начальник департамента рекламы торгового дома "Роллтон"
"В регионах приходится играть в угадайку"
— Вашей компании интересна реклама на региональных телеканалах?— Мы присматриваемся к региональному телевидению второй год подряд. К сожалению, существующие там условия размещения рекламы настолько отстают от того, к чему мы привыкли на центральном телевидении, что "Роллтон" в этом году отказался от регионального ТВ. У нас были проекты, в которых можно было бы использовать местное телевидение. Однако предварительные расчеты показали, что, размещаясь на федеральных телеканалах, мы добьемся большего и денег потратим меньше.
— Что вас больше всего не устраивает на региональном телевидении?— Сколько я знаю моих коллег — директоров по маркетингу и рекламе разных российских компаний, все говорят, что интерес к возможностям телерекламы на региональных телеканалах действительно стабильно высок. Не устраивают их только системы расчета стоимости и контроля за выходом роликов. Мы привыкли покупать рекламу на центральных каналах по пунктам рейтинга, а в регионах этого нет. Недавно компания "Видео Интернешнл Трэнд" предложила с января 2005 года начать размещать рекламу в регионах тоже по рейтингам. Я сходил на их презентацию и в приватном разговоре с сотрудниками "Трэнда" выяснил, что, оказывается, в первом полугодии новая система расчетов работать не начнет из-за технических ограничений — ее, может быть, запустят только со второго полугодия. Платить же непосредственно местным каналам за поминутное размещение, честно говоря, рискованно. Это в Москве, где отлажена измерительная панель Gallup, известно, за контакты с какой аудиторией и сколько мы платим. А в регионах приходится играть в угадайку.
— Но ведь Gallup в этом году почти вдвое расширил свою региональную исследовательскую панель.
— Хорошо, возьмем один из наших региональных проектов, который охватывает 87 городов. Gallup измеряет аудиторию лишь в 27 из них. И как же быть? Региональное ТВ эффективно лишь в случае, если нужно провести рекламную кампанию в десятке городов-миллионников. Если брать пятисоттысячники, опять получается угадайка. Я готов согласиться с тем, что для федеральных телеканалов выборка Gallup репрезентативна, в рамках страны картина получается нормальная. Но когда берешь конкретный город, скажем Нижний Новгород, уже непонятно, можно ли доверять данным. А в городах с населением в полмиллиона и меньше серьезно говорить о статистике вообще нельзя — выборка слишком маленькая.
— А вас не смущают так называемые потери при федеральном размещении: часть оплаченной вами рекламы просто не выходит в эфир?
— Что поделаешь — не выходит. В России всегда воровали, воруют и будут воровать. Мы относим эти потери на счет неизбежных издержек — своеобразной усушки-утруски.
— Неужели вы ничего не предпринимаете, когда обнаруживаете недостачу?— Теоретически рекламное агентство, которое вскрыло подобный факт, должно проинформировать о нем заказчика. Однако могу сказать, что на рынке нередки ситуации, когда заказчик не получает данных о недопоставке рейтингов. Более того, бывает, что ему отказывают в компенсациях, ссылаясь на стандартный пункт договора, в котором сказано, что продавец возмещает недопоставку лишь в случае, если она превысила 15% от всех купленных рейтингов. Но крупным рекламодателям, которые платят вовремя, участвуют в совместных проектах, разумеется, в этом вопросе могут пойти навстречу.
— А не возникает желания в городах, где вам недопоставили рейтингов в федеральном эфире, компенсировать недобор дополнительной рекламой на местных телеканалах?
— Понимаете, сегодня проще добавить еще федеральной рекламы, чем точечно "добирать" по городам. Понимаю, из моих слов может сложиться впечатление, что я против регионального размещения, но это не так. Я уверен, что будущее, безусловно, за рекламой в региональных СМИ. Другое дело, что, по моим прогнозам, нужно еще лет десять, а может, и пятнадцать, прежде чем мы сможем размещать рекламу в российских регионах так же аккуратно и технологично, как и в центре. Никто не даст Gallup или любому другому измерителю денег на установку нормальной панели в каждом региональном центре. У самих же у них денег на это нет. Региональный телевизионный учет начнет нормально развиваться, когда в самих регионах появятся местные рекламодатели, готовые инвестировать в исследования. Например, банк "Уралсиб", который сегодня дает рекламу на федеральных каналах. Стоит ему и еще нескольким компаниям того же уровня начать давать телерекламу в родной Уфе, как у них возникнет необходимость в полноценных исследованиях.
— И все же когда "Роллтон" начнет давать рекламу на региональных телеканалах?
— Может быть, в следующем году мы попробуем. Однако это будут точечные кампании, призванные решить очень узкие задачи: у нас в плане ряд проектов, рекламировать которые с помощью федеральных каналов неудобно.