Flora для поколения Z
Стратегии модного дома Gucci
Дом Gucci в очередной раз оказался в центре внимания. Причин тому несколько: столетие марки, приуроченный к этому юбилею выход фильма с участием Леди Гаги и Адама Драйвера в главных ролях. Она играет Патрицию Реджани, бывшую жену одного из владельцев компании, Маурицио Гуччи, он — собственно Маурицио. До скандального убийства Маурицио в 1995 году, историю которого рассказывает лента «Дом Gucci», в семье и компании происходили события, формировавшие бизнес и помогавшие заложить основу для глобального развития индустрии предметов роскоши.
Фото: Reporters Associati & Archivi / Mondadori Portfolio via Getty Images
Фото: Reporters Associati & Archivi / Mondadori Portfolio via Getty Images
Фото: The Denver Post via Getty Images
Фото: Jose Berrueta / Getty Images
На главном фото — римский бутик марки на виа деи Кондотти, из которого выходят княгиня Монако Грейс Келли и ее муж князь Ренье. В 1959 году она была в зените славы, как и бизнес Гуччо Гуччи, который к тому времени вели его сыновья Родольфо (отец Маурицио), Альфо и Васко. Грейс Келли — известная ценительница роскоши, клиентка модного дома, дружила с Родольфо, который не только занимался бизнесом, но и был актером, как и его знаменитая подруга. Легенда гласит, что однажды Грейс, придя в бутик, не смогла определиться с выбором платка. Родольфо Гуччи позвонил иллюстратору Витторио Аккорнеро, и тот буквально за ночь придумал рисунок. Платок, который получила в подарок Грейс, ей очень понравился — так появился принт Flora, ставший одним из символов дома моды Gucci, его визитной карточкой. Почти через полвека с легкой руки Алессандро Микеле, действующего креативного директора марки, этот принт украсит упаковки аромата Flora.
За несколько лет до смерти Маурицио старался вытащить модный дом из финансового кризиса (в 1993–1995 годах показатели у компании были отрицательные), привлек к работе Доун Мелло, которая в то время была президентом Bergdorf Goodman. Она, в свою очередь, пригласила Ричарда Ламбертсона, возглавлявшего отдел аксессуаров Bergdorf, директором по дизайну и Тома Форда, который был нанят руководить департаментом женской готовой одежды — так началось возрождение марки. Впоследствии Форд, назначенный креативным директором в 1994 году, превратил компанию в мощный бренд. Алессандро Микеле, занявший пост в 2015-м, сделал ставку на миллениалов и поколение Z, придумал причудливый «бабушкин» шик и воплотил это ретронаправление не только на подиуме, но и в линии косметики — узнаваемое оформление, ретропосты в Instagram, ароматы с пудровыми нотами, «как у бабушки», стали невероятно популярны. Стратегия привлечения инфлюенсеров из числа тиктокеров и «миллионников» из Instagram (раньше в этой роли выступали только знаменитости) сработала идеально: сегодня молодая аудитория Gucci составляет больше половины покупателей. Марка очень популярна у молодых азиатов: в Азии продажи резко пошли в гору три года назад — в 2018-м они выросли на 45%. Не случайно недавно новым «лицом» дома стал актер Ли Джон Джэ, сыгравший главную роль в южнокорейском сериале «Игра в кальмара». Словом, эпоха глобальных изменений, предсказанная Маурицио Гуччи, наступила.