Эта неделя не преподнесла ничего особо выдающегося в области рекламы на российском рынке. Зато во Франции произошло событие, которое взбудоражило рекламный мир и, вероятно, еще не одну неделю будет предметом обсуждения и оживленных споров. Речь идет о Каннском фестивале рекламы "Lions'93" (о его открытии Ъ писал 19 июня). Итогам фестиваля посвящен очередной обзор рекламных кампаний.
На нынешнем, сороковом Каннском фестивале рекламы было несколько сюрпризов. Наиболее заметный — несомненный провал американцев, которые представили на фестиваль пятую часть рекламных роликов и получили в результате по 28 категориям только 4 "золотых" льва, 8 "серебряных" и 5 "бронзовых". Это примерно столько же, сколько рекламщики Великобритании (соответственно 4, 7, 9), хотя у тех и было в два с половиной раза меньшей роликов. Помимо англичан весьма достойно выглядели японцы, которые получили Гран-при, а также норвежцы. Слабое выступление американцев в кулуарах фестиваля связывали с общим спадом в рекламе, а также с тем, что в погоне за экономическим эффектом в Новом Свете часто забывают о творческой стороне дела.
Жюри, которое состоит в Канне из одних creaty (так называют во всем мире создателей рекламы) в течение многих лет заботилось о том, чтобы рекламные фильмы в Канне оценивались не с точки зрения их экономического эффекта, а с позиций искусства. Но в этом году рекламных фильмов, которые были бы не просто сделаны на профессиональном уровне, но еще и несли в себе некий элемент творчества, оказалось существенно меньше, чем обычно. Большинство же состояло из череды "красивых картинок": белозубых красоток, парней с обветренными лицами, толстощеких младенцев. Словом, всего того, с чем ассоциируется у обывателя слово "реклама" и что на самом деле не имеет никакого отношения к ее лучшим проявлениям. И среди работ такого рода американских было особенно много.
Однако многие рекламщики использовали и диаметрально противоположный ход — путь эпатажа. По наблюдениям самих участников, никогда раньше не было столько кадров, вызывающих раздражение и даже омерзение, и наоборот, столько красивого обнаженного тела. Одним из наиболее ярких примеров первого здесь можно назвать кадр, где мужчина выдавливает прыщ, содержимое которого попадает на объектив, то есть почти в лицо зрителю. Рекламный ролик пива Foster's lager весьма напоминал знаменитую сцену из фильма "9 1/2 недель", когда Микки Рурк кормит обнаженную героиню. Молодой человек кормит девушку мороженым. Когда мороженое заканчивается, он подходит к холодильнику, бросает взгляд на нижнюю полку, где стоит пиво, и окончательно делает выбор в пользу Foster's lager.
Кстати говоря, последний ролик (получивший "серебряного" льва) — один из немногих, который понравился самим рекламщикам. Даже некоторые обладатели "золотых" львов были освистаны залом. Дело в том, что публика в Канне ведет себя весьма непосредственно: на конкурсных просмотрах одни работы сопровождал свист, другие — аплодисменты. А на церемонии награждения публика, несмотря на весь ее светский лоск, выражала свои эмоции при помощи трубок, трещоток и пищалок. Больше всего при этом досталось победителям в категории "социальной рекламы" (японскому ролику против СПИДа, затянутому и излишне сексуальному) и в категории "средства массовой информации" (реклама бразильской газеты, состоящая из длинной череды документальных кадров).
На их фоне весьма привлекательно выглядела реклама супа в пакетиках Noodles, получившая Гран-при, хотя в кулуарах и уверяли, что в былые годы ей достался бы максимум один из рядовых "львов". В одном из роликов, сделанных японским рекламным агентством Hakuhodo, стадо дикарей гонится за мамонтом, в другом — те же дикари преследуют маленького носорога, после чего мама носорога гонится уже за ними. Рекламный девиз звучит примерно так: проблем с супом не будет. Журналисты также сделали свой выбор, присудив приз ролику "Послание в бутылке", рекламирующему водку Smirnoff (фрагменты этого ролика шли в России).
Некоторые результаты, впрочем, легко можно было предсказать заранее. Так, на рекламу Volkswagen в Германии было затрачено $100 млн.— это самая широкомасштабная рекламная кампания из представленных на конкурсе. И именно на долю Volkswagen выпал наибольший успех: сделанные в разных странах его ролики получили два "золотых" льва и один "серебряный". А "рекламщиком года" признан Роберт Хаас (Robert D. Haas), автор концепции рекламной кампании Levi Straus & Co (ее слоган: "Чем больше вы их стираете, тем они лучше"), которая обошла все страны.
Тот факт, что на фоне таких "китов" ни один из 12 роликов рекламного агентства "Премьер-СВ", снятых режиссером Юрием Грымовым, не был замечен жюри, удивления не вызывает. Этот же факт можно объяснить и другими причинами, прежде всего языковыми. В отличие от большинства роликов его фильмы шли на русском языке и лишь сопровождались английскими титрами. Очевидно, что уследить одновременно за сюжетом 30-60-секундного ролика и бегущей строкой довольно сложно. Как сказал один из членов жюри, достаточно было перевести на английский текст ролика с курами, рекламирующий дискотеку "У ЛИС`С", и основная идея — куры собираются повеселиться на дискотеке у лисицы-- стала бы всем понятна. Более серьезная причина — совершенно иная ментальность: иностранцы просто не поняли легкую иронию в рекламе самого "Премьер-СВ" и присудили главный приз в категории "корпоративного имиджа" более прямолинейному ролику.
Вернувшись с фестиваля, режиссер Юрий Грымов рассказал, что только в Канне он до конца понял свое призвание. Теперь в его планах создание в рамках фирмы "Премьер-СВ ЮГ" первого в России creaty-отдела, который бы занимался исключительно разработкой концепций рекламных кампаний. Юрий Грымов собирается снимать только социальную рекламу. Кроме уже сделанного ролика против курения он планирует также кампанию, направленную на поддержку больных лейкемией. К этому решению Грымова подтолкнули отзывы журналистов о том, что его сильным местом является именно разработка рекламных идей. А в бюллетене фестиваля даже было высказано недоумение, почему жюри оставило без внимания рекламу "Коммерсантъ-daily", шоколада Nuscat, дискотеки "У ЛИС`С". Заняться же благотворительностью он собирался давно, но только приобретя определенную известность после участия в Каннском фестивале он считает реальным найти под такие проекты инвесторов.
НАТАЛЬЯ Ъ-АНШИНА