Высокий, постоянно растущий спрос в России на бытовую электронную аппаратуру приносит устойчивый доход иностранным и российским компаниям, действующим в сфере производства и торговли аудио-, теле- и видеоаппаратурой. Укрепляя свое положение на российском рынке, компании открывают новые магазины, расширяют ассортимент продукции и изобретают новые ходы в своей рекламной и маркетинговой политике. Вчера фирма "Иллюзион", представляющая в России американскую компанию B & V International Trading — дистрибутора фирм Matsushita, Sony, Pioneer, BASF и Fuji на рынке США, открыла еще одну свою секцию в ЦУМе и объявила о новой для российского рынка маркетинговой стратегии, которая позволит покупателям получить со временем премию, составляющую до 48% от рублевой стоимости товара.
В мире бытовой электроники доминируют японцы
Половину мирового рынка бытовой электроники, общий оборот на котором оценивается в $100 млрд, контролируют три "кита": японские фирмы Sony Corp. и Matsushita Electric (торговая марка Panasonic) и имеющая штаб-квартиру в Голландии фирма Philips Electronics. По итогам минувшего финансового года японские компании имели солидный рост доходов, гораздо скромнее оказались успехи Philips. Большую часть прибыли японские фирмы получили на североамериканском рынке, оборот на котором сильно растет и в настоящее время составляет 40% оборота мирового рынка. Состоятельные покупатели в США и Канаде порой приобретают очень дорогую и качественную американскую аппаратуру, однако в сфере техники массового спроса безраздельно господствует японская бытовая электроника, при этом наиболее популярные торговые марки — Sony и Panasonic, а самая распространенная марка автомобильной аудиотехники — Pioneer. Наибольшее предпочтение американцы отдают аудио- и видеоаппаратуре (рост продаж на 18-19%), телевизоров же покупают меньше (9%). Умеренный рост наблюдается на рынке Юго-Восточной Азии, а самыми слабыми оказались рынки Японии и Западной Европы, где произошло даже некоторое падение объемов продаж. На этом фоне весьма неплохо выглядит рынок Восточной Европы, где наибольший спрос приходится на Польшу и Россию.
Аппаратуру в России хотят покупать все. А многие и могут
В СССР закупка и торговля импортной аудио- и видеоаппаратурой находилась под жестким монопольным контролем "Внешпосылторга", в ведении которого находилась сеть валютных магазинов "Березка". Начиная с 1990 года, c устранением государственной монополии на внешнеторговую деятельность, в России появилось множество самостоятельных импортеров бытовой техники. Поначалу из-за общей неразберихи и разрыва связей во внешней торговле наступил провал. Однако у ряда отраслей промышленности с высоким экспортным потенциалом (лесной, нефтехимии, цветной металлургии) быстро появились собственные валютные средства, которые в первую очередь тратились на закупку импортных потребительских товаров. Этому способствовала непредсказуемость российского законотворчества, заставлявшая владельцев валюты тратить ее как можно скорее. В России поднялась волна массовых закупок бытовой электронной техники, причем предпочтение отдавалось аппаратуре "числом поболее, ценою подешевле". Именно на этом гребне спроса в России появилось большое количество техники невысокого качества (Funai, Goldstar и др.). Резко увеличился объем продаж при переходе к рублевым ценам.
Сейчас всплеск ажиотажного спроса на импортную бытовую электронику миновал, однако до насыщения российского рынка еще далеко — спрос стабильно растет. Мелкомасштабные колебания спроса вызываются неосторожными заявлениями высокопоставленных лиц в правительстве России, резкими скачками курса доллара, словом, любыми факторами, способными изменить в худшую сторону экономическую ситуацию. Представители фирм, торгующих импортной аппаратурой, отмечают резкое увеличение оборота при появлении малейших намеков на возможное ухудшение рыночной конъюнктуры. Помимо этого существуют еще сезонные колебания спроса на аудио- и видеотехнику, пик которого приходится на осень и рождественские распродажи.
Структура спроса на бытовую электронику также изменилась. Дешевые модели теперь надолго залеживаются в магазинах, а лучше всего раскупается аппаратура среднего качества и уровня цен, а также самые дорогие и престижные модели наиболее известных марок. В России, как и в США, преобладает техника японских фирм, а самыми популярными являются торговые марки Sony и Panasonic, меньше известны изделия фирм JVC, Toshiba, Shivaki, Aiwa, Hitachi. Однако российские потребители, в отличие от американских, больше интересуются телевизорами. Потребители, уже купившие телевизор с большим размером экрана, охотно берут также небольшие телевизоры (с диагональю 37 см) для кухни или спальни. Большую популярность имеют появившиеся недавно на рынке компактные моноблоки — совмещенные в одном корпусе телевизор и видеомагнитофон. Чаще всего можно встретить моноблоки фирм Aiwa и Sharp, а вскоре и Sony намерена представить на российском рынке свою модель моноблока, причем Россия станет первой в Европе страной, где появится эта система. Пока российские потребители проявляют довольно слабый интерес к проигрывателям компакт-дисков, хотя на рынке имеется достаточно богатый выбор этих новых носителей для звукозаписи, причем как импортных, так и лицензионных российского производства.
Каждый борется за клиента как может
Высокий спрос на импортную бытовую электронику в России, где ее покупка зачастую рассматривается потребителями как средство борьбы с инфляцией, привлек в этот сектор рынка большое число фирм. Активизировали свою деятельность иностранные фирмы — производители бытовой электроники, имеющие представительства в России. Они оптимизируют маршруты движения товара, сокращая сроки его поставки, создают в России разветвленные дилерские сети и сети сервисного обслуживания. По информации Ъ, к уже действующим в центре Москвы четырем фирменным магазинам, торгующим техникой Sony, Panasonic, Toshiba и Pioneer, в этом году добавится магазин Philips. Однако иностранные фирмы-производители, занимающиеся бизнесом в России, поставляют аппаратуру главным образом со своих европейских складов и заводов, имеющих довольно жесткие планы выпуска (правда, московское представительство Sony в июле намерено создать свой склад в Москве). Поэтому серьезную конкуренцию российским филиалам японских фирм составляют российские и иностранные компании, имеющие независимые источники поставок аппаратуры. Среди них финский торговый дом Stockmann, продающий в Москве аппаратуру ведущих японских фирм, германская фирма OWEC, которая торгует в России техникой JVC. Российская компания "Иллюзион", представляющая американскую торговую фирму B & V International Trading, завозит в Россию бытовую электронику фирм Matsushita, Sony, Pioneer и Fuji из США.
Обострить конкуренцию должны проекты производственной кооперации зарубежных фирм с российскими предприятиями. Однако масштабные проекты лицензионного выпуска в России аппаратуры находятся еще в начальной стадии, часть таких проектов успеха не имела, а использование импортных комплектующих и know-how выводит изделия, производящиеся по лицензии в России, в ценовую нишу, где они уже вынуждены конкурировать с готовой импортной техникой. Торговцы импортной аппаратурой в России отмечают, что пока они не ощущают сколько-нибудь заметного давления со стороны российских производителей бытовой электроники.
Тем не менее довольно тесное соседство большого числа фирм на российском рынке бытовой техники вынуждает их проявлять изобретательность в попытках привлечь покупателей. Сегодня фирмы уже не заявляют, что торгуют "по ценам ниже рыночных", но помимо традиционных оптовых и сезонных скидок (10-15% в период летних отпусков) применяют и разнообразные рекламные ходы. Торговый дом "Сэлдом" объявляет о скидке в 3% всем живущим в радиусе 1 км от своего офиса или всем семьям, имеющим трех и более детей, компания Dartland в летние месяцы проводит среди покупателей лотерею с привлекательными призами, магазин Panasonic в честь юбилея фирмы устраивает распродажу со скидкой до 40%, однако на самые ходовые товары скидка оказалась существенно меньше, да они и отсутствовали в магазине в эти дни.
Если скидку в 3% легко компенсировать предварительным завышением цен, то новая маркетинговая стратегия компании "Иллюзион" выглядит более солидно. Клиенты компании будут получать внутренний чек фирмы на сумму до 48% от стоимости товара в зависимости от срока получения премии. Половину истраченных денег покупатель сможет вернуть через год после покупки. Хотя инфляция существенно обесценит премиальные деньги покупателей, что-то они все-таки сэкономят.
ИГОРЬ Ъ-ПИЧУГИН