|
"Когда они покупают лично, то тратят значительно больше" |
 |
| Фото: ЮРИЙ МАРТЬЯНОВ |
— Перед тем памятным визитом к вам мы обошли или обзвонили почти все сети супермаркетов в Москве и везде натыкались на отказ. Вы же самогоном сразу заинтересовались. Почему?
— В сегодняшнем бизнесе, где и продукты, и условия, и цены достаточно стандартные, типовые, побеждает тот, кто, во-первых, делает ставку на нестандартные, оригинальные решения и идеи, во-вторых, на доброжелательные личные контакты как с поставщиками, так и с покупателями. Я сразу оценил оригинальность и патриотизм вашего товара и уже теперь понимаю, что не ошибся. Не раз замечал: когда покупатели видят самогон, многие говорят что-то типа: "Ух ты, молодцы! Могут же делать!" Покупатель начинает испытывать чувство гордости за до боли знакомый национальный напиток.
— Но разве торговля предполагает оригинальные решения? Что здесь можно придумать?
— Например, для повышения товарооборота мы привлекаем братьев наших меньших из зоосалона, что неподалеку. В нашем магазине с учетом санитарно-гигиенических требований размещены клетки с канарейками, попугаями, белочками и другой живностью. Они не только украшают торговый зал, создают необычную, домашнюю атмосферу, но и выступают в качестве продавцов. Канарейки и попугаи реализуют корма для кошек. Выглядит это так: клетка с птицей, ниже надпись "Корма для кошек", а еще ниже выкладка товара. Дети первыми обращают внимание на двойственность надписи и требуют разъяснения у родителей: неужели мы предлагаем кошек птичками кормить? Этот ход помог нам увеличить продажи кормов на 450%. Или, например, объявление на клетке с кроликом: "Запрещено кормить конфетами 'Моцарт'". Дети тут же спрашивают: "Почему?" А сотрудники магазина объясняют, что "Моцарт" — самые вкусные конфеты в мире, кролик их переедает, а потом у него болит живот. Продажи конфет "Моцарт" — весьма недешевых, надо сказать — благодаря этой акции увеличились на 270%. А параллельно мы и живность продаем. Двойная выгода.
— А примеры личного отношения можете привести?
— Любой покупатель может прямо из торгового зала связаться лично со мной по телефону, высказать мне замечания, предложения, пожелания. Но мне этого мало. Я и мой заместитель регулярно бываем в торговом зале, общаемся с покупателями напрямую. И это приносит подчас очень необычные плоды. Как-то помог подвезти одной даме полную тележку с продуктами до ее авто. Она мне протянула $1 — на чай. Я сказал, что она, наверное, неправильно поняла мою помощь. Тогда она протянула мне $10, извинилась за незнание расценок, так как в России находится недавно. Тут я ей сказал, что я, собственно, директор. Мы разговорились. Так я познакомился с Ольгой Мокиной, владелицей арт-галерей из Монте-Карло. Она рассказала о своем бизнесе, а я предложил ей открыть в торговом центре "Наш универмаг", где наш супермаркет является одним из арендаторов, арт-галерею по реализации антиквариата и произведений живописи. Через два месяца экспозиция была открыта. Свою первую коллекцию, которую она планировала продать за шесть месяцев, Ольга продала через пять дней. Сегодня в торговом центре выставлена ее пятая экспозиция.
— И зачем это вам?
— Около 2,5% общего числа потребителей не доходят до магазинов, используя для этого своих домработниц, водителей, охранников и т. д. Однако их часто можно увидеть на различных аукционах, тусовках. И вот часть этих уважаемых людей через открытие художественной галереи в одном здании с супермаркетом мне удалось сделать нашими постоянными покупателями, что, несомненно, положительно сказалось на выручке магазина: когда они покупают продукты лично, то, естественно, тратят значительно больше. Кстати, возможно, именно это способствовало тому, что мы, используя ресурсы своего супермаркета, успешно помогаем продавать и непрофильные для нас товары — например, недвижимость.
— Как это?
— Упаковщицы товара — как правило, дети наших сотрудников,— оценивая материальное состояние того или иного покупателя, могут предложить ему буклет того или иного нашего спонсора. Ни для кого не секрет, что почти вся реклама из почтовых ящиков просто выбрасывается. Однако буклет, вложенный в сумку с позволения покупателя, совсем другое дело. Дома покупатель, скорее всего, с ним ознакомится. Благодаря этому нам удалось помочь найти клиентов и медицинскому центру, и салону красоты. И даже помочь агентствам недвижимости продать три коттеджа — самый дорогой стоил $2,3 млн.
— Кто придумывает все эти решения?
— Иногда я, иногда мои сотрудники. Для этих целей у нас даже висит специальный ящик: "Для рацпредложений и изобретений". Например, один из продавцов подсказал, как увеличить площадь выкладки над холодильным оборудованием под замороженные продукты на 25%. Такое оборудование устроено так, что над полкой холодильника пустое пространство. Мы заказали специальные навесные полки, сделали второй уровень. Иностранные фирмы-поставщики с продвинутыми конструкторами и дизайнерами до этого не додумались, а мы сделали. Или еще. Плохо продавалась рассада цветов — наверное, потому, что ее продавали две длинноногие модели, нанятые поставщиком. Кассир порекомендовала пригласить свою бабушку для консультации и увеличения продаж. Пришла обычная русская женщина — с трудовыми руками и прекрасным добрым лицом — и заступила на свой пост у паллета с рассадой. Покупатели, а особенно покупательницы, внимательно прислушивались к ее советам, верили ей и приобретали рассаду. За день мы продали все.
— Какими еще оригинальными торговыми решениями лично вы гордитесь?
— Например, при ТЦ "Наш универмаг" существует служба доставки. Мы ее придумали вместе с гендиректором ТЦ Иваном Саломахой. Ее основная особенность в том, что заказы по телефонному звонку доставляются бесплатно: службу спонсируют компании, заинтересованные в продвижении своего товара.
— А зачем вам вообще все это? Ведь покупательский ресурс ограничен, увеличивать сбыт до бесконечности вы не сможете, а ваш супермаркет и так известен.
— Сейчас в ближайшем окружении строятся еще супермаркеты, гипермаркеты и крупные торговые центры. Для меня важно не потерять ни одного покупателя, наоборот, в условиях жесточайшей конкуренции увидеть в магазине новые лица. И самый лучший способ — личное отношение. Я сам недавно выпустил свой музыкальный альбом "Рублево-Успенские песни и баллады". Его мы бесплатно разослали жителям Рублево-Успенского шоссе вместе с бесплатной местной газетой "Рублевка Дача". Кому-то понравится, кому-то нет, но это однозначно укрепит личные отношения с покупателем. Недавно третьим изданием вышла моя книга "Супермаркет" — в соавторстве с нашим покупателем писателем Виталием Владимировым. В ней правдивые истории, которые действительно происходили в супермаркете. По этой книге компания "ТВ-сериал" снимает многосерийный художественный фильм, который планируется показать по ТВ. В фильме приняли участие Армен Джигарханян, Екатерина Васильева, Валерий Баринов, Сергей Варчук. Они согласились во многом потому, что я знаю их лично. Кстати, я играю роль начальника службы безопасности и написал музыку к этому сериалу. В общем, пытаюсь, чтобы наш супермаркет был для людей больше чем просто супермаркет.
— Складывается впечатление, что в основе большинства ваших новшеств лежит идея кооперации с той или иной структурой.
— Симбиоз всегда плодотворен, в том числе симбиоз супермаркета со своими покупателями. Например, при супермаркете работает Винный клуб. Первоначально он затевался для того, чтобы поставщики элитного алкоголя знакомили потенциальных покупателей со своим товаром, проводили бесплатные дегустации и презентации. Но теперь этот клуб превратился в настоящий клуб единомышленников, друзей по интересам с регулярными заседаниями, обменами мнениями и даже спорами. На сегодняшний день у нас 35 членов клуба. Это известные политики, бизнесмены, деятели шоу-бизнеса, адвокаты, писатели и журналисты — в основном это мужчины. Однако даже столь малочисленный состав делает презентации новых напитков рентабельными для поставщиков. Ведь мнение каждого такого человека является очень важным, на таких людей ориентируются их подчиненные, знакомые, и эта цепочка начинается у нас в супермаркете. Важность таких вот точечных ударов осознали и другие компании. Например, на сегодняшний день нашим официальным партнером является Московский кредитный банк. Также в заседаниях клуба принимают участие представители туристической компании Angly Land и компании Diners Club International.
— И членов клуба это не смущает?
— На заседаниях клуба нет и речи о прямом предложении товаров или услуг. Если есть интерес, представители этих организаций общаются лично. А вообще, в клубе сложилась домашняя, уютная атмосфера. Настолько домашняя и уютная, что последнее заседание наш клуб провел совместно с Женским клубом Рублевки. Рассматривался вопрос о пользе алкоголя.
— А что говорят члены клуба о самогоне?
— Те, кто его пробовал, в том числе очень известные люди, хвалят, качеством довольны.
— Может быть, в рамках клуба проведем самогон-пати?
— Интересное предложение. Но требуется обсуждение на совете. Я уже представляю себе это историческое заседание. Сидят мужики, на столах соленые огурчики и помидорчики, тонко порезано розовое сало, кружочками — репчатый лук, крупными ломтями порезан ржаной хлеб, и перед каждым в запотевшем граненом стакане исконно русский напиток "Косогоров самогон". Течет неторопливая беседа о важном и вечном — об алкоголе. Кстати, пока мы тут разговаривали, я вам слоган придумал, можете воспользоваться: "Самогон только сначала кажется дорогим, потом его цена уже не имеет значения!"