Спрос на аксессуары премиум-класса в России остается высоким, несмотря на пандемию и связанное с ней снижение доходов населения. Выходом для отечественных производителей товаров высокой ценовой категории в 2020 и 2021 годах стало активное продвижение на маркетплейсах и в социальных сетях, увеличение бюджетов на таргетную рекламу и синхронизация выпуска новых линеек аксессуаров с выходом популярных моделей смартфонов. Кроме того, некоторые компании, которые изначально сделали ставку на интернет-продажи, устремились в офлайн, чтобы расширить клиентскую аудиторию.
Оценили российское
На рынке e-commerce отмечается рост продаж товаров российского производства. В январе—мае 2021 года они увеличились на 130% по сравнению с предыдущим годом — до 114 млрд руб., приводит данные онлайн-ритейлер Wildberries. Ранее маркетплейс также сообщал о росте спроса на товары премиум-класса. Последние данные по этому сегменту он приводил за июль—сентябрь 2020 года: в тот период россияне приобрели вдвое больше товаров высокой ценовой категории, чем в июле—сентябре 2019-го. Предпочитали в основном кроссовки, нижнее белье, сумки, рюкзаки, футболки, головные уборы.
«Рынок премиальных товаров демонстрирует устойчивость даже в кризисное время. По данным аналитиков и экспертов, продажи дорогостоящих брендов остаются стабильными вне зависимости от экономических обстоятельств»,— рассказали нам в пресс-службе Wildberries.
Стать первыми
Всплески продаж на этом рынке тоже бывают. Под Новый год они растут в геометрической прогрессии. А в остальное время могут быть привязаны к различным событиям. Если речь, например, об аксессуарах к смартфонам, то продажи «взлетают» после выпуска новой модели. Так, анонс iPhone13, запланированный на конец сентября, однозначно приведет к росту продаж чехлов и других аксессуаров, и некоторые компании готовятся к этому событию заранее. Производителям и продавцам важно вывести свой товар на рынок одновременно с новым гаджетом: в этот момент в России предложений в сегменте премиум почти нет. В основном можно найти чехлы, изготовленные не по официальным молдам, а по «слитым» в интернет размерам новой модели, которые почти никогда не соответствуют реальности.
«Мы долго шли к тому, чтобы предложить покупателям аксессуары сразу после анонса нового iPhone. В прошлые годы начинали продавать их уже после релиза, а в 2021-м стартуем синхронно. Так что в этом году покупатели могут получить свой чехол из карбона, кожи и золота, изготовленный по официальным чертежам, раньше, чем приедет сам телефон»,— рассказал Виталий Лукин, директор по производству краснодарского ателье аксессуаров Jumo Club.
Собеседник добавил, что это будет хороший эксперимент для компании — отстроить новую стратегию продаж. Следом в планах — выпустить аксессуары для новой версии Samsung одновременно с ней или в пределах недели.
Другие лидеры
По мере удовлетворения спроса продажи аксессуаров для новых моделей снижаются, но не исчезают совсем. «Нам до сих пор поступают заказы на кастомизированные изделия для iPhone11, 10, 7, Vertu и даже на кнопочные телефоны. Люди часто заказывают чехлы из кожи крокодила или других экзотических материалов, которые могут стоить дороже, чем сам телефон»,— рассказал Виталий Лукин.
Еще один бестселлер, спрос на который в последние пару лет стабилен без всплесков и падений,— поясные сумки-«бананки». Они популярны и среди молодежи, и среди возрастной аудитории. По оценкам Jumo Club, продажи сумок-«бананок» из разных материалов — кожи, карбона, рефлективной ткани и др. — за два года выросли на 150–200%, и сейчас у них передовые позиции среди галантереи. Причина — удобство изделия, современный внешний вид, более низкая стоимость по сравнению со многими другими товарами класса премиум.
Набирают популярность и брендированные футболки, особенно если они продаются по доступной цене (примерно 2500 руб.), отличаются высоким качеством пошива и нестандартным дизайном. Философские атмосферные принты на многослойном карбоне, головоломки и каллиграфические шифры, нанесенные на однотонную ткань,— такие креативные решения на футболках выделяют их из общей массы и нравятся потребителю, отметили в Jumo Club.
Все возрасты покорны
В компании также рассказали о возрастной градации покупателей аксессуаров высокого класса. «Люди 18–25 лет выбирают у нас одежду — лаконичные унисекс-футболки, худи, костюмы, все это формата оверсайз. Кроме того, среди них высокий спрос на вещи из карбона, в частности, на аксессуары для телефонов. Молодежь любит выделиться, поэтому часто заказывает чехлы с оригинальными принтами»,— рассказал Виталий Лукин Jumo Club.
А вот статусные вещи классических форм, с элементами золота, никеля, сделанные из кожи крокодила, питона, варана, пользуются популярностью у более взрослой аудитории — 25–45 лет.
Примечательно, что оценить сферу интересов покупателей группы 50+ продавцам сложно, т. к. зачастую заказ в электронной форме делают их более молодые родственники или секретари. Тем не менее, в Jumo Club выделили топ покупок: это строгие жилеты, кардиганы, деловые портфели для документов. «Планируем начать продажи солнцезащитных очков и футляров. Полагаем, что они тоже станут бестселлерами — во всех возрастных категориях»,— отметил Виталий.
В целом наиболее высокая доля премиальных покупок приходится на людей от 35 лет, которые обладают достаточным уровнем дохода и активно следят за тенденциями и новинками в мире fashion, подчеркнули в пресс-службе Wildberries. Условно можно выделить два типа покупателей. Первый — это постоянные покупатели товаров премиум-класса, которые приходят за конкретными вещами. Они уже знают, чего ожидать от того или иного бренда. Второй тип — те, кто совершают первую премиальную покупку. «Больше всего таких покупателей в отдаленных регионах, где бренды редко открывают магазины»,— прокомментировали в пресс-службе онлайн-ритейлера.
А вот определить гендерную принадлежность заказчика по внешнему виду изделия в последние год-два стало намного сложнее, чем раньше. Нейтральный, брутальный, лаконичный дизайн стал популярен как среди мужчин, так и среди женщин.
Крокодил для статуса
Основная особенность молодых потребителей: они не готовы долго ждать, пока из-за границы придет кожа редкого крокодила для чехла или сумки. Миллениалы охотно заказывают те премиальные товары, которые можно получить в кратчайшие сроки. Поэтому, как пояснили в Jumo Club, было решено выходить на маркетплейсы Ozon и Wildberries с изделиями для аудитории, которой нужны быстрые покупки и оперативная доставка.
Статусные аксессуары, которые выбирают покупатели возраста 40+, часто делают вручную, индивидуально под клиента. Люди готовы ждать, даже если знают, что производство займет несколько месяцев. Так действительно бывает, если изделие крупное, сложное, из экзотических видов кожи. К примеру, кожа аллигатора — нежный и сложный во всех отношениях материал. Компаний, которые производят аксессуары из нее, в России немного. Такую кожу непросто доставить на производство, а пошив требует кропотливого труда, концентрации, высокой квалификации. Многие элементы мастера шьют руками. «Создание каждой такой вещи — огромная нагрузка на коллектив на всех этапах производства.
И с передачей изделия клиенту труд мастеров не заканчивается, поскольку вещи на гарантии в течение года. Клиенты могут обратиться, если возникла проблема в ходе эксплуатации, либо для плановой обработки изделий специальными средствами. Это что-то вроде автомобильного ТО, только для галантереи»,— пояснил Виталий Лукин из Jumo Club.
Правят эмоции
Аксессуары всегда считались «товарами настроения», и часто их покупают спонтанно, ради положительных эмоций. Особенно это проявилось в пандемию, т. к. люди устали от негатива, ковидных ограничений и стремились себя порадовать. Правда, в первые дни карантинных мер россияне проявляли бережливость, чаще приобретали товары первой необходимости и экономили на предметах роскоши, отметили в пресс-службе Wildberries. Во многом это было связано с ситуацией неопределенности. Но довольно быстро продажи премиальных товаров восстановились.
Сейчас покупатели совершают не только эмоциональные покупки, но и очень взвешенные. Особенно это касается продаж на маркетплейсах. Там чехлы из карбона стоимостью порядка 10 тыс. руб. конкурируют с огромным количеством товаров за 200–300 руб. Поэтому часто покупатели кладут их в корзину, а оплатить решаются через несколько недель раздумий. «Чтобы продажи шли, важно донести аудитории отличие премиальных товаров от дешевых аналогов. К примеру, если приобрести защиту для камеры у китайского производителя, это будет пластик с аквапринтом под карбон, даже если в описании значится "настоящий карбон". По прочности такая защита уступает карбоновой. Последней можно буквально колоть орехи, и даже если телефон треснет, камера останется невредимой»,— добавили в Jumo Club.
Другое дело, когда клиенты приходят на сайт компании или в ее инстаграм-профиль благодаря рекламе, а также лично посещают офис. Эта целевая аудитория изначально не рассматривает более дешевые аналоги. «Часто срабатывает вау-эффект, когда, увидев вещь и загоревшись покупкой, человек сразу ее приобретает. У нас есть клиенты, которые могут приносить вещи на гарантийное обслуживание и тут же покупать новые модели из той линейки, что у них уже есть, просто потому что нравятся все варианты рюкзаков или футболок. Таких людей много, поэтому мы решили создать в Краснодаре шоурум»,— поделился Вячеслав Сыроватский из Jumo Club. Еще одна причина открытия в офлайне — стремление привлечь больше покупателей старшего возраста, которые любят выбирать вещи вживую, по тактильным ощущениям.
Могущество инстаграма
В сложный для всего ритейла период продавцам премиальных аксессуаров было важно скорректировать рекламную стратегию. В Jumo Club рассказали, что сменили ее кардинально. Это помогло за год увеличить вдвое объемы продаж и ассортимент, а также выйти на новые рынки. Например, уже больше года аксессуары Jumo продаются в Индии.
«У нас один из основных каналов реализации товара — инстаграм. Чтобы повысить эффективность аккаунта, мы изучали архив своих продаж с 2018 года до настоящего времени буквально по дням, по количеству единиц товара. Разбирали и сопоставляли, какие рекламные посты выходили в моменты всплеска заказов, и в итоге получили развернутые таблицы данных, на основании которых разработали стратегию по рекламе, дополнили ее контент-планом»,— рассказал Вячеслав Сыроватский.
Специалистам компании важно было проследить влияние постов на покупки. Выявили такую закономерность: появление поста с рекламой конкретной вещи влияет на ее продажи в течение последующих двух суток. В итоге продумали контент-план так, чтобы в течение месяца показывать все категории изделий в историях и постах.
Эксперт подчеркнул, что правильно настроенная реклама — лишь 50% успеха. Вторые 50% — это попадание в потребности людей. Оно может быть и случайным, «вырасти» из личной потребности членов коллектива в той или иной вещи. Сделав ее для себя и выложив в инстаграм, можно внезапно получить десятки новых заказов. «Недавно у нас так получилось с держателем для телефона из карбона и металла. Изготовили экземпляр для себя, поделились фотографией и в первый день продали около 20 штук. Просто попадание»,— поделился Вячеслав Сыроватский.
Два пути продаж
Во время пандемии, когда в офлайн-магазинах можно было приобрести только товары первой необходимости, онлайн-площадки предлагали широкий ассортимент других позиций с доставкой на дом. Это сформировало у покупателей новую привычку к интернет-покупкам, которая плотно укрепилась в их жизни, пояснили в Wildberries.
Но, несмотря на развитие e-commerce, расширение в офлайне тоже может быть выгодным. В Jumo Club прогнозируют, что появление шоурума, в котором можно купить флагманские модели очков, ремней, ремешков, одежды, чехлов, часов и других аксессуаров бренда, в три-четыре раза увеличит количество клиентов, проживающих в Краснодаре. Кроме того, производитель аксессуаров расширяет географию присутствия через офлайн-ритейлеров в аэропортах и крупных игроков в разных регионах. В связи с этим компания активно ищет партнеров.