рынок рекламы
Вчера Федеральный арбитражный суд Московского округа подтвердил, что ООО "Издательский дом Родионова" не нарушило рекламного законодательства, разместив в журнале "Профиль" рекламу конфет "Бастион", совпадающих по названию с коньячным брэндом. Столь высокая судебная инстанция впервые встает на сторону издателя в подобном вопросе. Участники рынка отмечают, что создан важный прецедент, разграничивающий сферы ответственности рекламодателя и средства массовой информации.
Вчерашний суд проходил по кассационной жалобе Федеральной антимонопольной службы, которая уже проиграла это дело в двух предыдущих инстанциях (см. Ъ от 22.09.04). Основным аргументом представителей ИД в суде было то, что по закону "О рекламе" за содержание рекламы ответственность несет рекламодатель и рекламопроизводитель. "Средство массовой информации отвечает только за ее размещение в ненадлежащем месте,— говорит адвокат Издательского дома Родионова Александр Осокин,— а конфеты могут рекламироваться где угодно". Представители ФАС вчера не смогли ответить, будут ли они в подобных случаях теперь выставлять штрафы рекламодателям, а не СМИ.
Издатели согласны с Александром Осокиным в том, что теперь ответственность за совпадение названия рекламируемого товара с названием крепкоалкогольного напитка будет нести рекламодатель. "Это очень важный прецедент, так как это постановление суда, по сути, разграничивает сферы ответственности рекламодателя и средства массовой информации,— говорит председатель совета директоров ИД АФС Виктор Шкулев.— И очень важно, что это решение приняла уже кассационная инстанция. Вряд ли ФАС сможет его как-либо оспорить — надзорная инстанция, куда они еще могут обратиться, как правило, не меняет решения предыдущих судов".
Член совета директоров Independent Media Елена Мясникова отметила, что ее ИД обязательно рассмотрит, как можно использовать это судебное решение. "Не могу сказать, появится ли подобная реклама в наших изданиях, хотя это было бы интересно с коммерческой точки зрения,— считает она.— Правда, сейчас далеко не все производители крепкого алкоголя производят другую продукцию под одноименным с алкогольной продукцией брэндом. Но я не исключаю, что после этого решения их станет больше". Генеральный директор самого ИД Родионова Алексей Волин, однако, полагает, что решение суда не слишком повлияет на количество скрытой рекламы крепкого алкоголя. "И СМИ, и рекламодатели уже научились существовать в условиях жесткого рекламного законодательства,— говорит он.— Например, они регистрируют специализированное издание об алкогольных напитках и вкладывают его в обычные журналы".
Представители рекламного рынка считают решение суда справедливым. "Средство размещения рекламы, в данном случае журнал, не должно нести ответственность за содержание рекламы,— считает председатель совета директоров Starcom MediaWest Group Сергей Коптев.— Ответственность за рекламное сообщение должны разделить те, кто оплачивает размещение — рекламодатель и рекламное агентство".
Юристы, впрочем, предостерегают издателей от излишней эйфории. "Однажды Высший арбитраж уже отменил решения судов трех первых инстанций, признавших правоту владельцев торговой марки 'Довгань' (Министерство по антимонопольной политике утверждало, что 'Довгань' рекламирует не сам брэнд, а водку.—Ъ),— отмечает директор Центра правовой поддержки рекламной деятельности Вадим Нечуй-Ветер.— Основанием послужили результаты социологических исследований, из которых следовало, что торговая марка 'Довгань' ассоциируется с водкой. Тогда дело было направлено из Высшего арбитража на новое рассмотрение. Теоретически такая вероятность существует и в данном случае".