|
Антипивной путч |
 |
| Фото: ПАВЕЛ СМЕРТИН, "Ъ" |
Ни людей, ни животных
Идея ограничения рекламы пива отнюдь не нова. Первым борцом за здоровье нации, обогатившим русский язык причудливым словосочетанием "внутриутробный пивной алкоголизм", стал нынешний глава Федеральной службы по защите прав потребителей Геннадий Онищенко. В конце 2000 года, в бытность свою главой Госсанэпидемнадзора, господин Онищенко предложил рассмотреть вопрос о запрете пивной рекламы на ТВ. Пивовары отреагировали весьма оперативно, развернув широкомасштабную кампанию против главного санитарного врача. Спустя четыре месяца господин Онищенко, после двухчасовой беседы с министром здравоохранения Шевченко, свое постановление отменил.
Так же или почти так же "умерли" между первым и вторым чтениями все законопроекты об ограничении продажи или рекламы пива, вносившиеся в Госдуму законодательными собраниями различных регионов.
Однако 2004 год стал для пивоваров знаковым: депутаты неожиданно вспомнили о принятых в первом чтении, но лежавших без дела уже два года поправках к закону "О рекламе". Пивовары забеспокоились. Союз российских пивоваров и Ассоциация коммуникационных агентств России подписали соглашение "О социальном партнерстве", в котором говорится о добровольных самоограничениях при производстве и распространении рекламы пива. Но это уже ничего изменить не могло. Законопроект менее чем за полтора месяца успешно прошел Думу, Совет федерации и был подписан президентом.
В результате с 5 сентября условия существования пивоваренной отрасли существенно изменились. Согласно новой редакции закона "О рекламе", пиво, в том числе безалкогольное, запрещено рекламировать на ТВ с 7 до 22 часов. Кроме того, в рекламе нельзя использовать "образы людей и животных" (этот пункт закона вступает в силу с будущего года). Также запрещается рекламировать пиво "в спортивных и культурных организациях", что сделало невозможным спонсирование пивоварами спортивных соревнований. О последствиях принятия этого закона написано уже немало. Впрочем, один вопрос по-прежнему остается открытым. Что или кто стал причиной столь молниеносной атаки на пиво? На рынке широко обсуждаются три основные версии происшедшего.
Производителей пива заказали производители водки
Самая простая версия, неоднократно озвученная пивоварами: поправки к закону "О рекламе" пролоббировали производители водки. Вроде бы для этого есть все основания. За последние годы каждый третий потребитель крепких напитков нашел альтернативу в пиве. Более того, молодое поколение вообще начинает знакомство с алкоголем не с водки, а с пива и слабоалкогольных коктейлей. Иными словами, водочникам есть за что не любить пивоваров.
Косвенным подтверждением этой версии может служить еще один факт. Закон и последовавшие к нему комментарии Федеральной антимонопольной службы весьма однозначно запретили рекламировать пиво. В то же время, несмотря на формальный запрет, водочные брэнды под видом конфет, воды и т. д. по-прежнему присутствуют в эфире. "Ярким доказательством водочного лобби может служить печально знаменитый матч нашей сборной по футболу в Португалии,— уверен пресс-секретарь пивоваренной компании 'Балтика' Алексей Кедрин.— Рекламы пива во время его трансляции не было, зато на стадионе мы видели рекламу водок 'Алтай' и Nemiroff".
Впрочем, если исходить из реальных особенностей водочного бизнеса, эта версия не выдерживает никакой критики. В отличие от производителей пива производители водки крайне разобщены, а сама отрасль считается криминализированной и непрозрачной. Даже в Федеральной службе по налогам и сборам признают, что значительная часть рынка (до 40%) приходится на продукцию нелегальных производителей. Положение усугубляется и личностным фактором: многие владельцы водочного бизнеса находятся в очень напряженных отношениях друг с другом. В этой ситуации слабо верится в то, что производители водки сумели договориться о согласованной атаке на пивоваров. Еще слабее предположение о том, что кто-то из водочников начал "войну с пивом" по собственной инициативе.
Производителей пива заказала "Балтика"
Несмотря на кажущуюся абсурдность, эта версия, впервые озвученная Олегом Тиньковым, сейчас весьма популярна в пивных кругах. Поводом для такой изощренной мести пивному сообществу мог стать провальный для "Балтики" 2003 год — самый тяжелый за всю историю компании. Тогда "Балтика" осталась номером один на рынке, но из-за ряда маркетинговых просчетов показала наихудший результат: рост продаж составил 0,7%. При этом показатели некоторых конкурентов за этот же период выросли до 30%.
С помощью поправок к закону "О рекламе" "Балтика" решила исправить ситуацию. В пользу "балтийской" версии указывают сразу несколько фактов. Например, "пивные" поправки запрещают компаниям использовать в своей рекламе образы людей и животных. В отличие от ПИТ (Иван Таранов), "Очаково" (бородач на этикетке) или SAB Miller (три богатыря) у "Балтики" нет брэндов, связанных с именами людей. В рекламной кампании "Балтики" нет жесткой привязки к какому-то отдельному персонажу, как в случае с "Толстяком" от Sun Interbrew. Но при этом брэнд "Балтика" по своей известности существенно опережает другие марки. Иными словами, в новых условиях рекламирования ячменного напитка компания получает преимущества перед остальными производителями.
Наконец, есть еще один — может, самый важный — аспект, говорящий в пользу этой версии. Президент "Балтики" Таймураз Боллоев лично знаком с Владимиром Путиным. Достаточно сказать, что при посещении в Петербурге турнира по дзюдо по правую руку от президента России сидел его личный тренер Аркадий Роттенберг, по левую — Таймураз Боллоев. Трудно представить, что, имея "доступ к телу", господин Боллоев не мог бы попросить президента за отрасль.
Впрочем, еще труднее согласиться с тем, что господин Боллоев, пользующийся огромным авторитетом среди представителей отрасли и всегда выступавший от имени отрасли, мог пойти на столь рискованный и губительный во всех отношениях для отрасли шаг. Непонятно также, как господин Боллоев мог бы объяснить свои действия основному акционеру "Балтики" — Baltic Beverages Holding.
Кроме того, по мнению Алексея Кедрина, на несостоятельность данной версии указывает тот факт, что за последний год компания сняла более 20 "игровых" рекламных роликов с участием людей. То есть "Балтика" пострадает от запретов ничуть не меньше своих конкурентов.
Пивоваров заказало правительство
Согласно этой версии, вся история с поправками к закону "О рекламе" была задумана для того, чтобы отвлечь внимание публики от принятия других крайне непопулярных документов, в первую очередь от монетизации льгот.
Напомним, что сразу после принятия новой редакции закона "О рекламе" депутаты и сенаторы тут же заговорили о внесении в него поправок, существенно сужающих запретительный эффект. Например, законодатели хотят разрешить пивоварам спонсировать спортивные мероприятия. Более того, некоторые депутаты говорят о необходимости разрешить использование образов людей и животных. Возникает закономерный вопрос: зачем вообще проводить через Думу и принимать "пивные" поправки, а затем тут же начинать работу над снятием ограничений? Эксперты дают следующий ответ: закон "О рекламе" должен был оттянуть внимание прессы и избирателей от не менее скандального, но куда более важного для властей закона о монетизации льгот. Теперь же, когда закон о льготах успешно принят, единороссы могут свернуть "операцию прикрытия" и вернуть закон "О рекламе" в исходное состояние.
Впрочем, и у этой версии есть свои слабые места. Так, например, пивная реклама на телевидении занимала лишь второе место по количеству эфирного времени. Для большей эффективности следовало бы запретить рекламу Coca-Cola и других прохладительных напитков, удерживающих первое место. Кроме того, эксперты напоминают о том, что за последнее время в России произошло немало громких событий, которые отвлекли население от монетизации льгот.
Пивоваров никто не заказывал
Впрочем, не исключена и самая невероятная версия: депутаты, а вслед за ними и сенаторы действительно обеспокоены ситуацией со здоровьем нации и в первую очередь подрастающего поколения, активно потребляющего ячменный напиток. Собрав силы, депутатский корпус подавляет влияние "агентов отрасли" в своих рядах и ограничивает рекламу пива. В пользу этой версии говорит тот факт, что сразу после принятия "пивных" поправок депутаты пообещали не ограничиваться пивом и рассмотреть возможность коррекции рынка рекламы других потребительских товаров. Ни пивовары, ни эксперты пивного рынка в такой вариант развития событий не верят. Хотя исключать эту версию тоже нельзя. Ведь нередко самый простой сценарий развития событий оказывается еще и верным.