|
Полноразмерный идеал |
 |
| Фото: AP |
| Актриса Мэрилин Монро стала воплощением идеального силуэта "песочные часы" |
Идеал худеет
Женское тело — самый ходовой товар на рынке рекламы. Он продается и в розницу — как идеал (для мужчин и для женщин), достижение которого подразумевает множество трат на различные товары и услуги, и оптом — в качестве инструмента рекламы самого широкого ассортимента продукции (от мыла до автомобилей).
На протяжении десятилетий реклама навязывает в качестве идеала все более тонкую фигуру — таковы культурные стереотипы западного общества. Совсем недавно профессор психологии Джек Губер и его ассистентка Келли Бет Смит из Meredith College (США) на основе физических параметров победительниц конкурсов красоты "Мисс Америка" и фотомоделей постеров из журнала Playboy проследили изменения представлений об идеальном женском теле за последние 80 лет.
Основных выводов три. Первый: стремление к уменьшению объемов идеального тела началось еще в 1930-х годах. Второй: силуэт идеальной фигуры поменялся с "песочных часов" (тонкая талия при объемной груди и бедрах) на "сигару" (относительно равные объемы от груди до бедер). Вот только "идеальная сигара" — и это третий вывод — гораздо тоньше реальной. Пропагандируемый СМИ и эксплуатируемый производителями образ идеального тела совершенно не соответствует размерам реальных женщин.
 |
| Фото: AP |
| Модель Кейт Мосс внесла свою лепту в рекламу идеального тела с силуэтом "тонкая сигара" |
На основе веса и роста всех королев красоты и фотомоделей Playboy исследователи из Meredith рассчитали для каждой коэффициент, отражающий отношение веса к росту тела (body mass index, BMI). Выяснилось, что из года в год показатели BMI снижались: у королев красоты с 21,1 в 1921 году до 18,2 в 1989-м (последний учтенный год в исследовании), а у фотомоделей Playboy — с 19,4 в 1953-м до 18,3 в 2004 году. Менялся и силуэт: относительно невысокие женщины с узкими талиями при объемной груди и бедрах уступали более высоким с относительно равными объемами. Вместо кинозвезд прошлого Лены Хорн, Дороти Дэндридж, Ким Новак и Мэрилин Монро идеалами красоты стали Николь Кидман, Дженнифер Энистон, Калиста Флокхарт и Хэлли Берри.
Реальные женщины полнеют
 |
| Фото: ZUMA PRESS |
| Актриса Рене Зеллвегер в роли Бриджет Джонс пожертвовала своим идеальным телом ради солидарности с реальными женщинами |
Однако европейцы начинают догонять американцев. Об этом свидетельствуют данные National Sizing Survey, которые в этом году получили специалисты из лондонских College of Fashion и University College при поддержке министерства торговли и промышленности и ритейлерских компаний, в частности John Lewis, Marks and Spencer и House of Fraser. С помощью трехмерных компьютеризованных сканеров был проведен обмер более чем 11 тыс. добровольцев в возрасте от 16 до 95 лет, сделано более 1,5 млн измерений с погрешностью до 2 мм. Прежде подобное исследование проводилось в 1951 году и только среди женщин — тогда тысячи инспекторов с сантиметром в руках обмеряли женщин по всей стране.
Выяснилось, что, как и в США, силуэт "песочные часы" сменился "сигарой". При этом грудь и бедра увеличились за последние 50 лет в среднем лишь на один дюйм (2,54 см), зато талия — более чем на 6 дюймов (15,2 см). Женщины стали выше на 1,5 дюйма (3,8 см) и тяжелее на 7,5 фунта (3,2 кг).
В настоящее время среднестатистическая британка при росте 1,63 м весит 65 кг и имеет объем груди 98 см, талии — 86 см, бедер — 103 см. Средний мужчина при росте 1,83 м весит 79 кг, объем его груди составляет 107 см, талии — 94 см и бедер — 102 см. Около 38% женщин и 44% мужчин, принявших участие в исследовании, имели вес выше нормы или попадали под клиническое определение ожирения (clinically obese); вес 12% женщин и 6% мужчин был ниже нормы (underweight). При одинаковых тенденциях изменений американки оказались в большей весовой категории — по данным исследования SizeUSA, средний вес женщин в США составляет 70,5 кг.
Спрос или предложение?
Почему же эти изменения реальных тел не отражаются на идеале? Во всем — и это вам подтвердит любая женщина — виноваты мужчины. Согласно опросам, большинство реальных мужчин, как и в добрые старые времена, предпочитают силуэт "песочные часы" — с тонкой талией и полными грудью и бедрами. Большинство же мужчин-рекламщиков, создателей образов и руководителей производства считают, что для стимулирования продаж лучше подходит идеально тонкая "сигара".
Так оно сначала и было, пока соответствовало механизму формирования спроса и предложения на рынке: продается то, что хочется иметь, а хочется обычно того, что модно и престижно, но не всегда доступно. Долгое время художники — от Рубенса до Ренуара,— в отсутствие массовой рекламы создававшие идеал женского тела, подчеркивали пышность и округлость форм, которые ассоциировались с достатком и праздностью.
В XX веке уровень жизни повышался, улучшалось питание, люди становились крупнее. Полнота превратилась из позитивного признака благополучия в негативное проявление пассивного образа жизни. И снова менее состоятельные оказались в проигрыше, поскольку активный образ жизни требует расходов.
Парад нереалистичных образов в журналах, на показах мод, по телевидению и в кино должен стимулировать у потребителя желание ему соответствовать, а значит, покупать то, что рекламируется как средство достижения идеала. При этом продаваемые СМИ идеальное тело и стиль жизни имеют мало общего с реальными потребностями и поведением женщин. В рекламе по всему миру преобладает образ белой, худой, богатой, гетеросексуальной и молодой женщины, тогда как женщины мира представляют широкий спектр рас, форм, доходов, возрастов и сексуальной ориентации. Пропаганда недостижимо идеального тела вызывает у реальных женщин ощущение уязвимости и незащищенности. Чтобы избавиться от него, нужно во что бы то ни стало купить антицеллюлитный крем, абонемент в фитнес-клуб, сделать липосакцию. На то, чтобы изменить свое тело, уходят годы; на то, чтобы с ним примириться, иногда целая жизнь.
Очевидно, что медиа и реклама эксплуатируют малодоступный идеал тела, чтобы продолжалась потребительская гонка. Однако смешно было бы думать, что существует заговор против потребителя вообще и женщин в частности. Дело в другом: запросы потребителя изменились, а рынок еще не успел на это отреагировать.
Синдром Бриджет Джонс
Задача ускорить этот процесс, то есть искомое реагирование рынка, стоит перед теми, кого всегда ругают за манипулирование потребителем, а именно перед СМИ и рекламой. Однако они сами являются манипуляторами не больше, чем отражателями новых потребительских настроений. Их-то СМИ и реклама и должны в ближайшем будущем сформулировать, переведя из области подсознательного в яркие образы и слоганы. И все с той же целью — стимулировать продажи.
Новые образы уже формируются. Самая популярная героиня всех времен и народов — Золушка, простушка, становящаяся идеалом — уступает новому модному образу — неидеальной женщины, столь же комичной в борьбе с собственными несовершенствами, сколь и вызывающей этим симпатию.
Английская писательница Хелен Филдинг не могла сделать женщинам, живущим в постоянной борьбе за недостижимый идеал, подарка лучше, как создать свою Бриджет Джонс. А Рене Зеллвегер, воплотившая ее на экране (фильмы "Дневник Бриджет Джонс" и "Бриджет Джонс: грани разумного"), заслужила еще большее признание, дважды пожертвовав собственной идеальной фигурой — и не только ради выигрышной роли, но и для столь призрачной вещи, как женская солидарность. Бриджет Джонс — женщина, с переменным успехом пытающаяся управлять своими эмоциями, карьерой, покупками, наконец — своим весом. Вес этот все время меняется, становясь, по меткому выражению британской колумнистки Сары Сэндс, символом жизненного цикла женщины: подъем, потеря воли, разочарование, подъем. Этот образ, конечно, далек от идеала, зато подкупает своей реальностью, позволяет идентифицироваться с ним, поверить — и выйти на рынок за новыми товарами и услугами.
Сигнал получен, и производителям ничего не остается, как поторопиться с новыми предложениями. И решать этот женский вопрос придется мужчинам. У женщин по-прежнему мало рычагов для прямого влияния. В рейтинге Fortune-500 крупнейших американских предприятий, к примеру, только восемь из них возглавляют женщины; они составляют лишь 13,6% членов советов директоров и всего-навсего 5,2% наиболее высокооплачиваемых топ-менеджеров.
Зато женщины контролируют больше половины личных средств в развитых странах, и одни только американки тратят в год больше $3 трлн. Растущая покупательная способность женщин — самый убедительный довод к тому, чтобы пересмотреть правила игры на потребительском рынке. 19 октября организация женщин-сотрудниц Goldman Sachs — 85 Broads даже призвала всех американок провести день без покупки. Цель — не война, а предупреждение рынку, что женщины хотят больше, чем им дают.
Дело ведь не в том, чтобы восстать против общества потребления и не покупать, прекратить бороться с весом и умереть под собственной тяжестью. Это попытка убедить рекламщиков не продавать нереальные, обостряющие уязвимость образы, а производителей — заставить делать товары, которые отвечают реальным потребностям реальных женщин. Например, хотя 62% продаж автомобилей в США приходится на женщин, автомобильная реклама адресована почти исключительно мужчинам.
А самых дальновидных не понадобилось и убеждать. Некоторые компании, например Marks & Spencer, уже поменяли систему размеров, чтобы угодить покупательницам. Правда, сделано это с некоторым иезуитством: новый 12-й просто соответствует старому 14-му.
ЕЛЕНА ЧИНЯЕВА