рынок СМИ
Как стало известно Ъ, на следующей неделе издательский дом "Конде Наст" запускает рекламную кампанию российской версии Glamour, одного из самых известных мировых журнальных брэндов. В этой новости есть по крайней мере два интересных аспекта. Во-первых, рекламная кампания обещает стать беспрецедентной по объемам — только до конца этого года в проект будет инвестировано $5 млн, большая часть из которых будет потрачена на продвижение издания на рынок. Во-вторых, с приходом Glamour формирование рынка глянцевых журналов в России можно будет считать завершенным.
ИД "Конде Наст" (Conde Nast) основан в США в 1909 году и на сегодняшний день издает около 90 журналов в 17 странах мира. Общая аудитория ИД в мире составляет около 120 млн человек. Наиболее известные брэнды — Glamour, Vanity Fair, Wired, Vogue, GQ, Architectural Digest. Последние три журнала "Конде Наст" издает и в России (российское отделение ИД было открыто в 1998 году).
Glamour начал издаваться в США в 1939 году, а с 1992 года пришел в Европу и ЮАР (сейчас издается в восьми странах). В 1998 году в Италии Glamour впервые вышел в необычном для женского глянца мини-формате А5, удобном для ношения в сумочке. Общемировой ежемесячный тираж журнала составляет без малого 5 млн экземпляров.
Старт российской версии Glamour назначен на 1 сентября. Уже со следующей недели в Москве начнется рекламная кампания журнала, объем которой станет беспрецедентным для российского журнального рынка. Рекламная поддержка только первого номера будет включать 700 показов рекламных роликов на "Первом канале", СТС, MTV, "Муз-ТВ" и 50 роликов на кабельных каналах, спонсорство на НТВ, 250 плакатов в наружной рекламе в Москве, рекламу в печатных СМИ. Стикерами Glamour будут обклеены все турникеты всех станций Московского метрополитена. Масштабные кампании будут проведены в регионах. Кроме того, "Конде Наст" планирует промо-акции в местах продаж журнала. Точный объем вложений в рекламную кампанию в ИД не называют, однако очевидно, что он исчисляется миллионами долларов. "До конца 2004 года в проект будет инвестировано $5 млн, большая часть которых пойдет на продвижение журнала",— говорит генеральный директор ЗАО "Конде Наст" Робин Холт.
Первый номер Glamour выйдет тиражом 300 тыс. экземпляров (этот тираж сохранится до конца года) в том же мини-формате, что и в большинстве европейских стран. Розничная цена будет довольно низкой для женских глянцевых журналов — 40 руб. "Невысокая розничная цена объясняется тем, что Glamour позиционируется как доступный журнал. У читательницы не возникнет проблемы с выбором: она сможет купить и Glamour, и свой любимый журнал, который она привыкла покупать каждый месяц",— поясняет госпожа Холт.
В первоначальном успехе издания не сомневаются даже конкуренты. "Я уверена, что такой объем рекламы гарантирует успех на первом этапе, даже независимо от качества самого продукта. Не заметить такой журнал просто невозможно,— говорит директор издательского дома Independent Media Елена Мясникова.— А вот будет ли следующий год так же успешен, будет зависеть от того, на какой срок у 'Конде Наста' хватит средств поддерживать такую рекламную кампанию и такую низкую розничную цену, при которой тираж продается ниже себестоимости. И, конечно, от качества самого журнала".
Кроме того, эксперты отмечают, что в большинстве европейских стран успех Glamour был связан с его действительно революционным мини-форматом, однако российская аудитория с таким форматом женского глянца уже знакома: около двух лет назад на рынке появился Burda Mini, около года назад в формате А5 вышел лидер рынка Cosmopolitan. "В большинстве стран Glamour развивается по одной схеме — огромные вложения на старте, быстрый начальный успех и после этого медленное падение",— говорит председатель совета директоров ИД Hachette Filipacchi Shkulev Виктор Шкулев.
При этом участники рынка признают, что низкая цена и удачный формат сделают Glamour не просто вторым журналом, а полноценным конкурентом выходящего сегодня женского глянца. "Перераспределение все равно произойдет. Идея второго журнала, в принципе удачная, работает скорее на развитых рынках, где потребители глянца покупают по два-три журнала,— считает госпожа Мясникова.— В России такой привычки, да и соответствующего уровня доходов, нет. Кто-то, конечно, будет покупать два журнала, но своя аудитория у журнала появится".
С появлением Glamour российский рынок глянцевых журналов будет окончательно сформирован (на долю глянца приходится примерно треть всей рекламы в журналах, объем которой в этом году превысит $500 млн). Крупных международных изданий, не представленных в России, в этом сегменте не осталось, а российские журналы едва ли смогут составить конкуренцию лицензионным продуктам. "Очень серьезная борьба развернется между западными брэндами Cosmopolitan, Elle Girl, Glamour и в меньшей степени Burda Mini. Российские журналы вряд ли смогут хотя бы приблизиться к этим лидерам рынка",— уверен гендиректор агентства "Медиамарк" Константин Исаков.
КОНСТАНТИН Ъ-ВОРОНЦОВ