|
Хитобойная флотилия |
 |
— Вы известны как консультант, автор книг, ученый и преподаватель. Какую область деятельности вы считаете для себя основной?
— Главная и наиболее важная область для меня — это исследования. Все, что я делаю, всегда начинается с исследований, только так можно обнаружить любопытные, неожиданные, никому не известные факты или закономерности. Во всем мире вообще мало кто проводил исследования в сфере продаж. Это интересная, достаточно новая область.
— Почему вас так заинтересовали продажи?
— Продажами я заинтересовался не сразу. Я разработал несколько новых методов, с помощью которых наблюдал за тем, как общаются врачи со своими пациентами, проводил исследования с преподавателями и учениками. Цель моих исследований состояла в том, чтобы выяснить, что делает взаимодействие этих людей успешным.
Однажды мой друг спросил меня: "Почему бы тебе не использовать эти методы для исследования продаж?" Я сказал, что мне это не очень интересно. Он возразил: "В некоторых компаниях очень успешные люди продают в три раза больше, чем рядовые продавцы, и никто не знает, почему так происходит. Ты мог бы помочь нам понять это". Предложение было похоже на вызов. Я решил, что раз я ученый, то должен раскрыть тайну успешных продаж, и в 1970 году начал исследование. Его задача состояла в том, чтобы выявить конкретные проявления поведения успешных продавцов. Я думал, что оно не займет много времени — через два-три месяца я пойму, в чем там дело. Оказалось, что продажи — очень непростая область, а большие продажи очень сильно отличаются от малых продаж.
— Что такое "большие продажи"?
— В крупных продажах задействованы большие деньги, это серьезное решение для покупателя. Перед тем как его принять, покупатель должен обсудить предстоящую покупку, тщательно подумать, сравнить ваш товар с товарами ваших конкурентов. Кроме того, простая продажа обычно ограничивается одной встречей, большая же подразумевает много встреч с клиентом. То есть вопрос здесь не только в крупной сумме денег, но и в том, насколько серьезно и как долго человек будет думать, принимая решение о покупке. Допустим, я — представитель очень крупной компании и каждый день заключаю сделки на десятки тысяч долларов. Вы предлагаете мне приобрести для компании что-то за $10 тысяч — это не будет для меня серьезным решением, и я смогу его принять за минуту. Но если я представитель небольшой компании, то решение о трате той же суммы будет для меня серьезным. Продавец может быть очень увлечен, энергичен, настойчив, если в сделке фигурируют небольшие средства. В конце концов покупатель скажет: "Хорошо, хорошо! Я покупаю". Но во время крупной продажи энтузиазм и энергия продавца могут быть неуместны. То, что эффективно действует в малых продажах, здесь уже не работает.
Еще один пример: десятилетний сын моего приятеля собирался купить себе велосипед, для него это решение было очень серьезным. В течение многих месяцев он выбирал велосипед, ему понадобилось много времени, чтобы принять решение. Фактически это была небольшая покупка, но в данном случае она оказалась равносильна крупной.
— Какие же открытия вы сделали в ходе исследования?
— Первым открытием для нас стало то, что неуспешные продавцы во время встречи задают мало вопросов, а успешные — много. Второе заключалось в том, что продавцы используют разные типы вопросов и задают их особым образом. Это было нечто совсем новое. В результате исследования нам удалось выявить эти вопросы и то, каким образом их следует задавать. В итоге была создана особая технология, основная идея которой заключается в том, чтобы научить продавцов задавать вопросы, которые склоняют клиента к покупке. Технология получила название СПИН, то есть "ситуационные вопросы, проблемные вопросы, извлекающие вопросы, направляющие вопросы".
— А как вам удалось убедить компании Xerox и IBM, при поддержке которых осуществлялся проект, в его необходимости?
— Мы спросили у руководителей компаний: можете ли вы узнать, что делают ваши ведущие продавцы для того, чтобы быть успешными? Когда речь идет о производстве какой-то продукции — все просто. Можно сравнить двух рабочих у станка на заводе, если один из них вырабатывает в два раза больше продукции, чем другой. Можно взять большую группу людей, чтобы изучить, какие действия позволяют им достичь наилучших результатов с тем, чтобы потом на этом примере обучить и других сотрудников. Но когда речь заходит о продажах, все не так просто. Ваши ведущие менеджеры по продажам делают что-то, что приносит большой успех, но вы не знаете, что именно. Следовательно, не можете обучить этому других своих сотрудников. И здесь мы можем вам помочь. Тогда они сказали:"О, это очень интересно!" В результате в нашем исследовании было задействовано порядка 10 тысяч продавцов, оно длилось двенадцать лет и стоило около $30 млн.
— В качестве консультанта вы работали с IBM, Xerox, Honeywell, AT&T, Citicorp, Kodak, Motorola. Что при помощи новой технологии удалось изменить в этих компаниях?
— Основная проблема в том, что крупные компании очень тяжело меняются — требуется много времени и много усилий. Продавцы очень медленно меняют свой стиль продаж. В Европе нам потребовалось восемь лет напряженной работы, чтобы полностью изменить стиль продаж 25 тысяч продавцов. Это был очень большой проект. В этом отношении мне больше нравятся маленькие компании, они гораздо легче меняются, и, работая с ними, можно рассчитывать на определенный эффект. Первые 1000 человек, которых мы обучили модели СПИН, в среднем увеличили объемы продаж на 17%. Для начала это был хороший результат.
— Когда стало понятно, что ваша технология действительно эффективна, не было ли попыток со стороны каких-то крупных корпораций купить на нее права?
— Компания Xerox, которая участвовала в исследовании, разрешила нам провести тестирование модели СПИН в одном из своих подразделений. Среди 17 отделений компании в Англии оно показывало самые плохие результаты. За три месяца мы обучили 35 продавцов этого отделения, и оно переместилось на первое место в стране. Раньше такого никогда не случалось, и в Xerox поняли, что наша технология очень действенна. Тогда они обратились к нам с просьбой продать права на этот метод, чтобы им не воспользовались конкуренты. Но я не хотел, чтобы кто-либо ограничивал использование технологии. В итоге мы договорились о предоставлении Xerox исключительного права на использование СПИН в течение девяти месяцев, прежде чем предлагать эту технологию другим компаниям.
— И уже затем вы решили написать об этом книгу?
— Написание книги заняло один год и три года мне пришлось искать того, кто ее опубликует. Многие издатели опасались выпускать столь "спорную", на их взгляд, книгу. Я получил семь отказов, прежде чем договорился с издательством McGraw-Hill.
— Сейчас ваши книги известны во всем мире. Как думаете, в чем причина такого успеха?
— Просто созданная технология неожиданно оказалась универсальной. Когда мы начинали исследование, то пытались понять, чем отличаются между собой способы продаж в Америке и Европе, а также в разных европейских странах. Мы полагали, что американские методы ориентированы на психологию американских покупателей, и в Европе они могут не работать. Продажи в США характеризуются агрессивностью, там продавец слишком давит на покупателя. Подобное воздействие на покупателя в Германии, Италии, Англии будет восприниматься негативно. В итоге мы обнаружили очень интересный факт: несмотря на то что определенные различия существуют, во всех 30 развитых странах, где проводилось исследование, основные методы, используемые в больших продажах, были общими. Модель СПИН оказалась эффективна во всем мире, в том числе и в России.
— Что необходимо для того, чтобы написать бизнес-бестселлер?
— Существуют определенные правила, по которым пишется бизнес-бестселлер. Первое — простая идея. Вам должно быть предельно ясно то, о чем вы собираетесь написать, вы должны уметь донести до читателя идею книги в одном предложении. Например, идея моей книги "Продажи по методу СПИН" в том, что большие продажи отличаются от малых продаж. Второе — вы должны сказать своей книгой нечто новое, то, что человечеству до сих пор не было известно. Моя задача состояла в том, чтобы познакомить читателей с большим количеством новых идей о продажах. Третье правило — вы должны написать практичную книгу, которую в реальности смогут использовать люди. Существует много хороших книг, но идеи в них изложены скучно и сложны в применении. Книга должна апеллировать к людям, с которыми вы хотите вступить в диалог.
— Чем вы заняты в настоящее время?
— Я продолжаю заниматься консалтингом по всему миру, являюсь консультантом нескольких крупных американских корпораций. Одновременно работаю не более чем с пятью компаниями и подбираю их таким образом, чтобы среди них были не только крупные, но и маленькие. Я считаю, что будущее за небольшими компаниями, так как именно там часто рождаются новые идеи в области продаж, но им требуется помощь в их реализации.
Изучением продаж я занят до сих пор, но сейчас мне больше интересны партнерские отношения. То, что принято называть enterprise sales, то есть когда одна компания заключает партнерское соглашение с другой и предоставляет ей право торговать своей продукцией или оказывать консультационную поддержку. Я также работаю совместно с Филиппом Котлером над изучением взаимодействия продаж и маркетинга. На все это уходит примерно половина моего времени. В оставшееся я пишу стихи. Так как в результате работы над технологией СПИН я стал достаточно состоятельным человеком и теперь могу делать то, что доставляет удовольствие мне.
— Не планируете написать очередной бизнес-бестселлер?
— Как-то мой издатель предложил мне написать книгу под названием "Продажи со скоростью света" о продажах через интернет, и я почти согласился. И тут я неожиданно вспомнил о великом русском композиторе XIX века Александре Бородине. Он был замечательным композитором, но написал небольшое количество музыкальных произведений. Сейчас мало кто помнит, что он почти всю свою жизнь посвятил химии и каждый день в течение почти сорока лет работал в лаборатории, зато его музыкальные произведения до сих пор восхищают весь мир. Так вот, в тот момент, когда я уже был готов согласиться написать еще одну книгу о продажах, я подумал, что, как и Александр Бородин, без конца работающий в лаборатории, я все время занимаюсь исследованиями. Если я напишу три великих поэмы, их будут читать и через тысячу лет, но вряд ли кто-нибудь вспомнит мои книги о продажах.
Благодарим компанию Huthwaite Russia за помощь в подготовке материала.
|