пищевая промышленность
Как стало известно Ъ, группа "Продо" (второй по величине российский производитель мясопродуктов) в этом месяце начнет продвижение нового единого брэнда — "Добрый продукт". Участники рынка считают, что это начало предпродажной подготовки группы. А в компании "Мултон", выпускающей сок "Добрый", идею креативщиков "Продо" восприняли как плагиат.
Группа "Продо" изначально входила в компанию "Планета", созданную акционерами "Сибнефти" для работы на продовольственном рынке. В прошлом году была передана компании Millhouse Capital, управляющей активами губернатора Чукотки Романа Абрамовича. В "Продо" входят 19 предприятий, в том числе Клинский, Пермский, Уфимский и Тольяттинский мясокомбинаты, десять птицефабрик и компания "Дарья" (Санкт-Петербург). Суммарный оборот всех предприятий в прошлом году составил около $400 млн.
Вывести на рынок общефедеральный брэнд менеджеры "Продо" задумали еще два года назад. Предлагали сделать общей марку "Дарья", но эту идею раскритиковали петербуржцы, опасавшиеся, что провинциальные комбинаты не выдержат стандартов качества и девальвируют брэнд. В итоге выбрали название "Добрый продукт".
"Мы создали брэнд, который впервые будет продвигаться на рынок без упора на конкретное предприятие-производителя. Вся линейка продукции под этим брэндом будет производиться на разных заводах",— заявил директор по рекламе и пиару "Продо-Менеджмент" Алексей Королев. В компании пояснили, что сначала производством мясопродуктов под маркой "Добрый продукт" займутся "Дарья", Тольяттинский мясоперерабатывающий и Уфимский мясоконсервный комбинаты. В следующем году география производства "Доброго продукта" будет расширена за счет других предприятий. Вся продукция под этой маркой будет продаваться по единым ценам. До конца года на рекламу нового брэнда планируется потратить $1 млн.
Участники рынка считают, что "Продо" выбрала не самое удачное время для вывода брэнда. "Цены на сырье растут, доходность мясопереработчиков падает. В этой ситуации очень сложно строить вообще какие-либо прогнозы на будущее, в том числе и относительно судьбы брэнда",— говорит директор по маркетингу АВК "Эксима" (владеет московским мясоперерабатывающим заводом "Микоян") Андрей Хижняк. Кроме того, конкуренты "Продо" указывают на скромную сумму рекламного бюджета. Как отметил гендиректор мясоперерабатывающего завода "Кампомос" Федор Огарков, "сумма на рекламную кампанию, даже на два месяца, для национального брэнда в условиях очень жесткой конкуренции на рынке маловата. Мы только на промо-акции в Москве ежемесячно тратим $250 тыс.".
В этой ситуации эксперты допускают, что истинная цель запуска общефедерального брэнда — повысить привлекательность активов "Продо" в глазах потенциальных покупателей. Как неоднократно писал Ъ, в конце прошлого года Millhouse пытался продать свои мясные активы. Однако тогда покупателей на второго по размерам после АПК "Черкизовский" производителя мясопродуктов не нашлось. Интерес вызвали отдельные, наиболее благополучные предприятия: Клинский мясоперерабатывающий комбинат и "Дарья". По оценкам экспертов, сказалась как высокая цена (более $300 млн), так и отсутствие единой маркетинговой политики: каждое предприятие, за исключением "Дарьи" и Клинского мясокомбината, продавало продукцию только в рамках своего региона. "'Продо' владеет структурно разрозненными активами, и федеральный брэнд позволит компании более мобильно распоряжаться имеющимися мощностями. Этот шаг, несомненно, окажет положительное влияние на стоимость предприятий",— считает руководитель отдела по связям с общественностью "Черкизовского" Дмитрий Зубков. В "Продо" отрицают, что запуск брэнда является частью предпродажной подготовки.
В компании "Мултон", продвигающей марку сока "Добрый", действия "Продо" расценивают как попытку погреться на известном брэнде. "Это можно расценивать как 'паразитический маркетинг' и элементарный плагиат. Налицо попытка скопировать позиционирование брэнда и креативную стратегию",— заявил Ъ директор "Мултона" по связям со СМИ Сергей Лавриненко. Будет ли "Мултон" оспаривать права на марку, в компании пока не говорят.