|
Реклама без паузы |
 |
| Фото: ИЛЬЯ ПИТАЛЕВ, "Ъ" |
| Инна Архипова и Дана Сейтахметова скоро получат данные исследования об отношении зрителей к продакт-плейсменту |
Смерть рекламы
Телевизионные и полнометражные фильмы используются как рекламоноситель уже не один десяток лет. Впервые же продакт-плейсмент (product placement — размещение продукта; далее — ПП) появился в мультсериале про моряка Popeye в 30-х годах прошлого века. Моряк обожал консервированный шпинат — и сбыт шпината в США вырос в несколько раз. Однако рождение ПП часто связывают с фильмом Стивена Спилберга "Инопланетянин". Именно в 1982 году, после выхода картины в прокат, когда продажи фигурирующих в ней леденцов Reese`s Pieces компании Hershey`s взлетели на 70%, продакт-плейсмент фактически превратился в самостоятельное направление рекламного бизнеса.
В наши дни западные компании тратят на продакт-плейсмент около $1 млрд в год. Рекордсмен — 18-й фильм про Джеймса Бонда "Завтра не умрет никогда": при затратах на производство в $200 млн он заработал на ПП $240 млн.
Причина роста популярности такой рекламы заключается в том, что реклама более традиционная теряет эффективность. "Реклама мертва. Настала новая эра",— такими словами Роберт Лодис, президент Национальной ассоциации рекламистов США, начал свое выступление на ежегодной конференции организации в августе 2004 года (оно было посвящено глобальным изменениям в потребительском сознании).
Инна Архипова, генеральный директор рекламного агентства "ТВИН Продакт Плейсмент": Речь идет даже не о том, что пресыщенный рекламой зритель просто переключает каналы или отвлекается от экрана телевизора. В США, например, с развитием кабельных сетей, в которых можно в том числе заказать тот или иной фильм, традиционная реклама вообще отсекается. А еще есть системы, которые автоматически переключают каналы с появлением рекламы. В общем, потребители получают возможность отсеивать ненужную информацию, и обычная реклама действительно отмирает.
Само собой, в России до исчерпания ресурса обычной рекламы еще очень далеко (сейчас большинство роликов, мягко говоря, туповаты, значит, впереди нас ждут россыпи остроумных сюжетов и режиссерских находок), стимула для повального перехода рекламодателей к новым методам рекламы пока вроде как нет. Однако уже сегодня, при том что объем основного рынка ПП не превышает $6 млн ($3-4 млн приходится на телесериалы, $1-2 млн — на кинофильмы), на нем работает около десятка фирм — "ТВИН Продакт Плейсмент", Anno Domini, Proximity Movie (при BBDO), Video Way (входит в "Видео Интернешнл"), "Планета Информ", "Проплейсмент", "Ключевые слова" и др. Стоит упомянуть также агентство Fabula — единственную компанию, специализирующуюся на ПП в литературе (по оценкам гендиректора Fabula Полины Киселевой, на литературный ПП сегодня приходится около $800-900 тыс. в год).
Присутствует ПП и в телепрограммах — по разным оценкам, в объеме $10-15 млн в год, но это направление мы здесь проигнорируем, поскольку такой ПП близок к обычному спонсорству, ресурсы его дальнейшего развития ограничены самим форматом телепередачи (все-таки товарные предпочтения того или иного ведущего носят очевидно рекламный характер, в то время как предпочтения того же Джеймса Бонда зомбируют зрителя не так навязчиво и куда более успешно).
Сегодня в условиях резкого подъема кинопроизводства рекламные агентства, специализирующиеся на ПП, ждут стремительного, в полтора-два раза, роста объема рынка в течение ближайшего года. Оправданны ли эти ожидания?
Дутая тема
 |
| Фото: ДМИТРИЙ ЛЕБЕДЕВ, "Ъ" |
| Олег Гончаров: "Пока в России не будет достаточно примеров красивого и логичного продакт-плейсмента, рекламодателей будет трудно убедить в том, что это им нужно" |
Игорь Толстунов, генеральный продюсер компании "Продюсерская фирма Игоря Толстунова": Ажиотаж вокруг темы ПП, который наблюдается сегодня в том числе и в СМИ, не совсем адекватен месту ПП как в производственных бюджетах телесериалов и художественных фильмов, так и в объеме их реализации. Перспективы развития ПП, безусловно, существуют, но здесь необходимо больше взаимопонимания у рекламодателей, рекламных агентств, продюсерских компаний и телеканалов.
Андрей Смирнов, президент компании Russian World Studios: Как такового рынка ПП нет. Рекламодатели почему-то считают, что продакт-плейсмент должен быть дешевле обычной рекламы, при том что его эффективность выше, да и работает он дольше: фильм ведь может показываться по много раз. Кто-то из производителей соглашается внедрять рекламу в сериалы по цене $10 тыс. за серию; если речь идет о кинофильмах, то начиная с $50 тыс. за несколько упоминаний или за цельный мини-сюжет. Но нам такие деньги неинтересны. Чтобы продакт-плейсмент работал, он должен быть качественным. Лично мне уже надоело наблюдать эти пельмени-кофе-водку крупным планом — ничего, кроме раздражения, они не вызывают. А качественное внедрение в теле- или кинопродукт стоит существенно дороже: десятки тысяч долларов за серию в сериале и сотни тысяч за кинофильм.
Вадим Быркин, генеральный директор компании Anno Domini: По сравнению с 1999 годом, когда мы начинали, работать с рекламодателями стало проще. Хотя на этом рынке по-прежнему больше хаоса, чем порядка. Самая большая на сегодня проблема — отсутствие исследований, подтверждающих эффективность этого вида рекламы, и общепризнанных методик, позволяющих эту эффективность оценить. И это проблема не только российского рынка. Например, на сайте американской ассоциации EMA, куда входят агентства, специализирующиеся на продакт-плейсменте, вы такой информации не найдете. Ее вообще нет. Как можно оценить, например, повышение лояльности потребителя к тому или иному товару после выхода фильма? На Западе, да и у нас, принято ссылаться на примеры продакт-плейсмента в кино: дескать, одна компания разместила в таком-то фильме свою рекламу и ей было счастье. Продакт-плейсмент действительно очень эффективен, но показать это на цифрах, отделив его эффект от эффекта обычной рекламы, непросто, если только продакт-плейсмент не является длительное время единственным элементом маркетинговой коммуникации компании. Нам это удалось сделать лишь однажды, когда наш партнер Nemiroff, выходя на российский рынок, использовал только продакт-плейсмент на протяжении нескольких лет. Речь идет именно о продакт-плейсменте в телесериалах и кинофильмах, спонсирование показа боксерских поединков началось уже позже. И мы примерно посчитали, сколько пришлось бы потратить на прямую рекламу, чтобы добиться таких же результатов,— получилось в 22 раза больше. Но обычно эффективность оценить невозможно — рекламодателей это настораживает.
Олег Гончаров, продюсер кинокомпании "FильтрFильм": Наш фильм "Зови меня Джинн!" идеально подходил для внедренной в него рекламы. По сюжету там фигурирует жестяная банка, откуда появляется джинн, то есть использование банки с каким-нибудь конкретным напитком не смотрелось бы искусственно. Однако желающего на эту банку нашли с огромным трудом — это будет банка Sprite. Пока в России не будет достаточного количества примеров красивого, логичного, а не топорного использования продакт-плейсмента, рекламодателей будет непросто убедить в том, что он им нужен. Здесь важен еще вопрос продвинутости руководителей компании, которая хочет интегрироваться в фильм. Как это ни парадоксально, такой известный брэнд, как Swatch, с которым мы сейчас ведем переговоры, заинтересован в сотрудничестве гораздо сильнее, чем тот же Sprite, при том что напрямую на российском рынке не работает.
Полина Киселева: Мы потому и решили заниматься литературным продакт-плейсментом, что он проще. Ведь грамотное появление продукта на экране требует значительных финансовых и организационных затрат, а вербализация продукта там не всегда уместна и часто делается топорно. В то же время в книге это единственно возможная форма размещения, и потому она не так раздражает потребителя рекламы. Да и процесс согласования появления продукта в книге значительно проще и короче, чем в фильме. На книжном рынке работать значительно проще. Отмечу здесь, что неудачные примеры продакт-плейсмента в кино только отпугивают потенциальных рекламодателей.
Законный тормоз
 |
| Фото: ЮРИЙ МАРТЬЯНОВ, "Ъ" |
| Лиззат Акшибаева: "Я считаю, что любые ограничения — каковым, по сути, является продакт-плейсмент — позволяют сделать проект лучше" |
Игорь Тяпкин, гендиректор компании Video Way ("Видео Интернешнл"): Технология продакт-плейсмента становится все более востребованной нашими клиентами, многие видят в ней отличное дополнение к прямой рекламе и прочим маркетинговым мероприятиям. Они уже включают ПП в свои годовые планы, а это хороший признак. Причины здесь связаны не только с развитием рекламного рынка, но и с растущей потребностью каналов в сериальной продукции отечественного производства. А чем больше проектов, тем больше возможностей для интеграции. Большое значение имеют и новые быстрые технологии производства сериалов. Показ продукта в сериале через две-три недели после съемок предоставляет клиенту возможность практически в режиме реального времени принимать решения по интеграции продукта, усиливать или ослаблять сюжетные линии присутствия, менять пользующихся продуктом героев, вводить новые марки, отражать проходящие рекламные акции и т. п. Несомненно, рынок ПП в России будет расти вместе с пониманием сущности и возможностей технологии. Западный опыт — тому пример.
Алексей Лиснянский, исполнительный директор компании Proximity Movie (BBDO): Наши рекламодатели интересуются новыми возможностями, и пусть этот рынок еще невелик по сравнению с рынком традиционной рекламы, бороться за него нужно уже сегодня. Определенные противоречия между производителями фильмов и рекламодателями сегодня действительно есть — отчасти потому, что, сравнивая стоимость контакта в прямой рекламе и предлагаемую производителями стоимость рекламного включения в кино, потенциальные рекламодатели забывают о более высоком качестве этого контакта. В общем, очевидно, что рынок продакт-плейсмента нуждается сегодня в методике достоверного и объективного определения эффективности. Мы уже начали соответствующие исследования, результаты которых планируем презентовать клиентам в 2005 году.
Заметим, что кое-какие полезные данные по ПП появятся уже в самое ближайшее время. Дана Сейтахметова, продакт-плейсмент-продюсер компании "ТВИН Продакт Плейсмент": В настоящий момент исследовательская компания "Фокус+" по нашему заказу завершает исследование, которое должно дать четкий ответ на вопрос, как именно зритель относится к размещению продукта в художественном произведении,— всего было опрошено 400 человек.
Однако есть еще одна важная проблема. Вадим Быркин: Многих рекламодателей смущает законодательная неурегулированность вопроса с продакт-плейсментом. В статье 10 закона "О рекламе" говорится, что реклама всегда должна быть обозначена. Но смысл продакт-плейсмента и состоит в том, что товары или услуги являются неотъемлемой частью художественного образа, то есть такая реклама не может быть обозначена по определению. Если следовать букве закона, как поступать с западными фильмами, где продакт-плейсмента очень много? Никто ведь вырезать ничего и никогда не будет. Я точно знаю, что интерес рекламодателей к этому виду рекламы резко возрастет, как только вопрос с ПП будет законодательно урегулирован. Мы с коллегами ведем работу в этом направлении.
Большие надежды
Собственные отделы ПП создают и кинопроизводители. Лиззат Акшибаева, продюсер, руководитель отдела продакт-плейсмента компании "Централ Партнершип": Все наши проекты, которые сейчас находятся в стадии производства, имеют как составляющую продакт-плейсмент. Это и "Бой с тенью", и "Побег", и "Танкер 'Танго'", и "Моя большая армянская свадьба". Сейчас эта составляющая невелика, но она растет от проекта к проекту. Когда же пойдут сиквелы, а они уже запланированы к фильмам "Бой с тенью" и "Побег", доход будет еще больше, но и порог вхождения в кинопроект будет выше по сумме. Ведь в этом случае рекламодатель получает дополнительные возможности в виде популярности предыдущего фильма.
На сегодня самым доходным в плане ПП проектом является "Ночной дозор". Точная сумма не разглашается, однако по рынку ходят слухи о $600 тыс. "Антикиллер-2", как говорят, собрал около $1 млн — но это с учетом кросс-промоушена, то есть платы за право использования образов фильма в рекламе (есть сведения, что только Panasonic раскошелился на $500 тыс.). Однако собственно на ПП "Антикиллер-2" заработал чуть меньше $500 тыс., так что "Ночной дозор", можно считать, все-таки впереди.
Долго ли продержится этот рекорд, не ясно. Так или иначе, уже сегодня, по мнению экспертов, доходы от ПП могут быть весьма значительными. Сергей Грибков, главный продюсер компании Top Line Productions: Если заняться продакт-плейсментом заранее, на фильм можно свободно собрать и $1 млн — разумеется, при условии, что он не исторический и снят компанией, имеющей в активе удачные кинопроекты. Такое было невозможно до "Ночного дозора", теперь эти цифры вполне реальны.
Оптимизм Сергея Грибкова разделяют далеко не все. Наталья Рогаль, гендиректор компании "Планета Информ": Насчет миллиона не уверена, но на $150-200 тыс. можно рассчитывать смело. Эту сумму можно даже закладывать в бюджет фильма на этапе формирования бизнес-плана — если мы говорим действительно о серьезном проекте с бюджетом не менее $1,5 млн.
Наиболее грандиозным по объему полученных от ПП средств грозит стать фильм "Вавилен" по роману Пелевина "Generation 'П'" с Константином Хабенским в главной роли. Ольга Титова, продакт-плейсмент-продюсер компании "Продюсерский центр Виктора Гинзбурга": Съемки начнутся только в будущем году, и примерно из десяти категорий рекламодателей, которые планировалось привлечь в проект, мы сотрудничаем уже с семью. Сама по себе тема романа предполагает значительные возможности по продакт-плейсменту, или, если быть точным, стори-плейсменту. То есть каждая позиция будет не просто упомянута, а обыграна и вплетена в сюжетную линию, это будет смотреться органично, особенно, повторюсь, с учетом тематики романа.
Светлана Мордвинцева, продакт-плейсмент-продюсер компании "Продюсерский центр Виктора Гинзбурга": Например, у Пелевина заявлен почти философский конфликт между ведущими мировыми брэндами, основанный на разнице идеологий: Coca-Cola и Pepsi, BMW и Mercedes, Reebok и Nike. И главный герой выбирает, допустим, Reebok, а не Nike, потому что считает слоган "Just do it!" ("Сделай это!") фашистским брэндом и противопоставляет этому идеологию свободы Reebok, придумывая ответ "Do it yourself, motherfucker!" ("Сам делай, придурок!"). Значительная часть подобных конфликтов будет использована в фильме. Вообще, тема правильного использования стори- и продакт-плейсмента сейчас весьма актуальна. Даже прохождение звезд по лестнице Каннского фестиваля в дизайнерских нарядах и взятых напрокат украшениях — это продакт-плейсмент. А век обычной рекламы, видимо, действительно подходит к концу, американцы это уже признали. Люди научились ментально закрываться от любых прямых посылов такого рода. Но и с фильмами нужно быть очень осторожным. Хотя при правильном монтаже зритель раздражаться не будет — вспомните продакт-плейсмент компании Mercedes в фильме "Степфордские жены".
Количество и качество
Вообще тема правильного использования продакт-плейсмента сейчас весьма актуальна. Все понимают, что пельмени крупным планом ("Ночной дозор") дискредитируют саму идею ненавязчивой, но действенной рекламы. Олег Гончаров: Один из лучших примеров продакт-плейсмента — фильм "В прокат с водителем", полностью профинансированный компанией BMW. Он состоит из восьми новелл по десять минут, каждая отдана на откуп таким культовым режиссерам, как Джон Ву, Гай Ричи, Вонг Кар-Вай, с единственным условием: главным героем каждой новеллы должен быть автомобиль BMW. Так вот, после просмотра хочется купить все автомобили сразу и навсегда.
Наталья Рогаль: Сейчас в прокате идет фильм "Гарольд и Кумар уходят в отрыв". Герои фильма всю ночь ищут ресторан "Белый замок", который увидели в рекламе как раз в тот момент, когда дико проголодались. Весь фильм — это их невероятные приключения в поисках ресторана. Уже под утро они его находят и наконец-то удовлетворяют свой голод. Идея вроде бы простая, но реализована таким образом, что к концу фильма зрителю уже самому хочется наконец-то попасть в этот "Белый замок". И никакого отторжения!
Лиззат Акшибаева: Есть режиссеры, которые считают продакт-плейсмент злом: дескать, от этого фильм становится хуже. А я считаю, что любые ограничения — каковым, по сути, и является продакт-плейсмент — позволяют сделать проект лучше, отточеннее, потому что любые ограничения стимулируют процесс творчества. В качестве аналогии — патрон. Порох без гильзы, которая есть ограничение,— просто пшик. А в общем негативного отношения зрителей всегда можно избежать, дело в стоимости решения. И она растет, это неизбежный процесс.
Юсуп Бахишев, гендиректор, главный продюсер кинокомпании "МБ-Продакшенс": Сегодня мы жестко устанавливаем порог вхождения в наши проекты — не потому, что мы такие принципиальные, просто лучше найти пару "дорогих" партнеров, чем десять "дешевых". Сейчас порог вхождения в третий "Антикиллер" — $300 тыс., в фильм "Глубина", научно-фантастический триллер по роману Лукьяненко "Лабиринт отражений",— $500 тыс.
А еще рынок ПП может существенно вырасти из-за ограничений, которые недавно получили производители алкоголя в сфере традиционной рекламы. Производителям водки и пива сегодня приходится искать новые способы донесения до потребителей информации о своей продукции. Собственно, движение здесь уже есть. В ближайшее время на рынок ПП выйдут сразу несколько известных производителей водки, ранее в продакт-плейсменте не замеченных (они попросили исключить их упоминание в этой публикации).