высокой культуры потребления", — это уже на сетования друга на мой собственный счет.
Эта ироничная, вначале, стилизация под профессиональный слэнг, с которым мне приходится иметь дело по работе — я много пишу о международном бизнесе — как-то незаметно перестала быть и ироничной, и стилизацией. Для прекраснодушного интеллигента это достаточная причина погоревать о разлагающем влиянии рынка на душу, для разумного человека — повод задуматься об универсальной природе потребления.
В обществе развитого социализма c его тотальным дефицитом потребление выражалось незатейливой формулой "ты — мне, я — тебе" и сводилось к обмену колбасы на "резину". В нынешнем обществе развивающегося консьюмеризма потребление — это целая система отношений, которые становятся тем сложнее и многообразнее, чем сложнее и многообразнее становятся потребляемые продукты и услуги.
По мере того, как общество торопливо удовлетворяет самые примитивные потребности, оно начинает наслаждаться процессом потребления, превращая его из низменной необходимости в высокое искусство. Потребление становится способом существования общества и определяет форму этого существования. И мы все, члены общества потребления, обладая разными потребительскими способностями, в равной мере становимся объектами и субъектами нескончаемой потребительской активности.
Пространство и культура оптом и в розницу
Выросшие в бараках, коммуналках и малогабаритных квартирах, мы истово потребляем пространство. Мы его создаем, организуем, разрушаем и гармонизируем. Большая квартира, большая машина, большой кабинет становятся мерой престижа, успеха и — мерой нашей адекватности.
Потребляемое пространство становится и мерой нашей самооценки и мерой отношений с окружающими. По тому, как вписывается человек в наше трепетно лелеемое пространство мы, порой незаметно для себя, определяем наше к нему отношение. Это знает каждый, у кого хоть раз гостили родственники или друзья.
При этом адекватность наша под угрозой — кто, поселившись, наконец, в огромном доме, не чувствовал, как лишнее пространство становится источником дискомфорта? Методы его потребления еще не вошли в нашу плоть и кровь, и мы тревожимся и раздражаемся по поводу того, как правильно использовать пространство, как его обставить и обжить.
Воспитанные на культурных мифах — о русской классике, социалистическом реализме и запрещенном андерграунде, мы взахлеб потребляем культуру. Массовая, элитарная, авангардная, постмодернистская и прочая иная — наконец-то, к продуктам культуры можно относится так, как они того заслуживают — потребительски. Купить книгу не для того, чтобы поставить на полку, а чтобы прочесть и без сожаления выбросить, если не понравилась, читать все подряд или не читать вообще, если буквам, например, предпочитаешь кадры. Иметь возможность увидеть все мировые кинопремьеры — но смотреть только Гайдая или только Тарантино. Слушать музыку вживую и в записи, а потом заткнуть уши — и только читать о ней критические заметки.
Потребляя культуру как любой другой вид человеческой деятельности, а не как некое абстрактное высшее выражение человеческого духа, мы наконец-то становимся культурными людьми — наш внешний вид и наш внутренний мир начинают стремиться друг к другу. Дихотомия советского интеллигента, который в формулировке Виктора Ерофеева был "до отвращения нечистоплотен и до безумия брезглив", наконец-то становится лишь кошмарным сном. Мы уже спокойно воспринимаем тот факт, что в зависимости от исторического контекста на рынке культурного потребления появляются разные продукты, и не удивляемся, что авангард — любимое искусство буржуазии.
Мы понемногу, хотя, на мой взгляд, опасно медленно, учимся потреблять политику — не в виде революций, переворотов и кризисов, а в виде довольно скучного политического процесса, участие в котором требует еще более скучного для многих наших граждан занятия — выработки хоть каких-то идеологических взглядов. Надо признать, что политический рынок из всех в России самый скудный: нет кондиционного продукта — программ, партий, идей, но на них нет и спроса, потому что отстуствует опытный потребитель, который бы голосовал, наконец, умом, а не сердцем и другими органами.
Биржа отношений
Пожалуй, больше всего мы потребляем отношения. Мы уже не просто любим, дружим, работаем вместе. Мы потребляем модели поведения, которых тем больше, чем многообразнее связи в обществе.
В брак вступают все позже, и не только мужчины и женщины, разводятся все чаще, дети появляются от разных отцов, и не обязательно рожденные их матерью и не просто от постороннего человека, а иногда и от давно почившего индивидуума. Друг — не обязательно один и на всю жизнь, и пришедший на помощь — не обязательно друг, а часто просто знакомый.
Господствующая мораль до сих пор осуждает случайные связи и всю сферу т.н. "сексуальных услуг". Однако секс ради секса давно стал нормой поведения. Он все меньше зависит от "отношений" — любовных, дружеских или деловых, потому что эти отношения существуют в другой, параллельной потребительской системе.
Пресловутая свобода отношений — это не вопрос этики или морали, это вопрос адекватности потребления. В обществе потребления мы — столько же субъект, сколько и объект потребления.
Мы все больше тратим — на свой внешний вид, образование, специальные знания и специфические умения, и как объект потребления постепенно перемещаемся с рынка эконом класса в нишу премиум. Если один человек делает это по своей воле, а другой — его друг, партнер, любимый — по своей же воле этого не делает, то это повод не конфликтовать, а разойтись. Они не по разную сторону баррикад, как ложно подсказывают эмоции, они — в разных потребительских нишах и это расхождение гораздо более существенно и даже иногда трагично.
 |
| Фото: ДМИТРИЙ АЗАРОВ, "Ъ" |
| Болельщики объединяются для потребления зрелища и эмоций |
Как объект потребления мы очень хотим, чтобы нас потребляли правильно — на работе, дома, и в кругу друзей. Научившись брать, мы хотим и умеем отдавать. Но нет ничего хуже, чем чувствовать себя компьютером, которым забивают гвозди — или кувалдой, которой пытаются этот компьютер починить.
Промахи в оценке человека человеком тоже бывают драматическими. Работодатель, по случаю дешево купивший ценного работника и не потребляющий — по глупости или неразумению — этого работника ценные качества. Жена, получившая благодаря внимательному и чуткому мужу карьеру, материнство и статус, а теперь пытающаяся играть в семье роль мужчины. Друг, оттачивающий на вас свое умение решать материальные и психологические проблемы. Доброе отношение, принимаемое за слабость. Стремление к развитию, порицаемое как карьеризм. Неумение руководить, выдаваемое за требовательность. Неадекватность потребления не менее губительна для процесса потребления, чем даже дефицит.
Реклама — лучший друг потребителя
Спасение потребителя — в обществе потребления. Рынки мировые и региональные, продукты массовые и нишевые, от эконом до премиум класса, брэндовые и полукустарные — общество потребления дает шанс каждому не только найти свою нишу и свой продукт, но и менять их по желанию или необходимости.
Потребление делает нас социально мобильными. По мере превращения потребления в искусство, организация общества становится все сложнее. Социум дробится на бесконечное число потребительских единиц, которые создают бесконечное число потребительских объединений в бесконечных вариациях. Спортивные клубы и их болельщики, политические партии и избиратели, профессиональные организации и творческие союзы, и просто потребительские ассоциации — потребляя и защищая свои права как потребителя, мы, незаметно для себя, и безо всяких понуждений становимся гражданским обществом, об отсутствии которого нам все время твердят.
Потреблять нам помогают реклама, СМИ и PR. Они формируют наши вкусы, завлекая яркими картинками и броскими слоганами. Они навязывают нам идеал внешности и стиль жизни. Они манипулируют нашими взглядами, но и они же тратят миллионы на социологические опросы и исследования, чтобы узнать, что и как нам хотелось бы потреблять.
 |
| Фото: GAMMA |
| Сериал "Секс в большом городе" стал примером того, как надо потреблять отношения, товары и услуги в современном городе |
Конечно, потребление невозможно без денег, этого универсального средства обмена. При этом известная шутка о том, что важны не деньги, а их количество, перестает звучать так плоско и однозначно. При недостатке денег возможно лишь скудное потребление. При переизбытке денег потребление опять-таки ограничивается не по воле потребителя — какой олигарх может себе позволить запросто пойти в кино или в "Макдональдс"? Не говоря уже о том, что и просто выйти иному олигарху мешают тюремные решетки.
И все же именно деньги обеспечивают свободу потребления, а вот что считать их адекватным количеством, решать самому потребителю. Как, впрочем, и находить адекватные своим возможностям способы их зарабатывания. В обществе потребления количество этих способов бесконечно — можно сидеть на государственном бюджете или получать корпоративную зарплату, завести собственное дело или играть на бирже. Или просто писать заметки об обществе потребления.
Зарабатывая и тратя деньги, каждый из нас непосредственно влияет на развитие общества — это мы создаем новые рынки и новые продукты, вызываем ажиотаж и провоцируем спады. Власть потребителя — самая демократичная власть в мире. Быть потребителем прекрасно. А потому минимизируйте издержки, правильно позиционируйтесь и требуйте от себя и окружающих высокой потребительской культуры. Приятного вам потребления!
Елена Чиняева