|
Товар нашего времени |
 |
| Фото: EMAILOFF |
Криминальное чтиво
Литературный product placement — технология, которая на рекламном рынке лишь проходит период становления. Однако, по мнению экспертов, у такого рекламного носителя, как книга, весьма неплохие перспективы. По словам генерального директора рекламного агентства Fabula Полины Киселевой, уже сегодня "оборот этого рынка составляет $800-900 тыс. Клиенты поняли эффективность этого метода, поскольку телевизионная реклама не всегда работает, а доносить информацию до потенциальных клиентов каким-то образом надо".
В качестве рекламных носителей преимущественно используются так называемые женские криминальные романы. Название рекламируемого продукта можно включить в название книги ("Филе из Золотого петушка" Дарьи Донцовой), просто упомянуть в тексте (средство для похудания ксеникал в романе Татьяны Устиновой "Закон обратного волшебства"), построить на нем весь сюжет ("Бочка но-шпы и ложка яда" Татьяны Поляковой) или даже использовать как имя одного из действующих лиц (кот Кларитин у Галины Куликовой в романе "Блондинка за левым углом").
Ведущие книжные издательства — "Эксмо", АСТ, "Рипол-классик" и "Олимп" — уже имеют долгосрочные контракты с фирмами, занимающимися размещением product placement.
 |
| Фото: ЮРИЙ МАРТЬЯНОВ, "Ъ" |
| Согласно статистическим данным, средний потребитель рекламы в книгах — замужняя домохозяйка от 25 до 45 лет |
Поскольку, согласно статистическим данным, средним потребителем рекламы является женщина от 25 до 45 лет, замужняя домохозяйка, имеющая одного ребенка, набор рекламируемых товаров вполне определенный: медицинские препараты (но-шпа, ксеникал, пиносол, кларитин) и продукты питания (куриное филе под маркой "Золотой петушок" или сухарики "Кириешки"). Но бывают и исключения — например, водка "Довгань Дамская".
В книгах, основной аудиторией которых являются мужчины и дети, с размещением рекламы дела обстоят пока похуже. Очевидно, мужчины и дети менее внушаемы. Нередко встречаются случаи незапланированного product placement. Названия определенных брэндов используются как знаковые для стиля жизни героев — например, Mercedes SLK и кафе Delifrance в романе Владимира Спектра "Наезд" или сигареты Gauloises, сеть закусочных McDonald`s и автомобиль Peugeot у Дарьи Донцовой.
Директор управления по рекламе холдинга "Авторос", в который входит сеть дилерских центров Armand Peugeot, Сергей Бабенков рассказывает как раз о таком случае незапланированного product placement: Peugeot 206 — типично женская машина, но при этом аудитория Донцовой на 90% не наша аудитория. Тем не менее бесплатная реклама, особенно положительная, всегда приятна — она создает определенный статусный образ.
Подписание в печать
 |
| Фото: АЛЕКСЕЙ КУДЕНКО, "Ъ" |
| "Филе из Золотого петушка" — любимый продукт Дарьи Донцовой |
Как рассказал корреспонденту "Денег" представитель фирмы "Сибирский берег" (производитель сухариков "Кириешки"), за $50 тыс. компания получила полноценную рекламную кампанию, то есть упоминание в названии книги продукта и построение на нем сюжета (книга Дарьи Донцовой "Принцесса на Кириешках").
Тем не менее сами авторы неохотно признаются в заказном использовании брэндов. Дарья Донцова, например, на своем интернет-сайте пишет: "Все книги полны упоминания каких-то продуктов, косметики и т. д. Если что-то нравится, так и пишу". А пресс-секретарь госпожи Донцовой Светлана Шевченко утверждает: "Я сидела с Дарьей Аркадьевной за одним столом и могу сказать, что она действительно любит продукцию 'Золотой петушок'".
Кстати, на том же сайте можно обнаружить и высказывания читателей об их отношении к зашифрованной между строк рекламе. Поклонница Александра, например, пишет: "Читаешь детектив, только-только въехала в сюжет, как вдруг бамс — на три страницы нудная болтовня про какую-нибудь дамскую водку. У Донцовой реклама выходит чересчур топорно и примитивно".
 |
| Фото: СЕРГЕЙ МАКСЮТА |
| Гендиректор рекламного агентства Fabula Полина Киселева считает, что в 2005 году объем рынка книжного product placement составит $2 млн |
От печати до радости
 |
| Фото: ДМИТРИЙ ЛЕБЕДЕВ, "Ъ" |
| Гендиректор рекламного агентства Fabula Полина Киселева считает, что в 2005 году объем рынка книжного product placement составит $2 млн |
Некоторые торговые компании оценивают эффективность литературного product placement даже выше, чем product placement в кино или сериалах, считая, что "продюсеров и режиссеров намного сложнее контролировать". Руководитель отдела рекламы компании "Сибирский берег", выпустившей на рынок такие торговые марки, как "Кириешки", "Компашки", "Бомбастер" и "Бирка", Максим Махеров надеется на длительное сотрудничество с "литературными дамами". Мысль о размещении рекламы в детективах пришла к нему спонтанно: Мы ничего не прогнозировали. Сначала "Сибирским берегом" был запущен пробный шар — "Принцесса на Кириешках". Сейчас в компании ждут появления дополнительного тиража книги в мягкой обложке (у таких больше тираж и ниже цена), чтобы провести более подробные маркетинговые исследования. "Даже по результатам уже собранных фокус-групп ясно, что результат достигнут на 100%",— уверен господин Махеров.
Говоря о навязчивости product placement, специалисты сходятся в одном: главное — не передавить, не перегрузить читателя рекламной информацией. Доктор психологических наук, заместитель руководителя управления маркетинговых исследований исследовательского холдинга "РОМИР-Мониторинг" и автор книги "Психология рекламы" Александр Лебедев считает, что в литературе не обойтись без "некоторых образов", а тем, кто размещает рекламу, выгодно, чтобы запомнили именно его брэнд, поскольку "если герой положительный, то и марка будет восприниматься положительно — это уже на уровне подсознания". По мнению господина Лебедева, механизм воздействия product placement четкий и понятный, и если любимый персонаж курит определенную марку сигарет, то есть вероятность, что читатель тоже начнет курить именно ее.
Еще в 1920-х годах американский психолог Уотсон придумал использовать в рекламе образы любимых героев. Александр Лебедев в качестве примера приводит моду на курение сигар, появившуюся после выхода фильма "Великолепная семерка". С точки зрения психологии, как считает господин Лебедев, призыв к подражанию намного сильнее влияет на людей, чем прямое "навязывание какого-либо товара".
Несмотря на неоднозначную реакцию как потребителей (читателей), так и заинтересованных лиц (заказчиков и собственно писателей) на книжную рекламу, уже можно говорить о литературном product placement как о явлении, в России состоявшемся. Более того, как признали участники рынка, он "невероятно стремительно развивается", а его потенциал огромен. По оценкам гендиректора агентства Fabula Полины Киселевой, оборот книжного product placement в 2005 году должен вырасти в два раза и составить $2 млн.
ЕКАТЕРИНА САВИНА