Спрос на рекламу в эфире региональных телеканалов в последние годы устойчиво растет: услугами местного телевидения все активнее пользуются рекламодатели общероссийского масштаба. По данным компании "Видео Интернешнл Трэнд", в этом году бюджеты федеральных рекламодателей на региональном ТВ увеличились на 50% по сравнению с прошлым годом. Эксперты, прогнозируя рост и в следующем году, говорят о том, что его темпы могли бы быть и больше, если бы не ряд технических проблем, возникающих при размещении региональной рекламы.
Столичные ролики не катят
До последнего времени рекламодатели российского масштаба предпочитали не связываться с региональным телевидением. Они размещали рекламные кампании на центральных телеканалах в так называемых федеральных рекламных блоках, транслирующихся на всю страну. Хотя федеральный эфир не мог обеспечить их рекламе адресность, он гарантировал большой охват. К тому же здесь с конца 1990-х существовала разработанная по международным стандартам система продаж рекламного времени на основе GRP (Gross Rating Points), или пунктов рейтинга (рассчитываются как соотношение количества людей, посмотревших передачу, к общему объему целевой аудитории): каждая телепередача и, соответственно, рекламные блоки в ней набирают определенное количество GRP.
На недостатки существующей системы продаж и мониторинга федерального рекламного эфира в регионах крупные рекламодатели до сих пор предпочитают закрывать глаза. Между тем нередко по окончании кампании в федеральном эфире обнаруживается, что региональные станции выпустили в свой эфир заметно меньше федеральной рекламы, чем должны были. Основная причина недопоставки роликов проста: провинциальные вещатели регулярно перекрывают федеральные рекламные блоки, меняя ролики, пришедшие из центра, на свои, местные. Безусловно, по сравнению с концом 1990-х масштабы рекламного воровства заметно сократились, однако и сегодня процент невыхода федеральной рекламы даже в тех 27 российских региональных центрах, где ведется мониторинг TNS Gallup Media, может достигать 5-10% в месяц (см. таблицу). Рекламисты отмечают, что в городах, где мониторинга Gallup нет, ситуация, скорее всего, гораздо хуже: за выходом рекламы не следит никто, кроме самих телеканалов.
"Финансовые потери, связанные с невыходом федеральных роликов в регионах, скорее всего, есть,— говорит директор по закупкам компании Media Direction OMD Илья Герцев.— Однако подсчитать их размер практически невозможно". Господин Герцев объясняет это тем, что процент невыхода по каждому из городов свой. Кроме того, заметно разнятся рейтинги и, соответственно, цены каждого из "отредактированных" региональными вещателями рекламных блоков.
Экспансия в регионы. Дорого
Интерес к телерекламе на местах проснулся у крупных рекламодателей после того, как два-три года назад, окончательно восстановив объемы после кризиса 1998 года, они начали активно осваивать местные рынки. Российские и международные компании, работающие в так называемом сегменте FMCG (потребительские товары повседневного спроса), вынуждены были увеличивать свои расходы на рекламу в регионах. Так, по данным крупнейшего игрока рынка региональной рекламы компании "ВИ Трэнд", в этом году на их долю пришлось 17-18% от объема рынка региональной рекламы — $45 млн. В прошлом году этот показатель составлял всего лишь 15-17% ($30 млн). "Если раньше брэндам нужно было оповестить всех о своем существовании, то сейчас у компаний другие задачи: продвинуться в конкретных регионах,— говорит гендиректор компании 'Констракт-регион' Виолетта Зубкова.— Им важна четкая привязка к местным магазинам, местным дилерам, которые способны обеспечить лишь точечное размещение".
Вслед за производителями FMCG-товаров в провинцию устремились и другие рекламодатели. "Особенно заметно выросли такие товарные категории, как пиво и сотовая связь",— говорит генеральный директор "Трэнда" Игорь Матюшенко. "С точки зрения эффективности очевидно, что использование местных телеканалов предпочтительнее, чтобы анонсировать локальные мероприятия и привлечь внимание потенциальной аудитории в конкретном городе,— отмечает Сергей Певзнев, генеральный менеджер Samsung Electronics Russia.— Рейтинги рекламных блоков местных новостных программ могут быть даже выше рейтинга федеральных программ".
Провинциальное телевидение отреагировало на федеральный интерес ростом цен. Причем масштабы подорожания оказались вполне сопоставимы с ростом стоимости рекламы на федеральных телеканалах. Так, локальные ТВ-каналы в десяти крупнейших региональных центрах (Владивосток, Екатеринбург, Красноярск, Краснодар, Нижний Новгород, Новосибирск, Пермь, Ростов-на-Дону, Самара, Петербург) подняли цены в среднем на 29%. Прогноз на следующий год — 25-процентный рост цен. Для сравнения: федеральный телеэфир в будущем году подорожает в среднем всего на те же 25%.
Продажа по пунктам
При этом участники рынка считают, что рост объемов федеральной рекламы на местном телевидении серьезно тормозит гораздо менее совершенная, чем на центральном ТВ, система продажи рекламного эфира. Сегодня рекламные возможности региональных телеканалов продаются не по пунктам рейтинга, а поминутно или посекундно. Несостыковка данных на федеральном и местном уровнях порождает массу проблем, не позволяя корректно сравнить региональные расценки с федеральными.
В будущем году "Трэнд" намерен попытаться исправить ситуацию, начав продавать региональную телерекламу по рейтингам. Предпосылки для этого есть: с этого года компания TNS Gallup Media существенно расширила панель своих региональных исследований — с 15 до 27 городов. Однако очевидно, что новой системе продаж довольно долго — скорее всего, весь первый год — придется работать фактически в тестовом режиме. Из-за чего рекламодателям придется смириться с рядом серьезных ограничений при покупке местного рекламного эфира по рейтингам. Так, они вынуждены будут пользоваться данными измерений крайне широкой аудитории — 4+ (все люди старше четырех лет). Кроме того, "Трэнд" будет продавать по рейтингам только достаточно крупные заказы: рекламодатель должен купить не менее 200 пунктов рейтингов на один город, заказав кампанию продолжительностью не менее двух месяцев. В рекламных агентствах отмечают, что такое предложение может заинтересовать в первую очередь крупных рекламодателей.