генеральный директор компании "Медиа-мастер"
"Регионы нужны налаживающим региональную дистрибуцию"
— У каких рекламодателей региональная реклама сегодня пользуется наибольшим спросом?
— Основная масса — это среднего уровня российские производители товаров массового спроса. Хотя есть и крупные компании. Запуская какой-либо новый продукт, они часто проводят тестовые рекламные кампании в одном-двух городах, чтобы по их результатам строить свою политику на федеральном уровне. А бывает, что добавляют к федеральному размещению местное, усиливая интенсивность рекламного воздействия в отдельных регионах. Регионы нужны налаживающим региональную дистрибуцию.
— Дешевизна регионального рекламного эфира играет свою роль, когда компания решает, где ей размещать свою рекламу — на общефедеральных или местных каналах?
— Говорить, что региональная реклама дешевле общенациональной, некорректно. В пересчете на тысячу контактов федеральное размещение, конечно, дешевле: одно дело разбрасывать семена пригоршнями, а другое — наклоняться и сажать каждое семечко. Если вам нужно охватить один, два, три региона, дешевле сделать это в региональном эфире. Но обеспечить общероссийский охват с помощью региональных каналов было бы слишком накладно. Для такого размещения существует точка рентабельности. Заказывая региональную рекламу в крупных региональных центрах — Москве, Питере, Екатеринбурге, Новосибирске, Ростове-на-Дону,— надо понимать, что, если набирается больше десяти таких городов, выгоднее пойти на федеральное размещение. Если нужны населенные пункты поменьше, то этот порог — 15-20 городов.
— Что, по-вашему, сильнее всего тормозит развитие регионального рекламного рынка?
— По-прежнему остается актуальной проблема двойных прайс-листов. Двойными они называются не только потому, что местным и иногородним рекламодателям региональные телеканалы продают своей эфир по разным ценам, но еще и потому, что средний повышающий коэффициент для иногородних — два. На столичных рекламодателях местные телевизионщики хотят зарабатывать вдвое больше. С практикой двойных прайс-листов в последнее время активно борется крупнейший игрок регионального рынка — компания "Видео Интернешнл Трэнд". Ценовая политика, которую она ведет в отношении тех каналов, чью рекламу продает, наверное, через какое-то время повлияет на рынок, но нескоро.
Другая проблема — отчетность: сбор данных о выходе рекламы на региональных телеканалах затруднен, в том числе из-за непредсказуемой работы почты. Круглосуточный мониторинг эфира есть лишь в 28 городах, где работает Gallup. Там, где его нет, можно опираться лишь на эфирные справки телеканалов.
— Не секрет, что в региональном эфире часть федеральной рекламы теряется: процент оплаченных, но так и не вышедших в эфир роликов часто превышает 10%. Как реагируют рекламодатели, узнав о том, что им недопоставили часть оплаченного продукта?
— Невыход федеральной рекламы в регионах случается. Происходит он из-за того, что местные вещатели центральных телеканалов или сетей, мягко говоря, хулиганят и перекрывают федеральный рекламный эфир: вместо части центральных рекламных блоков ставят местную рекламу. Конечно, целиком федеральные блоки уже давно никто не вырезает, но отдельные ролики — бывает. Однако до компенсаций дело, как правило, доходит редко. Крупные рекламодатели со стажем, как правило, в курсе этой проблемы и принимают ее как неизбежный коммерческий риск, поскольку повлиять на это невозможно. А вот вновь прибывшие реагируют очень болезненно.
— Насколько, по-вашему, перспективно продавать рекламу на региональном ТВ по пунктам рейтинга, как сейчас это начала делать "Видео Интернешнл Трэнд"?
— Полной аналогии продаже по рейтингам федеральных каналов при сегодняшнем качестве исследований не получится. Когда значения рейтингов небольшие, уровень статистической погрешности высок, продажа по рейтингам становится слишком рискованной. Именно поэтому нынешний проект "Трэнда" имеет ряд ограничений: рейтинги набираются в целом по городу без фиксации набора каналов, программ и времени выхода, продолжительность кампании должна быть не менее двух месяцев. Надо полагать, это предложение рассчитано в первую очередь на крупных рекламодателей. Им главное — набрать определенное количество пунктов рейтинга в целом по региону. Для средних и мелких клиентов старое проверенное точечное размещение по-прежнему остается гораздо более привлекательным.