президент пивобезалкогольного комбината "Очаково"
"Мы сразу договорились, что не будем платить депутатам"
— Несмотря на то что реклама пива существенно ограничена на телевидении более двух месяцев, динамика роста его потребления опережает самые оптимистичные прогнозы аналитиков. Сохранится ли такая динамика и в будущем?
— Конечно, в продаже пива многое зависит от погодных условий. Например, в жаркое лето потребление может возрасти на несколько процентов, так же, как и в холодное — упасть. Однако вне зависимости от погодных условий мой прогноз на будущий год пессимистичный. Ограничение рекламы и весьма вероятный запрет на потребление пива на улице не позволит рынку вырасти больше чем на 3-5%. Это фактически вдвое меньше роста, который рынок покажет в этом году. А отчисления в бюджет пивоваренных компаний сократятся на 15-20%.
— А депутаты не предлагали пивоварам вариантов полюбовного решения проблемы "пивных" законов?
— Я был участником нескольких разбирательств в антимонопольном ведомстве по поводу неэтичной рекламы пива. Могу признать, что нынешние ограничения — результат действий некоторых моих коллег. Спору нет: реклама в том виде, в котором она присутствовала на телевидении,— массированная и агрессивная — всем надоела! На Западе такой рекламы нет, и пиво на улицах не пьют в таких количествах. Но запретами решить ничего нельзя. Мы добровольно согласились на некоторые самоограничения: подписали соглашение о нераспространении неэтичной рекламы и кодекс чести российского пивовара. Но сразу договорились, что никому за решения в нашу пользу тех или иных законов платить не будем. Мы понимали, что давление на нас не ослабнет в любом случае. Никто в Госдуме не брал в расчет того, что в России в год пьют 50 литров пива, а, например, в Чехии — 160 литров. И никакого пивного алкоголизма, о котором говорят народные избранники, там почему-то нет. Во всем мире увеличение потребления пива прямо пропорционально сокращению потребления крепких напитков. Депутаты решали конкретные популистские задачи: им надо набирать очки перед избирателями. Но долго это продолжаться не будет. Когда бюджет начнет терять деньги, горячие головы тут же изменят свое мнение о пивоваренной отрасли. Вы увидите, через два года нынешний закон "О рекламе" будет очень сильно скорректирован.
— Ряд пивоваров сразу после принятия закона об ограничении рекламы пива высказали мнение, что этот документ — результат конкурентной борьбы. Ограничения рекламы якобы пролоббировала компания "Балтика", которая на протяжении все своей истории занималась имиджевой рекламой, фактически не используя в рекламе ныне запрещенные образы людей и животных...
— Я хорошо знаком с Таймуразом Боллоевым (президент "Балтики".—Ъ). Он не мог пойти на такое ради решения каких-то своих локальных задач. Ведь в результате пострадают все: и те, кто использовал образы людей, и те, кто занимался исключительно продвижением своего брэнда. Тем более что депутаты не стали ограничиваться запретом рекламы — дело дошло до запрета употребления пива на улице. Это уже точно "Балтике" выгодно быть не может.
— Как пивовары в новых условиях будут решать вопрос продвижения собственной продукции?
— Естественно, каждый будет искать свои пути. Но сокращения рекламных бюджетов не будет. Больше внимания все станут обращать на прямой маркетинг — различные промо-акции непосредственно в местах продажи. Не хотелось бы раньше времени раскрывать конкретные шаги, которые мы собираемся предпринять. Отмечу, что нашей компании будет несколько проще решать вопрос ограничения на рекламу пива, чем другим. Мы сможем рекламироваться даже днем. Ведь "Очаково" — это не только пиво, но и квас, и другие безалкогольные напитки.
— Среди инициатив депутатов есть также предложение приравнять пиво к алкогольным напиткам. Даже несмотря на то, что по международному классификатору пиво — напиток безалкогольный. Как это решение может отразиться на отрасли?
— Мы законодательно создаем условия, при которых до 70% всех предприятий отрасли будут вынуждены закрываться. Посмотрите на динамику цен. Пиво в рознице в последние годы не дорожает, а вот его составляющие и оборудование в цене только растут. Если такое решение будет принято, всем пивзаводам придется сертифицировать собственное оборудование, ставить счетчики производимой продукции и т. п. Для крупного предприятия это ничего не значащие расходы, для средних и мелких — неподъемная ноша. Им финансово не удержатся на рынке.
— Будут ли происходить на рынке процессы укрупнения, поглощения малых предприятий лидерами отрасли?
— А кому они нужны! В большинстве своем это морально устаревшие, маломощные заводы. Зачем покупать такой, когда можно построить большой и новый. Причем за меньшие деньги. Практически все независимые игроки, которые представляли хоть какой-то интерес, уже скуплены. Задача государства — стимулировать работу малых пивзаводов. На Западе это совершенно нормальная практика: с гигантами индустрии спокойно соседствуют маленькие частные пивоварни.
— Какие сегменты пива будут в ближайшее время наиболее востребованы потребителями?
— Наибольшую динамику роста показывает, как ни странно, самый низкий ценовой сегмент. Чуть меньшими темпами растет премиальное пиво. До последнего времени "Очаково" практически не было представлено в этих нишах. Признать свои ошибки никогда не поздно! Так что наши усилия сейчас направлены на развитие дисконтного и премиального пива.